五環外，信息流競爭新變數

作者 鄰章 來源 鄰章（TMT317）

自2016年以來，科技互聯網公司們越來越能達成的共識是：國內移動互聯網進入了下半場，正面臨新增用戶乏力且成本更為高的現實。可以做為佐證的是，QuestMobile發布的中國移動互聯網2018年度大報告顯示：2018年底，移動互聯網活躍用戶規模達到11.3億，新增網民近4600萬，但同比增速已放緩至5%以下，比2017年低了1800萬。

這是當下移動互聯網的大環境，但往往大環境下也會有無數小氣候生態的存在。

同樣是QuestMobile發布的中國移動互聯網2018年度大報告顯示：在中國移動互聯網市場活躍城市分布中，三線及以下的下沉市場佔比達到了54.7%，用戶規模達到了6.18億，比非下沉區域用戶規模多處1.05億。

過去一年，我們看到那些走出「五環」的科技互聯網公司們，事實上是收穫頗豐，在下沉市場新紅利的支撐下實現了迅速崛起——拼多多、趣頭條、快手、抖音們莫不如此。

可以說，他們的快速崛起是下沉市場存在廣闊機遇的最好證明。而從事實上來說，在下沉市場收穫用戶紅利的，不僅有這批新崛起的小巨頭，還有BAT這些老牌互聯網巨頭們。

諸如剛剛發布2018年第四季度及全年未經審計財報的百度，其財報數據就顯示：百度2018年全年總營收為人民幣1023億元（約合148.8億美元），比上年同期增長28%，其中百度信息流主力內容產品——百度App、好看視頻、全民小視頻助力頗多。數據顯示：「截至2018年12月，百度App日活用戶增至1.61億，同比增長24%；好看視頻的日活用戶從1年前的100萬增長至1900萬，且三款App的聚合信息流用戶時長整體同比增長112%。」可以說，百度前兩年的戰略傾斜移動信息流市場、加大對下沉市場的營銷投入，助推了百度在經濟下行期的逆流而上。

而也正或是下沉市場所帶來的這種顯著市場紅利，使得無論是新崛起的小巨頭，還是BAT、微博這些老牌科技互聯網公司，在今年其或都將進一步的發力下沉市場。而在剛剛過去的農曆新年春節期間，他們所舉行的盛大紅包活動，或許就是進一步發力的下沉市場的序曲。

如我們所見，2019年春節期間，百度豪擲9個億成為春晚紅包獨家合作夥伴，而後螞蟻金服、位元組跳動、快手、騰訊和微博也都拿出數億真金白銀參與其中，試圖抓住中國用戶的春節歸鄉契機，以紅包活動為驅動力，進一步助推自家內容生態、服務能力的發展。

而從結果來看，各家在取得不錯成績的同時，實際上下沉市場也或正在醞釀著新一輪的變革。

首先說成績：

在德意志銀行本月20日發布的報告中，我們看到：阿里系App在春節紅包活動中增加的新用戶約佔過去3個月平均DAU的25%，百度係為78%；阿里係為26%、頭條係為24%，快手為33%、微博為33%、騰訊微視為374%（需要說明說是：雖然微視的增長率更高，但其用戶基數較小，只有200萬左右，而其他App的DAU至少為1億。）

來自Questmobile的數據也同樣顯示，紅包活動有效的提升了互聯網巨頭們的用戶活躍度：百度系三款App日活躍用戶數，在春晚活動後整體漲幅達到14.6%，頭條系五款App日活躍用戶數在春晚活動後整體漲幅也達到了2.8%。

再談變革趨勢：

上述數據，同時也展示出了巨頭們在春節檔的不同增速步伐。在Questmobile數據中，我們看到：百度信息流主要產品——百度App在紅包活動一周後日活用戶增速達到了12.29%,好看視頻增速達到了18.76%，全民小視頻增速更是達到了51.24%。而作為對比的是做為頭條系信息流三大產品的今日頭條日活用戶減少了0.30%、火山小視頻日活用戶數減少了1.37%，西瓜視頻日活用戶減少了7.68%。

德意志銀行在其報告中表示：「在紅包活動後的用戶留存率，到目前為止，位元組跳動的應用程序中，不同App的表現似乎有所不同，其中抖音的留存率最高。雖然位元組跳動對趣頭條的推廣堪比今日頭條清爽版（Jinri Toutiao Light），但趣頭條7天內的留存率幾乎為零，這也許表明其內容對新增用戶缺乏吸引力。百度的應用程序在7天內的平均留存率為12%，其視頻相關應用程序的留存數據是迄今為止最好的。」而在獲客成本方面，騰訊的新用戶獲成本為47元人民幣，遠高於同行，百度的新用戶獲取成本在10元左右，是效率最高的App之一。

眾所周知，互聯網的競爭，很大程度上就是效率與成本的競爭，而百度通過春節紅包一役，所實現的更高日活用戶增速、更高的用戶留存率以及更低的獲客成本以及對產品矩陣與整體技術能力的磨合、演練，也或將助推百度在2019年的信息流市場競爭中佔據更大優勢，乃至是改寫當下市場競爭格局。

從現實來說，2019年市場環境相對於2018年而言，可能並不會有根本性的改變，市場上也是早已傳出了廠家壓縮營銷預算的傳聞。但各大公司對於新年的廣告營收卻又有相當大的預期，諸如今日頭條在前幾日就傳出其將2019年的營收目標定在了1000億以上，而在2018財年整體營收就已突破了千億大關的百度，今年也自然會有更高的營收目標，在此之外，騰訊、微博等亦是如此。可以說，今年的市場環境是狼多肉少。

在此現實下，能以更低獲客成本實現更高用戶增速以及用戶留存的那一方，相對於對手而言，顯然已是棋高一著。

基於此，我們至少可以得出這樣這樣基本啟示：

一是該花的錢還得用力花，特別是在重要節日上進行花錢，更或將帶來意想不到的效果轉換。

二是下沉市場的獲取與技術沉澱的深度的確將會決定下一個五年的市場競爭格局。如開篇所言：高線市場用戶已被開發殆盡，而下沉市場仍還大有可為，與此同時，AI技術不斷發展所帶來的推薦精準性與效果的持續提升，也將在很大程度上成為科技互聯網公司在用戶基數外的實力角力場。

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