男生：放開那個化妝品禮盒，讓我來

妝容 02-24

春季，是一個讓錢包變得「特癟」的季節。

大部分人先是在春節限量版化妝品上「敗家」了一筆，緊接著又在2.14情人節送出浪漫豪禮，而接下來，還有3.7「女生節」和3.8「女神節」隨時等候……

不知道這對廣大男性消費者來說，是節還是「劫」？或許，是節，也是「劫」，送禮已經在不知不覺中成了衡量關係與感情的重要因素之一。

而且，在送禮上，今年還出現了一個新趨勢——

高端化妝品禮盒消費，男性高於女性。

根據2019年天貓年貨節期間的相關銷售數據，

春節儼然變身情人節

——高端化妝品禮盒消費者以男性居多，占禮盒消費總人數的60%，女性消費者退居二線，只佔禮盒消費總人數的40%。而在這部分男性消費者中，67%的男性年齡在18-25歲，16%的男性年齡在26-30歲。

那麼，春節期間男性反超女性成高端化妝品禮盒的主力消費軍，其背後真正的原因是什麼？是男性愛美之心up還是男友力max？這種現象又將給本土品牌的禮盒銷售帶來哪些新啟示？

買買買、送送送，男性撐起節日化妝品禮盒半邊天

天貓美妝總經理激雲在接受媒體採訪時表示，YSL和紀梵希等品牌推出的高端化妝品禮盒大多都被男性消費者買走，

這是天貓上出現的一個新現象。

「據品牌推理，

這是直男們買禮盒去送禮了。

」

與此同時，

在情人節、聖誕節、七夕等節日，男性購買化妝品禮盒的購買率也高於女性。

「在紀梵希天貓官方旗艦店，購買彩妝和禮盒的消費者有70%為年輕男性。」紀梵希電商部相關負責人在接受媒體採訪時如是說。

另外，京東大數據發布的2019情人節消費數據表明，

化妝品禮盒是小鎮青年送禮的摯愛。

而除禮盒以外，蘇寧易購平台公布的2019情人節數據顯示，平台上的進口美妝產品銷量增長76.5%；平時購買進口口紅的消費者中，僅佔38%的男性消費者在情人節前比例上升至58%。

值得一提的是，「男友們」已經學會了買「斬男色」。據蘇寧易購平台數據，「斬男口紅」大受熱捧，Mac子彈頭（chili）、YSL小金條（N21）、Dior烈焰藍金（N999）位列前三。

而筆者也隨機採訪了身邊的部分90後男性朋友，大多數95後男生表示，在一些重要或特別的節日，比如周年紀念日或者生日，一定會精心挑選禮物，並且會首選化妝品，而口紅為第一選擇。只有一位自稱「直男」的93年男性表示，基本不會考慮送化妝品，但是喜歡送各種自己DIY的禮品。

在此，結合天貓、京東、蘇寧數據中的高端化妝品禮盒主力消費者的年齡分析，其購買禮盒的的初衷，大概可主要分為以下幾種：

大部分單身年輕男士想要通過贈送女性喜歡的化妝品禮盒以追求另一半；

護膚意識越發覺醒，男生更懂得如何捯飭自己，進而推己及人，更加關愛自己的伴侶，更為愛情加點糖；

年輕男性害怕「『無禮』一時爽，追妻火葬場」的「事故」，捨得重金投入給伴侶製造驚喜。

可以肯定的是，

中國男性消費者喜歡來電商平台買禮物相贈已經成為中國市場的一個新消費趨勢。

在很多與「愛情」相關的節日中，男性已經撐起了高端化妝品或化妝品禮盒消費的半邊天。

這不管是對國際大牌還是本土品牌來說，都是不可多得的營銷新機遇，至少可以憑藉別出心裁的高端禮盒，激活新一代消費者，重新圈一波粉。

那麼，到底該如何設置禮盒才較為吸引人呢？在回答這個問題之前，有必要了解一下化妝品禮盒的前世今生。

緣起Urban Decay，無心插柳柳成蔭

化妝品禮盒的前世，是美國中高端彩妝品牌Urban Decay（衰敗城市）在其10周年慶上推出的16個獨立眼影的「寶物盒」。此後，打包捆綁式的禮盒銷售形式也在美妝界流行開來。

據悉，那是「美妝超級粉」興起的時代，小姐姐們開始收集、貯藏化妝品。後來，Tom Ford、YSL、Nars等口紅禮盒套裝紛紛問世。Urban Decay創始人Wende Zomnir在接受媒體時曾表示，「沒想到這類美妝禮盒上架後會如此地受歡迎。」

對他而言，那純屬「無心插柳」，但卻為今天的化妝品禮盒盛大營銷奠定了基礎。因為消費者「很好這一口」，其消費也幾近瘋狂。

據天貓數據，在天貓年貨節期間，Sk-II、雅詩蘭黛、資生堂、紀梵希、YSL、阿瑪尼、海藍之謎等品牌都推出了獨家定製禮盒。其中，雅詩蘭黛小棕瓶「抗藍光」眼霜禮盒上線第一天賣掉6000件；MAC王者榮耀聯名唇膏禮盒，14000支一小時內全部搶完；海藍之謎年精華面霜禮盒貨單品日均銷售額是日常的4.4倍；倩碧天才黃油「我的新年非紅不可」王牌乳液新年限定款同比增長160%；倩碧美白淡斑精華新年美白禮盒套組，年貨節第一天銷售金額同比增長500%。

如此火爆的定製和限量款禮盒，其實是抓住了消費者的幸福感和愛促銷心理，以及為討異性歡心的投其所好傾向。如若本土品牌要在高端禮盒營銷上發力，結合以往以及今年暢銷的一些高端禮盒熱銷的表現，筆者認為需考慮以下因素。

懂「他」要先懂「她」，反之亦然

本土品牌鮮少涉足化妝品禮盒，自有其原因，或考慮品牌知名度，或考慮成本等。

但如果想要利用送禮的心理在節日上俘獲男性消費者的心，

其一

，必須要在「她」身上下功夫，反之亦然。

因為不投其所好，往往適得其反。