從「華麗志奢侈品行業股票指數」的變遷，透視全球奢侈品行業五大最新動向

2018年奢侈品行業全年走勢回顧

從2013年起，《華麗志》獨家推出全球奢侈品股票月度和年度排行榜，定期追蹤全球主要奢侈品上市公司的股票走勢、匯總分析股價變動的原因。2016年又推出「華麗志奢侈品行業股票指數」，以更加直觀和數據化的方式，呈現全球奢侈品行業的景氣度變化軌跡。

截止2018年12月底，過去三年里，「華麗志奢侈品行業股票指數」（以下簡稱「華麗志指數」）的走勢如下圖所示，可以很清晰地看出：全球奢侈品行業自2016年下半年起，從低迷狀態中逐漸復甦，整體向好的勢頭一直持續到2018年中並達到峰值；但隨後在多方負面因素的影響下，華麗志指數急劇下滑，2018年底以 130.3 收盤，低於2017年底的 139.2。

2018年是奢侈品股票經歷大起大伏的一年，上半年延續了2017年上升趨勢，多家投資機構也發布報告看好奢侈品行業；但下半年特別是第四季度受到全球經濟不景氣、中國打擊代購、中美貿易戰、人民幣貶值等不確定因素的影響，奢侈品股票的走勢急劇下滑。通過剖析股價漲跌背後的誘因，我們得出了關於全球奢侈品行業的五個最新觀察：

頂級奢侈品集團抗壓能力更強

2018年全年，華麗志追蹤的全球22隻奢侈品股票中僅有7隻上漲，其中就包括了 LVMH、 Hermès、Kering等三隻市值排名前三的頂級奢侈品集團，可見在複雜、不穩定的市場環境下，擁有全球頂級品牌資產、多品類均衡發展的奢侈品集團抗壓能力更強。

LVMH：2018年全年股價上升5.2%。Louis Vuitton 和 Dior 等核心品牌市場份額的增長，促使 LVMH 集團最大且利潤最高的時裝和皮具部門取得了超出預期的有機增長，集團2018財年營業利潤同比增長21%至100億歐元。2018年7月初，中國政府為了刺激消費者在中國境內購買更多奢侈品，降低了服飾、化妝品、家居用品和珠寶品類的進口關稅， Louis Vuitton 也調低了其產品在中國市場的售價，產品調價降幅在3% 至5% 不等，這也提升了品牌在中國市場的表現。

Hermès：2018年全年股價上升8.6%。受益於品牌經典包袋在全球、尤其是在中國的突出表現，集團2018財年銷售額同比增長10%至59.66億歐元，創歷史新高。為滿足市場需求，集團正在穩步擴大產能，2018年4月新開設的皮具工坊 Manufacture de l』Allan 和位於 Seloncourt 和 Héricourt 的工坊大大提高了生產力，位於 Guyenne 和 Montereau 的新工坊預計在2020年完工。此外，愛馬仕最近還宣布，將於2021年在法國諾曼底建造新工坊，這將是法國的第17座皮具工坊，屆時將創造250個就業崗位。

Kering：2018年全年股價上升4.7%。集團旗艦品牌 Gucci 2018年銷售額突破80億歐元銷售額大關，這也帶動集團銷售額同比增長26.3% 至136.65億歐元。2018年為了確立「純奢侈品集團」的定位，開雲集團不斷精簡非核心業務，剝離了旗下一系列運動和設計師品牌：包括 Puma、Stella McCartney、Volcom、Tomas Maier、Christopher Kane等。目前來看，集團新策略效果初現。

新奢侈品集團的養成非一日之功

LVMH、Kering、Hermès等歐洲奢侈品集團的優異表現也促進了更多奢侈品公司的集團化進程：2017年美國輕奢皮具品牌 Coach收購 Kate Spade 後將集團改名為 Tapestry（旗下還擁有高端女鞋品牌 Stuart Weitzman) ；2018年，美國輕奢巨頭 Michael Kors收購義大利奢侈品牌 Versace，隨後將集團改名 Capri Holdings（旗下還擁有英國奢華鞋履品牌 Jimmy Choo）。但是集團化的道路並非一帆風順，品牌組合間真正顯現協同效應需要時間，加上中美貿易戰的影響，這兩家美國奢侈品集團全年股價均大幅下跌。

Tapestry：2018年全年股價下跌23.7%。集團於2017年收購代表性輕奢品牌Kate Spade，堅定了多品牌集團的戰略，並表示未來會收購更多奢侈品牌。但品牌之間的協同效應並未達到預期，過去兩年來，Kate Spade 品牌一直是集團最大的「不穩定因素」——2019財年第二季度，其銷售額同比下滑1.6%至4.28億美元，全球同店銷售額同比下滑11%。集團CEO Victor Luis 指出，Kate Spade 業績不佳的主要原因是之前的創意團隊「設計的作品缺乏新意」，此外，管理層的頻繁變動也限制品牌成長。

Capri Holdings：2018年全年股價下跌39.8%。2018年9月，Michael Kors以18.3億歐元全資收購Versace，儘管公司對這項收購寄予厚望，但資本市場並不十分看好，2018年11月發布的2019上半財年報告顯示，受累於歐洲零售門店銷售疲軟，銷售額近兩年來首次低於分析師預期，當日股價下挫 22.1%，後續持續下跌。

中國消費者是把雙刃劍

根據貝恩研究報告顯示，目前，全球約33%的奢侈品為中國消費者所購買，預計到2025年這一比例將上升至至少45%，其中一半的銷售預計將在中國大陸產生（目前這一比例僅為四分之一），中國消費者已成為全球奢侈品行業的主要推動力。各大奢侈品公司都在積極迎合中國消費者 ，採取減少海內外差價、加大中國門店投入等措施，有效促進經營業績的增長；而另一方面，過度依賴中國消費者的品牌，也會讓企業在人民幣貶值、海外購物收縮等情況發生時處於不利地位。

Canada Goose: 2018年全年股價上升38.5%，是華麗志研究的22隻奢侈品股票中漲幅最大的企業。Canada Goose於2017年3月上市，隨後開始大刀闊斧的擴張，包括拓展新市場、銷售渠道和品類，中國是品牌最重要的海外市場之一。Canada Goose於2018年11月在北京開設快閃店試水中國市場，12月首家門店正式開業，在朔朔寒風中，門口很快排起了長龍，進場需要等待一個多小時。此前加拿大和中國兩國之間緊張的關係給 Canada Goose 在中國發展蒙上了陰影，但新門店的良好業績表現緩解了 Canada Goose 對在中國擴張的擔憂，公司表示，將在大中華區設立總辦事處以領導當地的市場開發工作。

Moncler：2018年全年股價上升10.9%，在22隻股票中漲幅第三。今年9月，集團發布了名為「Moncler Genius」的全新項目，以「同一個品牌，不同的聲音（One House Different Voices）」 為口號，與時尚行業的知名設計師和創意人士聯手，推出多個系列，每月上新，該計劃直接促進了業績的增長。就市場而言，中國消費者是集團最大消費群體之一，2017年，Moncler 零售總額的三分之一由中國顧客所貢獻，2018年這一數字更高，集團首席企業和供應官Luciano Santel表示，目前來看中國市場需求依然良好，我們沒有看到任何放緩的跡象。值得一提的是，公司的客戶數據顯示，千禧一代佔比達到40%，而在中國，這個比例還要更高。

Tiffany：2018年全年股價下跌22.5%。Tiffany 於2017年迎來寶格麗老將 Alessandro Bogliolo擔任集團CEO，他上任後提出六大戰略，包括擴大品牌影響力、推出新產品並加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵市場的領導地位、建立高效的經營模式以及加強團隊建設，對集團業務進行徹底的改革，效果立竿見影，Tiffany 2017年全年股價上漲6.9%，2018年前三季度上漲5.2%。但第四季度受到中美貿易戰以及人民幣匯率等影響，中國遊客海外購物情況低於預期，這也直接導致集團銷售增長大幅放緩，第四季度10、11、12月份股價下跌均超過10%。Alessandro Bogliolo 表示：「海外遊客的消費大大降低，尤其是中國遊客。中國消費者三分之二的奢侈品消費都在海外旅遊期間完成，人民幣匯率下降使中國遊客捂緊了口袋。」

Richemont：2018年全年股價下跌28.7%。今年9月，歷峰集團（Richemont）任命現任首席運營官 Jér?me Lambert 為新任首席執行官。此次任命填補了歷峰集團自2017年3月以來一直空缺的首席執行官職位，歷峰集團如今擁有了一個更年輕、更精通數字戰略的董事會，著手強化皮具品類。集團還重組了核心的手錶業務，改革了分銷方式，在市場需求下降後，果斷採取庫存回購策略。但新CEO的到來並沒有很快提振公司股價，在人民幣匯率走低衝擊旅遊購物，中國政府嚴控海外代購的背景下，歷峰集團對最大的兩個海外市場——中國香港和美國的手錶出口額都出現了下滑，這也導致集團11月發布半年報後股價下跌24.1%，並持續下跌。

轉型中的奢侈品公司備受考驗

全球奢侈品市場風雲變幻，不少企業或主動或被動地求新求變，希望通過戰略轉型跟上時代的步伐。有的是在業績低迷的壓力下，為恢復增長而進行自上而下的全面變革，如 Pandora 和 Burberry；有的是受制於行業格局變化，通過重組應對業務規模的縮減，如 Safilo；有的則是調整品牌定位以尋求更清晰的增長路徑，如 Tod』s 重新定位於更高端的奢侈品市場，而 Hugo Boss則要「退出奢侈品市場」。2018年多個轉型中的企業股價均出現下滑，一方面，新戰略需要時間來落實和檢驗；另一方面，在整體奢侈品市場下滑的背景下，轉型付出的代價讓公司在短期內顯得更加脆弱。

Pandora：2018年全年股價下跌60.7%。2017年，鼎盛期的 Pandora 每天能賣出20萬件串飾，但在2018年，部分受到時尚流行簡約風的影響，消費者減少了手鏈上佩戴串飾的數量，Pandora 的業績受到了不小的影響，由於銷售狀況不佳，Pandora 股價大跌，原 CEO Colding Friis 引咎離職。為了改善這種情況，Pandora 管理層進行了大換血，並積極開展了為期五年的產品創新戰略。

Burberry：2018年全年股價下跌3.2%。2017年公司業績發展遇到瓶頸，相對於歐洲其他知名奢侈品牌，Burberry在奢侈品領域的定位相對模糊，新任 CEO Marco Gobbetti 表示，Burberry 未來需要更堅定地樹立品牌在奢侈品領域的地位，具體的針對性策略包括重點發展皮具業務，調整商品價格，強化多渠道銷售體驗和加快推出新款產品的速度等，並制定了一份五年計劃。但根據彭博社數據，分析師對這份5年計劃並不買賬，當前歐洲十大奢侈品和服裝公司股票中，Burberry 的分析師評價排名最低，分析師的質疑和股價的表現都顯示：由首席執行官 Marco Gobbetti 和明星設計師 Riccardo Tisci 搭檔的新團隊還沒有讓市場充分相信，他們能給 Burberry 帶來高速增長所需的動力。

Safilo：2018年全年股價下跌85.3%，在22隻股票中跌幅最大的；而在2017年Safilo股價下跌40.1%，跌幅也是最大。公司業績和股價下跌的主要原因是各大奢侈品集團在近年陸續收回了眼鏡業務授權：2016年12月起，開雲集團正式結束了與 Safilo 的眼鏡授權合作，涉及的品牌包括利潤極高的 Gucci 眼鏡授權業務；LVMH 旗下品牌 Céline 的授權合約於2017年底到期後也未選擇續約。

Tod』s：2018年全年股價下跌32.2%。2017年中，集團業績出現下滑，集團宣布會實施全新戰略，轉向更加穩定可靠、更符合Tod』s 集團傳統的高端奢侈品市場。而在2018年11月發布的三季度財報顯示，因旗下鞋履品牌 Tod』s 和 Roger Vivier 表現不佳，2018財年前9個月銷售額同比依然下滑了 2.2%至 7.06億歐元，按不變匯率計，同比增長0.1%。集團CEO 兼董事會主席 Diego Della Valle將此歸為「轉型的陣痛」，他表示集團還需要時間來渡過轉型期，「從短期來看，我們必須做出一定的犧牲，但是我們的目標是中長期。我們將會在中期實現穩定高速增長」。

Hugo Boss：2018年全年股價下跌24%。2016年就任的 CEO Mark Langer 曾表示，過去集團嘗試的高端奢侈品定位並沒有很好的幫助公司實現增長，未來集團將會「退出奢侈品市場」，將重心重新放到核心的高檔男裝業務上，並提出了5條關鍵策略調整：調整品牌組合；降低各市場商品價格差距；調整分銷策略；著重發展電商以及改進商業模式。

不爭氣的零售商和供應鏈制約品牌發展

品牌的發展，離不開下游銷售渠道和上游供應鏈的積極配合。在擴張還是收縮零售網路和產能的戰略選擇上，必須時刻保持警醒，根據市場發出的信號，前瞻性地進行調整，否則就會陷入被動。

Mulberry：2018年全年股價下跌71.9%，一個關鍵的負面因素是品牌的重要零售合作夥伴——英國高端百貨連鎖 House of Fraser（簡稱「HoF」）岌岌可危。2018年8月 Mulberry發布盈利預警表示，品牌在 HoF 經營了21家專櫃，被拖欠貨款達 240萬英鎊；與此同時，HoF 的破產重組還將給 Mulberry 造成 300萬英鎊的特殊成本，隨後 Mulberry 股價跌幅創下20年來之最。

Swatch：2018年全年股價下跌27.9%。2018年財報顯示，2018年最後三個月里 Swatch集團業務放緩，導致全年業績低於預期。集團表示，集團下的組裝零件（錶殼、面盤、指針等）部門 Habillag 受到產能限制導致大量的交貨延遲，受影響的品牌包括 Omega 和 Longines，導致銷售額減少了上億瑞士法郎。Swatch 集團承諾將在2019年上半年解決生產問題。

附錄：

｜責任編輯：LeZhi

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