風口上的電競是個怎樣的生意？

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風口上的電子競技是一門什麼樣的生意？從哪裡來將到哪裡去？

文 |王洵

2018年是電子競技具有標誌性意義的一年，一方面西安、上海、杭州等城市相繼出台了支持電競發展的政策，另一方面IG奪冠、電競首次進入亞運會，把電子競技推上了風口。對於目前飛速發展的電競行業，有些人看到了機會，有些人還在觀望。

36氪將推出關於電競的一系列文章，用最簡單直接的語言跟大家聊聊電競。作為電競系列的第一篇文章，今天的主題是關於電競行業的市場概況，涉及的主要內容如下：

電競行業的推動因素是什麼

電競行業的蛋糕到底有多大

電競行業的蛋糕如何分配

未來電競的創業機會在哪裡

電競行業的發展趨勢將會怎樣

電競行業的推動因素

談到為什麼會存在這個行業，那得說說行業的歷史。十年以前，當時電子遊戲還以單機遊戲為主，廠商售賣之後沒有後續收費模式，也沒有過多的干涉電子競技的發展。當時的賽事以第三方賽事為主，也就是不是遊戲廠商主導的賽事，以WCG為主。也就是說，十年前的電子競技賽事，包含著多款當下流行的遊戲，更像是一場電競奧運會。

最近四年電子競技賽事如雨後春筍出現，其中大部分都變成了第一方賽事（即遊戲廠商主導的賽事）。眾所周知，電子遊戲都有生命周期，短則一年，長則三至五年。近年來，電子遊戲由單機版遊戲過渡到網路遊戲為主，收費模式也由前置收費轉換為遊戲中後續收費模式。出於延長遊戲的生命周期 、產生更多後續收入的目的，遊戲廠商開始逐漸加大對電競賽事的投入，以鼓勵大家更多的關注相關遊戲。例如《英雄聯盟》，其廠商拳頭公司（Riot Games)為該遊戲搭建了一個全面的賽事體系，包括地區賽事-全國賽事-國際賽事。拳頭公司每年在賽事組織方面的投入超過億元人民幣，有效延長了《英雄聯盟》遊戲的生命周期，目前該遊戲已活躍近十年。

如今，電競賽事不僅僅可以滿足遊戲廠商延長遊戲生命周期的目的，還擁有了日漸成熟的商業模式，甚至有比肩傳統體育的趨勢。在這個過程中，遊戲廠商起到了最為主要的推動作用。當然，未來電競行業的推動因素也有可能發生改變，具體我們將在下文中討論。

電競行業的蛋糕到底有多大

關於電競行業的市場規模，目前已經有多個專業投資機構進行了測算，包括：

近期，普華永道發布了《2018年體育行業調查報告》，2018年全球電競行業的收入為8.05億美元，預計到2022年達到15.8億美元，CAGR為18.4%。

專業遊戲數據機構Newzoo發布的《2018 Global Esports Market Report》中測算的2018年全球電競行業的收入為9.06億美元，2021年將達到16.5億美元，假設的CAGR為27.4%。同時，Newzoo對全球電競用戶的數量進行了統計，每個月至少一次觀看電競專業賽事內容的用戶，2018年全球為1.65億人，預計2021年將達到2.5億人。

綜合兩家機構的預測及36氪分析，對未來五年電競行業市場規模的預測如下：

根據普華永道、Newzoo及36氪分析

此外，Newzoo對2018年電競市場的收入結構進行了統計：主要收入來自於贊助，達到了40%；版權收入只佔18%。而在傳統體育例如NBA、NFL中，版權收入約佔40%。隨著內容製作及內容分發模式的完善，預計未來電競版權收入的比例會進一步提高，而贊助收入和廣告收入的比例將下降。另外賽事執行的收入比例不會有太大變化。

Newzoo統計及36氪分析

2018年中國電競市場的規模佔全球規模的1/3，中國現在是，未來也預計將是世界第一大電競市場。根據上述數據計算，預計2019年中國電競市場的總規模為22億元人民幣，假設中國電競市場的收入構成和全球市場一致，且在2019年不發生變化，則中國電競市場的贊助、廣告、版權、賽事執行收入的市場規模分別如下：

中國市場電競贊助市場規模：8.8億元

中國市場電競廣告市場規模：4.2億元

中國市場電競版權市場規模：4億元

中國市場電競賽事執行市場規模：3-4億元

上述為匡算，僅供參考。目前來看，電競市場雖然參與人數多，但相對還是一個比較細分的市場。展望未來，電競市場的增長仍有一定挑戰。和傳統體育不同，電競是在和其他社交、視頻等線上工具在搶佔用戶的線上娛樂時間。從這個角度的來看，在社交、視頻工具迅速發展的情況下，用戶娛樂時間的分配將更加多元化，用戶對遊戲的投入時間也會受到限制。預計在不發生技術變革、產業鏈模式變革的情況下，電競行業的市場規模將維持比較平穩的增長。

電競行業的蛋糕如何分配

電競行業已經形成了初步的產業鏈，我們在這裡只做概念性介紹，之後將在後續文章中對產業鏈各方的業務模式進行詳細分析。

圖片來源：36氪分析

賽事執行收入是遊戲廠商委託賽事執行商組織賽事給的報酬，另外，作為提成，賽事執行商可以獲得20%-30%左右贊助和版權收入。目前國內主要的賽事執行方有量子體育VSPN，香蕉遊戲傳媒，ImbaTV等。

贊助商是贊助商對電競賽事的贊助支出，這部分佔2018年全球電競市場收入的40%以上，是目前電競行業中最重要的收入來源。在2018年的主要賽事中進行投入的贊助商包括浦發銀行、麥當勞、VIVO手機、M豆、上汽大眾、戰馬等貼近年輕人消費習慣的品牌。

廣告費主要是電競直播、電競媒體而獲取的媒體廣告收入，主要由媒體平台把控。

可以看到，賽事運營、內容製作處於產業鏈中的核心腰部位置，但是收入卻大部分歸屬到了上游廠商。原因仍是由於電競賽事的載體是遊戲，遊戲廠商有權對圍繞遊戲產生的收益進行分成，包括贊助收入、版權收入、周邊及票務收入等。根據上述電競市場收入結構的統計，遊戲廠商在整個電競市場規模中的抽成至少為50%。

那未來蛋糕的分配是否會發生變化？除非市場上發生新的力量平衡，導致市場格局發生變化。目前市場的議價權主要在上游，如果議價權向產業鏈下方移動，需要電競內容製作、賽事運營、電競媒體等參與方擁有自己的核心競爭力，例如建立不可替代的製作、發行、對接贊助商、獲取電競用戶的能力。從這個角度來看，重點發展電競中下游產業鏈，有助於引入更多的優秀參與方，平衡產業鏈利益分配，進一步激勵電競產業的快速發展 。

另外，將來第三方賽事是否有可能和第一方賽事同步發展？有一定挑戰，首先是資金問題，第三方賽事沒有廠商的賽事執行費補貼，需要自行籌措資金。還有一個問題是廠商的授權，電競賽事的最主要載體——電子遊戲的版權始終在遊戲廠商手裡，因此發展大型商業賽事原則上需要遊戲廠商同意。

未來電競的創業機會？

36氪認為，未來電競的創業機會，將更多的分布在遊戲廠商暫時無法直接觸及的領域，例如：

電競社交工具：在這個高度垂直領域，粉絲的互動往往是在遊戲視頻網站，而缺少一個專業的社交工具，更加垂直的電競社區會彌補這個空白。同時隨著5G的發展，年輕人更傾向於簡單直接通過電競短視頻互動，以電競短視頻為載體的社交將存在很大創業機會。

電競線上賽事工具：不同於電競線下賽事為了延長遊戲的生命周期，線上賽事的目的是為普通玩家服務，方便人們快捷的舉辦一場有分組、有計分、有回放的比賽。這個模式適用的是學校活動、公司團建、社區聯誼的場景，主要收入將來自於組織的團建經費。而在AI技術的支持下，成本基本可以做到10%以下。是個2C、非常輕、利潤高、有網路效應的模式。由於這個模式相對較新，行業報告中在統計市場規模的時候普遍不會包括這部分。但是如果用國內企業的團建經費百分比進行測算，這個模式將形成可觀的市場規模。

電競智能營銷公司：未來決策的依據將是數據，而在缺少數據的基礎上，贊助商很難大規模在電競領域進行很大投入。目前美國已經有電競智能營銷公司，例如Fan AI，專業對電競的營銷價值進行量化分析，為電競贊助商提供決策。目前國內還沒有類似模式的公司，未來這個領域會有很大的發展空間。

簡而言之，未來電競行業的創業機會，存在於兩類公司之中：用技術變革產業鏈的公司及用社交或內容抓住C端用戶的公司。

電競行業發展趨勢

回顧歷史，中國每一個長期商業機會的出現，都源自於中國經濟的結構性拐點或調整。我們分析每個行業的投資機會的時候，也需要思考這個行業是否可以與中國經濟的調整相結合。目前電競的市場規模相對較小（全球10億美元），暫時無法支撐一個大級別獨角獸公司。但如果未來中國如果人口結構或者生產方式有變化，將會給電競帶來新的發展機會，例如：

人口結構發生改變：目前中國30歲以下人口約佔總人口比例37%，15歲至29歲的人口比例為20%，人口老齡化已經成為了中國社會的一個問題。如果在放開二胎等政策的激勵下，中國人口結構得到了改善，這將促進電競市場的增長。但是人口結構調整的速度可能比較緩慢，至少需要10年左右時間才能完成；

社會生產方式發生變化：AI的發展導致生產率大大提高，大量勞動力得到解放，導致人們將會有更多的時間投入到娛樂，電競有可能迎來新的發展機會；

VR技術和邊緣計算的發展：技術的進步將給人們帶來新的遊戲和電競體驗，增加電競活動的價值和人們的沉浸時間；

在新商業模式的推動下（例如AI、電競營銷工具等），電競用戶的用戶終身價值被充分識別並且挖掘。

每個行業的發展，都要和經濟和社會的發展相結合，電競行業也不例外。目前，電競行業趕上了互聯網技術發展、社會理念轉變等機會，迎來了一個小風口，但同時也面臨著巨大挑戰，例如市場規模小，產業鏈沒有完全成熟等。在接下來的文章里，36氪將從電競產業鏈的各個環節展開分析，謝謝關注。

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