針對女性的酒更多了，百威、旺旺、三得利都來了

買酒、喝酒的女性消費者是個相當龐大的群體。

但最近幾年，酒飲品牌開始更側重將這部分群體視為細分市場看待，推出了多款專門針對女性的酒飲產品。

2018 年，旺旺推出新品「莎娃 SAWOW」果酒、三得利的「微醺(HOROYOI)」預調酒進入中國市場、尊尼獲加(Johnnie Walker)推出了副品牌 Jane Walker。甚至糖水公司可口可樂在日本的新品，罐裝氣泡酒精飲料檸檬堂(Lemon-Dō)定位的也是女性市場。

2019 年這股趨勢可能仍將延續，百威是其中之一。2 月 8 日，百威推出了RITAS Spritz 罐裝葡萄酒/雞尾酒產品線，這是百威針對女性消費群體的新產品。

作為配套營銷，百威還在今年格萊美獎期間投放了廣告。

RITAS Spritz 這次推出了 3 款新口味，包括白桃味桃紅葡萄酒(White Peach Rosé)、橙子香梨味桑格利亞雞尾酒(Pear Orange Sangria)以及草莓桑格利亞雞尾酒(Strawberry Blueberry Sangria)。

除了新口味外，百威在新品上強調「更低的酒精含量」。

「作為一個品牌，我們想要代表的不僅僅是瑪格麗特，」在百威負責 Beyond Beer Brands 業務的副總裁切爾西·菲利普斯(Chelsea Phillips)說，「RITAS 的宗旨是擁抱大膽的個性和一種派對的心態。這項最新的創新是為了滿足消費者對即飲飲料日益增長的需求。隨著 Spritz(雞尾酒)成為消費者首選的飲料，罐裝葡萄酒的數量也在上升，我們覺得沒有更好的時機來改變 RITAS Spritz 的現狀。」

Beyond Beer Brands 業務部門主要包括無酒精飲料等產品。

這次的 RITAS Spritz 產品線屬於百威 2017 年重新包裝的品牌 Ritas。2017 年 3 月，百威將 2012 年推出的「類啤酒」品牌 Lime-A-Rita 改名為 Ritas，專門面向女性消費者。Lime-A-Rita 是一款喝上去有瑪格麗塔雞尾酒味道的啤酒。

Lime-A-Rita 品牌的調整主要是銷量不佳。2015 年第四季度，Lime-A-Rita 沒能延續剛推出時的暢銷，銷量下降 23%。

百威希望加大市場營銷的努力也沒有換來業績好轉。2017 年 6 月，該品牌結束了與創意代理 FCB 芝加哥辦公室的合作。根據 Kantar Media 的數據，百威 2016 年在該品牌的市場營銷上投入了 1500 萬美元，相當於 2015 年的 1.6 倍。

從產品配方、包裝，Ritas 品牌避開了「特別口味的啤酒」，包裝上也不再強調 Bud Light 的標識。

至於雞尾酒，這主要是適應女性消費者的口味。女性消費者相對啤酒更偏好紅酒與烈酒。2017 年時任 Lime-A-Rita 高級主管的 Selena Kalvaria 給出的一組數字是，美國女性每年飲用 3000 萬桶啤酒，但飲用的葡萄酒和烈性酒達到 1.2 億桶。

在過去幾年，專門針對女性消費者的酒飲品牌很難說實際獲得了成功。包裝設計、口感、市場營銷上過分強調女性形象，很容易招致這部分消費群體的反感，「很多女性在看到專門為女性設計的紅酒時，可能還會有種被歧視的感覺反而掉頭就走。」

百威在 Lime-A-Rita 上將整個品牌與女性綁在一起的嘗試就沒有成功。百威在市場營銷上強調 Lime-A-Rita 品牌是「專為女性提供，由女性製造(for women, by women)」，強調該產品的釀酒師、市場營銷人員全都是女性。

Johnnie Walker 去年推出的特別款 Jane Walker 也遭受了批評。有批評認為，女性消費者不希望被單獨區隔，Jane Walker 產品的推出反而沒有讓女性消費者參與到對話中。

但現在這股針對女性的酒飲品牌、特定產品，除了女性對雞尾酒的偏好外，罐裝雞尾酒帶來的便利性也促成了增長。事實上，雞尾酒、罐裝雞尾酒的市場最近幾年的增長仍然不錯。

市場調研公司英敏特在 2017 年 12 月的報告中預測，烈酒基底的罐裝雞尾酒在 2017-2022 年間的增長率將達到 24%。報告中提到，消費者選擇的理由包括篩選後的口味、更好的工藝以及質感。

三得利的 HOROYOI 可能是個案例。三得利在 2018 年業績中提到，其罐裝即飲業務已經連續 11 年增長。三得利在 2018 年的罐裝即飲業務銷量達到了 47532 萬升，同比增長 10%，連續 14 年創下新高。其中，HOROYOI 產品線銷量達到 9648 萬升，同比增長 7%。

罐裝帶來的便利性也成為了吸引力的一部分。「你有了便利性的趨勢，你有一個生活方式的事情發生，然後你有了現在的罐裝現象。」Breakthru Beverage Group 副總裁 Kevin Roberts 在 2017 年年底接受採訪時稱，「你把這三樣東西放在一起，然後你再加上一個正在變化、進入其他品類的消費者，這對預調酒是一個非常激動人心的時刻。」Breakthru Beverage Group 是全美最大的酒飲經銷商之一。

題圖來自：Visual hunt，有裁剪

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