明明有好創意、投了很多廣告，為什麼消費者還是記不住？

文 | Ben

「相信所有廣告主都有這樣的困惑，明明有很好的創意，投放了很多廣告，但消費者還是記不住。」秒針系統產品合伙人譚北平接受Morketing點出了大部分廣告主的痛點。

消費者的健忘，讓廣告主非常的焦慮，這意味著品牌和產品無法進入消費者的選擇清單，廣告主渴望的增長也就無從談起。

譚北平和百度的一項合作研究，更能說明問題。

當下汽車行業競爭激烈，百度的搜索指數，能反映出消費者對不同汽車品牌的感知度。研究發現：大品牌被搜索的次數更多，說明消費者對頭部品牌感知強烈；尾部品牌搜索指數逐個下降，說明受眾記憶淡薄。

這意味著頭部品牌，更容易進入消費者的選擇清單；尾部品牌，則難以增加銷量，因而品牌需要想方設法進入頭部品牌。其中一點至關重要，就是在廣告的投放上，採取更加優化的營銷投放方式。

對此，譚北平提出幾點建議。

採用「多維飽和」方式，

降低受眾對廣告的反感

一些廣告主在進行廣告投放時，喜歡按照3次的頻次標準投放；少部分廣告主甚至只有1到2次。在譚北平看來，不足的投放量和過低的廣告頻次只會讓投資打水漂。

譚北平向Morketing講述了3次廣告標準的理論來歷：上世紀70年代，赫伯特·克魯門（Herbert E. Krugman）博士研究視頻廣告時提出3次投放理論，理論指出消費者對廣告的反應有三個階段。3次廣告投放在受眾心理上的接受過程是：這是什麼（廣告是什麼？），理解它（內容是什麼？），接受它。

但今天受眾所處的環境和70年代完全不同。首先，70年代的視頻廣告研究的是電視傳播，是大屏全屏廣告；其次，所研究的廣告視頻長達30秒，而且70年代的媒體廣告環境非常簡單，電視是最主流的媒介渠道。

反觀當下，用戶處於碎片化時代，「受眾接觸的視頻只有15秒、甚至5秒， 3次的觸達標準已經不夠。」

譚北平提到，要加大廣告投放力度和頻次，讓受眾從各個不同的角度感知廣告，從而影響受眾心智。

但多次廣告投放，受眾是否會感到厭煩？

譚北平給出一個解決方案「多維飽和」，從簡單頻次累加升級到通過不同的渠道、不同場景、不同內容去觸達用戶。

如今，用戶穿梭於不同的APP和遊走於不同的屏幕之間，渴望不同的內容。廣告主想要達成「三不同」，最好尋找一個能夠覆蓋用戶24小時生活的平台。那些自建生態的平台可以納入考慮範圍，諸如百度，360和小米等。

以百度為例，百度移動端總共形成了32個產品的APP矩陣；百度小程序月活用戶也突破了1.5億；百度線下也開展了布局，除了OTT，還擁有100萬個聯網屏幕。

另外，內容層面也至關重要。用戶不喜歡觀看重複、單調的內容。百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌對Morketing分享，不應該把用戶當草，一會兒種一會兒拔，盲目種草、拔草，最後只會寸草不生，應該用最好的內容，觸達用戶心智。

「精準飽和攻擊」是一個動態概念

具體問題需要具體分析。

想要推廣品牌和產品，理想的做法是在市場上實現全面的覆蓋。但現實中，寒冬的到來，讓一些廣告主削減預算，只能覆蓋部分市場和部分人群。

這就需要採用精準的方法，追著目標人群投放。

營銷進入3.0時代後，會發現在精準投放方面，AI起到的作用越來越明顯。

過去，依靠大數據就能判斷用戶興趣。但用戶的需求是不斷變化的，隨著AI 大數據的搭配，用戶的當下意圖被及時捕捉。現在，AI還能重現用戶所處場景，呈現更清晰的用戶畫像。廣告主藉此，也可以向用戶推送更適合的內容。

精準識別之後，接下來需要做的，就是飽和攻擊。只有這樣，「才能改變受眾的行為和態度」。

「精準飽和攻擊」可以理解為，針對目標用戶，廣告在某個時間點集中爆發，採用高頻率和高密度的方式告知受眾，讓受眾在短時間內記住，減緩遺忘。

廣告主在投放廣告時，尤其要採用「多維飽和」的概念，多渠道、多場景和多內容去觸達受眾。

「精準飽和攻擊」有沒有具體的投放頻次和投放周期呢？譚北平分析，「精準飽和攻擊」是一個動態的概念，沒有所謂的金科玉律。

通常而言，投放的時候，廣告主需要站在品牌和目標用戶角度考慮問題。

站在品牌角度來看，如果品牌傳遞的信息是全新的或者比較複雜，那品牌投放的時間和周期就越長。「沃爾沃傳遞安全大家都知道，一兩次就夠了，但沃爾沃推出了一個新的技術性功能，就需要多傳遞幾次。」譚北平說。

站在目標用戶角度來看，一是考慮目標用戶的行為。如果目標用戶有了點擊和反饋，就應該不斷的追投。在數字化時代，廣告可以不斷追投和優化。

二是要考慮目標用戶的決策周期，如果目標用戶是想要購買汽車這種低頻、大宗產品，廣告投放的周期無疑更長。

「精準飽和攻擊」在實際的投放中，也確實起到了一定的效果。通過對汽車行業的實際案例的效果數據分析，譚北平發現，「搜索率或者是其他響應率也會有4倍提升」。

本文由Morketing原創發布

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