高端產品佔比近半 2018年我國家電網購領跑消費升級 市場規模達到5765億元

2月25日，工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社在北京發布了《2018家電網購分析報告》(以下簡稱《家電網購報告》)。報告顯示，2018年，我國家電網購市場增長平穩，B2C家電網購市場（含移動端）規模達到5765億元，同比增長17.5%，從高速增長向高質量發展轉變。

2018年，我國家電網購規模佔到整體家電市場的35.5%，網購成為家電市場主流消費方式。品類方面，小家電市場表現突出，增長了39.5%，零售額首次跨過千億元大關。渠道方面，京東獨佔六成市場份額，剩餘四成市場主要由「貓寧」（天貓和蘇寧易購）瓜分。受移動終端市場增幅放緩影響，我國家電網購規模增速首次低於20%，但結構優化、產品升級、品質提升趨勢明顯，線上3000元以上高端產品的銷售額佔比已經達到48.1%。在線上家電消費市場，產品和服務「有沒有」不再是問題，「好不好」成為關鍵，家電網購已經成為我國消費升級的重要驅動力。

2013年-2018年我國家電網購市場規模和增幅變化趨勢

線上穩居家電零售主流渠道 各品類線上滲透率多超過30%

2018年，我國消費升級趨勢強勁，消費作為經濟增長主動力作用進一步鞏固，最終消費對經濟增長的貢獻率達到76.2%，比2017年提高18.6個百分點。

網購消費在整體消費中的佔比越來越大。2018年，全國網上零售額超過9萬億元，比上年增長23.9%，其中，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為18.4%，比2017年提升3.4個百分點。我國家電網購消費連年快速增長，在家電整體消費中的佔比越來越大。2018年我國家電（除移動端產品）零售規模佔到整體家電市場的35.5%，除了油煙機、燃氣灶、熱水器等與家裝緊密相關的家電產品之外，其他家電品類的線上滲透率均超過30%。網購穩居家電零售市場主流渠道。

《家電網購報告》指出，由於移動終端網購市場增幅不足10%，2018年，我國B2C家電網購市場（含移動端）規模達到5765億元，同比增長17.51%，增幅首次沒有超過20%，但仍然遠高於國家統計局公布的2018年我國家用電器和音像器材類產品的零售總額8.9%的同比增幅。其中，傳統四大家電2018年零售規模為2085 億元，同比增長19.4%；小家電1060 億元，同比增長39.5%；手機、平板電腦等移動終端產品為2620億元，增幅9.2%。

電商巨頭推動市場良性發展 京東獨佔家電網購六成份額

2018年，電商巨頭不斷探索創新，從產品到服務的各環節都進行創新，推動了家電網購市場的兩位數增長和良性發展。

在產品方面，滿足個性化、定製化、多元化需求的C2B大數據定製越來越多。京東家電針對定製產品專門推出了 「京品家電」，給予營銷資源、價格上的專屬優惠。九陽基於天貓的新零售理念，推出了免清洗、無噪音、無渣的豆漿機。

在營銷方面，基於大數據的精準營銷、飢餓營銷、內容營銷越來越多，極大地提升了轉化率。比如戴森捲髮棒於正式上市當天，在京東平台僅用15秒就售出了全網60%以上的產品。

在服務方面，從傳統的售後保障和物流服務上升到全流程服務。2018年，京東發布了「京傘計劃」， 將服務具象化、數據化、可視化，推動了家電行業服務水平的提升。

2018年，家電網購線上線下融合進一步深入，促進了農村消費。各大電商平台紛紛加密四六級市場的網點鋪設，將網購和海量產品快捷有效地帶到農村。截至2018年底，淘寶在農村覆蓋3萬個網點；京東在四六級市場擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店；蘇寧針對四六級市場的加盟店零售雲全國門店超過4600家。這些農村電商網店促使大興安嶺、神農架、那曲等邊遠地區或少數民族地區成為千萬元級家電網購「新勢力」，增速更是達到2倍、3倍。

此外，電商力推線上線下融合的新興零售方式，強化用戶體驗的無界零售、新零售在各城市鋪開。天貓在各大城市開設新零售智慧門店，京東家電與合作夥伴開設無界零售體驗店和品牌體驗店，促進了品牌消費快速增長。

2018年，京東、天貓、蘇寧易購三大電商平台「內外兼修」，促進了家電網購市場的良性發展。《家電網購報告》顯示，電商渠道繼續保持穩定的「一極兩強」格局，京東以60%的市場份額鞏固了家電網購第一電商平台的地位，剩下的四成市場主要由「貓寧」瓜分。

2018年各大電商平台家電零售份額佔比

家電網購轉入高質量發展時期 3000元以上產品佔線上一半

2018年，我國家電網購規模在穩步擴張的同時，從高速增長向高質量發展轉變。

從《家電網購報告》的數據來看，傳統家電「四大件」（ 彩電、空調、冰箱、洗衣機）這些從前推動家電網購快速成長的產品，最快的增長時期已經結束，家電網購新動能將來自消費品質升級帶來的新產品、新業態。2018年，四大傳統家電零售規模2085億元，上漲19.4%，而主要用於改善人民生活品質的小家電實現爆髮式增長，同比增幅達到39.5%，市場規模首次突破千億元。《家電網購報告》指出，我國家電網購已經從「四大件」時代的基礎功能滿足階段進入多元化、精細化、品質化以及個性化的細分功能滿足階段。

從《家電網購報告》提供的數據可以看出，在消費成為拉動家電網購市場增長的首要動力的同時，家電網購對促進消費市場升級的拉動作用也在日益增強。

根據《家電網購報告》，2018年線上家電產品加速趨向中高端，高客單價的高端產品越來越受消費者青睞。家電網購市場3000元以上產品的銷售額佔比，從2016年的33%，2017年的38.2%，猛增到2018年的48.1%，漲幅逐年遞增。《家電網購報告》顯示，各家電品類中銷量增長最快的幾乎都是高端產品，比如彩電中的人工智慧電視和OLED電視分別增長了124%和225%，一級能效空調增長了150%，10公斤以上大容積洗衣機增長了334%，5000元以上洗碗機的漲幅為133%。

2016年-2018年線上3000元以上產品零售額佔比情況

《家電網購報告》同時顯示，2018年能夠提升人民生活品質感、舒適感和幸福感的家電產品在線上賣得特別火，智能小家電的增幅尤其明顯。手持式吸塵器、高端吹風機、掃地機器人等產品的零售額增幅均在50%以上，按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動牙刷、沖牙器等生活家電的增長都超過80%，除蟎儀的零售量更是激增了215%。

《家電網購報告》指出，作為網購市場率先發展起來的領域，家電網購市場在穩步增長的同時，消費結構升級明顯，新興熱點不斷釋放消費潛力，已經成為拉動我國消費升級的重要力量。

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