百威與競爭對手圍繞玉米糖漿吵了 20 多天，這到底怎麼回事？

在過去的 23 天時間裡，百威與啤酒公司 MillerCoors 圍繞著啤酒原材料發生了數次爭吵。

這次爭論的焦點、影響範圍都相當罕見。啤酒公司原本聯手對抗市場份額上升的烈酒、紅酒公司，現在反目。百威還利用超級碗、奧斯卡、社交網站、線下零售渠道、戶外廣告牌等所有渠道，進行全面攻擊。

此外，行業巨頭百威直接在廣告中攻擊體量稍小的公司，這種情況也不多見。

百威攻擊的是 MillerCoors 旗下的低卡啤酒品牌 Miller Lite、Coors Light。百威稱，這兩個品牌使用了玉米糖漿、啤酒花提取物這些「低質材料」，但百威旗下的低卡啤酒品牌 Bud Light 不使用。

這次爭吵最直接的影響是，啤酒公司之間的合作出現問題。

原本百威、喜力、Corona 啤酒生產商星座集團、Molson Coors 這 4 家全球最大的啤酒公司聯手，計劃投資數百萬美元發起多品牌的新 campaign，以期推動啤酒的銷量。

但 Molson Coors 公司的美國業務主體 MillerCoors 在 2 月 25 日發布聲明稱，確定退出原定下月的會議，主要原因就是其與百威之間的這場爭吵。

這 4 家啤酒公司已經協商了 1 年半，新 campaign 項目也還在策劃階段。現在兩家參與者出現爭執、一家大公司退出，很難說這幾家公司之間的合作還能否繼續。

另外可能的影響是，整個啤酒行業也會遭受這次爭吵產生的負面影響，因為其他品牌也使用玉米糖漿。MillerCoors 公司的首席溝通官 Pete Marino 稱：「試圖獲得競爭優勢的錯誤嘗試，可能會在很長一段時間內阻礙我們這一品類的健康發展。」

事情要追溯至美國春晚超級碗。百威接連在超級碗投放了 3 支 Bud Light 廣告，提出 Miller Lite、Coors Light 兩個低卡啤酒品牌使用玉米糖漿，但沒有明確聲明玉米糖漿的用途及其性質。

百威這兩支廣告由 W+K 紐約辦公室製作，延續了這家啤酒公司過去多年的故事設定。

最初百威將玉米糖漿描述成一種低質材料。百威公司於 2 月 7 日稱：「我們並不是說玉米糖漿不好，但它是一種更便宜的原材料，我們認為優質的淡啤酒應該只含有最好的配料。」

百威沒有明確聲明玉米糖漿的作用，一種可能性是，百威有意讓消費者將玉米糖漿與高果糖玉米糖漿（甜味劑，被認為是導致肥胖的原因之一）建立關聯性，以打擊 MillerCoors 旗下品牌。

Bud Light 副總裁 Andy Goeler 稱，他們發現消費者不太能區分上述兩種食品添加劑，因此希望在對比中凸顯不添加玉米糖漿的 Bud Light，特別是增加對於女性消費者的吸引力。

另一種說法是，百威希望推動啤酒行業內原材料的透明度。

「我們當時準備做的事情是，圍繞啤酒中的成分製造（話題）關注度與對話，」Andy Goeler 於 2 月 21 日《廣告周刊》的報道中稱，「我們去了超級碗，利用該平台以一種有趣的、Bud Light 的方式向消費者傳達——百威的啤酒是用大麥、啤酒花、水和大米釀造，但業內其他一些不提供透明度啤酒，是用玉米糖漿之類的材料釀造。」

他還提到，超級碗廣告對於競爭對手的影響。例如 Miller Lite、Coors Lite 在官網上將原材料的部分放在了更明顯的位置。

同樣的比對方法在過去的 23 天內被多次使用。例如 Instagram上 Bud Light 官方賬號於 2 月 12 日發布了一張圖片，聲稱競爭對手在玉米糖漿外，還使用啤酒花提取物（hop extract）。

隨後，百威在奧斯卡期間投放了新的廣告，再次強調了啤酒是否使用玉米糖漿的問題。

針對百威的攻擊，MillerCoors 公司很快反擊，稱其荒謬。在公司官網、官方 Twitter 賬號、《紐約時報》上，MillerCoors 公司都作出了回應，強調玉米糖漿只是幫助製造風味，最終產品中並沒有它。

與此同時，MillerCoors 公司還指責百威在旗下產品中也使用玉米糖漿。百威的 Bon & Viv Spiked Seltzer 在釀造過程中也使用玉米糖漿的啤酒 ，Lime-A-Rita、Best Damn Root Beer 這兩個品牌則使用高果糖玉米糖漿。

這家公司在超級碗後第二天的《紐約時報》上包下整版廣告，再次強調這點，並且對玉米糖漿與高果糖玉米糖漿作出區別。

MillerCoors 公司的 CEO Gavin Hattersley 在超級碗結束的當晚向經銷商發送的郵件中稱，他們對於玉米糖漿感到驕傲，並且歡迎 Bud Light 的宣戰。

MillerCoors 公司還有時間做了一張類似的對比圖，在熱量上區分其與 Bud Light。

百威的宣戰還引發了全國玉米種植者協會的反擊：美國玉米種植者對你們感到失望。我們的辦公室就在路的那頭！我們很樂意與您討論玉米的許多好處！全國玉米種植者協會是一個農業遊說團體。

這次爭吵暫時還不確定什麼時候結束，但百威攻擊 MillerCoors 公司的事情引發了諸多討論。

百威的嘗試，看上去是在嘗試用這些細枝末節的部分區分淡啤市場，以便嘗試區隔開其與競爭對手之間的差異，還可能希望將這些差異定位成細分市場。

但區分淡啤是否添加玉米糖漿、啤酒花提取物，而不考慮其是否有真的差異，本身就很接近以偏概全式的假新聞做法。其風險現在看來也確實不小。

一種看法是，啤酒市場在過去 20 年內連續下滑，啤酒公司可能到了以更激進的方式爭奪市場份額的時間點了。投資顧問公司 Evercore ISI 全球飲品研究團隊負責人 Robert Ottenstein 稱：「我們並不熱衷於負面廣告——我們不認為它對這個類別有什麼好處。但當事情不順利的時候，我猜你會嘗試任何事情。」

百威的 Bud Light 佔據淡啤市場 55% 的份額，其競爭對手 Miller Lite 佔據了 21%，Coors Lite 的份額則有 23.9%。百威從其競爭對手手中搶下 1% 的市場份額，都可能需要花費大量的資源。

題圖來自：YouTube@Bud Light

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