夾縫中的單霽翔

當故宮轉變為超級IP，如何把控流量與調性的平衡，是歷任管理者都不曾面對的課題。

轉載聲明：本文轉載自「貴圈」，搜索「entguiquan」即可關注。作者：裴晨昕丨編輯：向榮

單霽翔似乎在一夜間老了。

正月十五的紫禁城上元燈節後，他帶著顯眼的眼袋和老年斑出現在媒體採訪中，發量仍然茂密，卻成了斑駁的灰色。這位在任7年的故宮博物院院長，在公眾面前露出了少有的疲態。

這份疲憊也許來自上元燈節的籌備——從籌划到落實只有10天左右的時間。元宵節前3天，單霽翔在亞布力中國企業家論壇上「官宣」了故宮94年來的首次夜場活動，引起讓「官網都炸了」的搶票，和一浪高過一浪的輿論熱度。

短短兩天內，這場燈會的口碑幾度翻轉，熱度與爭議同時到來。這樣的嘈雜和混響某種程度上是故宮博物院院長單霽翔的常態。

他是故宮的第一位「明星院長」，以前鮮有人知道故宮的「掌門人」姓甚名誰。單霽翔因為出現在《魯豫有約》《朗讀者》《楊瀾訪談錄》《國家寶藏》等節目中，亮相在各種各樣的論壇、講座和年會上，用幽默的語言揭開了故宮的面紗而家喻戶曉。網友把他捧成網紅，他一本正經地說，沒覺著自己是個幽默的人，「和相聲演員比還差得遠」。

他的個人形象與故宮的文化IP深度綁定，民眾對他幾乎是壓倒性的好評，只有被他的票務改革革了飯碗的黃牛，惡狠狠地威脅「一旦你走出故宮，我們就讓你好看！」在公眾輿論之外，故宮的工作人員和文博行業中流傳著對他的微詞，有的來自專業上的理念差異，有的是被觸動利益後的反彈，還有些只是針對故宮博物院院長這一職位的調侃和發泄。

故宮不僅是一座博物院，也是有1500多名員工的事業單位；故宮博物院的院長不僅有宣傳故宮文化的天職，還背負著沉重的管理職責。多重身份下的單霽翔，生活遠不如網路上那個萌萌噠的網紅院長般輕鬆和愉快。

魯豫曾問單霽翔，當故宮博物院的院長是不是戰戰兢兢。單霽翔立即承認，還主動加了一句，如履薄冰。

故宮博物院建院94年，前後6任院長，「每一任都做出了巨大犧牲，做出了艱苦卓絕的努力，但是每一任院長都沒有好下場」。單霽翔說，這工作是「有今天，沒明天」。

從接任那天起，緊張的情緒就一直操控著他，「或是因為安全問題，或是因為文物損毀，一件事沒有做好，文物損壞了，你對不起民族、對不起國家，就要下台」。單霽翔的前任鄭欣淼在任10年做了大量實事，清點了全部文物，清退了盤踞在故宮內的其他單位。然而2011年故宮失竊案後，他黯然離開院長職位，離任的會議上，一度哽咽。

單霽翔希望自己能打破故宮院長沒有好下場的魔咒，「只有不出事，才能做好事」。為此，他敏感到事無巨細的程度。為了監測輿情，他讓秘書每天傳送兩次速報，內容涉及過去的12小時內各界對故宮的評價。「國內的國外的都有，好的壞的都有，影視的文字的都有。」只要上了熱搜的故宮話題，無論是遊客抱著孩子隨地小便，還是上元燈節一票難求，他都會站出來親自回應。

但單霽翔將自己拉近民眾的姿態，無法消弭全部爭議。

上元燈節夜遊故宮的活動還沒結束，爭議已經從四面八方湧來。人們對這次活動的熱情超過了單霽翔和工作人員的預期，3500張門票卻有3000萬人在搶。黃牛手中贈票的價格一路炒到1萬5，堪比當紅小鮮肉見面會門票。「全國各地的都在搶。」黃牛老鍾向諮詢者分析門票緊俏的原因，他手裡的一張贈票就以1萬2的成交價被一位山西煤老闆買下。

正月十五當晚，近萬人堵在午門廣場。大爺大媽嚷嚷著「大家一起往裡沖」。現場幾十位安保人員束手無策。站在午門上的保衛處工作人員一度壓力大到決堤，直接摔了手中滋滋作響的對講機。「缺乏統籌調度，缺乏預案」「就是幾年前故宮第一次限流失敗的情景再現」，一名在現場的工作人員向《貴圈》抱怨。有人在微博上對保衛處和開放處的工作人員表示心疼——正月十五疏散完人群加班到凌晨1點，第二天早上8點又要開始工作：「各項措施完備了，才夜間開放比較好，一味取悅趨勢，到底把員工放哪裡？」

言語間將矛頭指向接下上元燈節活動的單院長。

網路上，更多的討論集中在燈會的「糟糕審美」。有些短視頻給故宮燈光秀配上各種廣場舞神曲，「土味迪廳」「單老根大舞台」的調侃層出不窮。故宮的擁躉哀嘆故宮成了「一個任人打扮的小姑娘」。戲劇導演孟京輝在微博上，發了角樓自然狀態下圓月當空夜景圖和投射著紅色巨幅宣傳畫的太和門對比圖，評論「你讓我無語，我就無語。」

更有人質疑故宮在這次操作中違反了「博物館職業道德規範」。入口牆上醒目打出的「上新了」屬於廣告商標，其專利所屬機構為春田影視傳媒。太和門上打出的「保國利民，光耀巔峰」標語更是被指疑似「以藏頭形式高亮顯示『保利』『光峰』兩家企業名稱」，而這三家企業（天津華文文化傳播有限公司春田影視傳媒、中國保利集團深圳光峰科技股份有限公司），恰是故宮官宣為「此次燈光照明及燈光布景提供支持」的三家。單霽翔在接受媒體採訪中透露，燈光秀和投影都是贊助的。北京大學賽克勒考古與藝術博物館館長宋向光教授在微博上公開質疑，在太和殿上疑似給贊助商打廣告，是否符合「國際博協博物館職業道德」的有關規定。

一位前故宮工作人員則對《貴圈》表示，「不能直接把保利和光峰那麼二的廣告就直接打到太和門上，胡鬧。你找一地兒放個展板，你放一個廣告燈箱都能忍。博物館其實是可以接受資助上做廣告的，但是不能這麼干，有點吃相太難看了，或者是這個權力實在是沒有邊際了。」

對於這些指責，單霽翔並未回應，而是給觀眾埋下了去文華殿前夜賞海棠的念想。

故宮這些年越來越熱，並非所有人都為此歡欣鼓舞。

人們對故宮的興趣不斷增加，但80%的遊客仍然只走中軸線，不看展覽。

有批評者認為，單霽翔帶領的故宮，一味媚俗，遠離了傳統，對文物少了敬畏。「熱鬧非凡，卻已千瘡百孔」。「孤高也不對，要親近但是得引導，而不是一味迎合甚至煽動」。

故宮學研究所所長章宏偉在接受媒體採訪時說：「這些年，故宮越來越火。但它越熱，我們應該越冷靜。」

故宮曾經是神聖且疏離的。一家五代都在故宮工作的保管員梁金生曾說過，「故宮一直四平八穩的。」 紅牆之內，有著600年的歷史作為積澱，時間流失的速度都顯得模糊。1998年，故宮安裝了當時最先進的安保設備，得到過公安機關的表揚。14年後，故宮發生失竊案，丟失數件珍寶，公安局來破案時狠狠批評了一通，故宮上下才意識到安保設備已經老化到這個程度。

單霽翔2012年出任故宮博物院院長後，顛覆了四平八穩的既有形象。他上任後，用一年半時間建了中控室，65面大屏幕，指揮著3300個高清攝像頭，隨後在採訪中慢悠悠地對小偷放話「不要惦記故宮」。

7年間，許多改變肉眼可見——不再滿地垃圾、房上沒有了雜草、紫禁城打破500年慣例禁了煙、增加了女衛生間和讓遊客休息的長椅。最難的是拆臨建，數十年里，故宮博物院里積累了137棟臨時建築，有食堂、有辦公室，有庫房和花房，也有員工浴室和車庫，總面積14800平方米。彩鋼房不阻燃，有安全隱患，另外一些臨建雖然具有功能性，但破壞了古建築群的美觀，這些都在幾年的時間裡陸續被拆除了。單霽翔親自動手拉倒了午門下的彩鋼房的房頂，留下他自稱「有點作秀」的照片。

一次，文化部年終要和財政部某司開會，故宮聽說後，便主動對接兩部委，提供場地、會務、餐飲，積極邀請兩方赴宮裡開會。會議結束前，單霽翔突然出現，「強行開始了一個聲稱十分鐘的簡要彙報，實際上進行了半小時到四十分鐘的精彩演講」，在演講中提出了紫禁城六百年的宏偉規劃。

事後人們恍然大悟，之所以如此主動積極安排會議，「估計就是為了取得部委財力支持」。

單霽翔的「機智套路」背後，更多的體現著在體制夾縫中辦事的不易。2014年故宮的「百年大修」規劃突然被叫停，而其中原因在於，有手藝的老工匠缺少幹部身份，退休後不能返聘，傳承人沒有北京戶口也進不來，幾個月前還在收麥子的農民被中標單位以低價招攬而來，用著政府採購的低價材料，趕著進度燒錢修復。單霽翔的辦法是去政協的雙周協商會上「哭訴」8分鐘，換來「故宮的事要特事特辦」的上級批示。

在此環境下，單霽翔明白了「越是主要領導來的時候，越要給他看最不好的地方，看那些荒草萋萋的地方、看那些『美味』撲鼻的地兒，這樣領導的責任心油然而生，才給解決問題。」

從成績單看來，這一招的確屢屢奏效。自2012年擔任院長至今，單霽翔解決了不少問題：故宮改革購票制度、推行限流參觀；擴大開放區域、開放授權推廣文創，無論是針對文物的尊嚴式保護修葺，還是針對參觀者進行的人性化體驗增進，都取得了成效。故宮從教科書厚重的歷史書寫中煥發活力，轉變成平易近人的熱門景點，以及商界價值巨大的文化IP。

在關於單霽翔為故宮贏得生存空間和各類資源的媒體報道下面，偶爾能看到網友「心疼」單霽翔的留言——想要干實事，卻要依靠「抖機靈」獲得各界的支持和幫助。

單霽翔幾乎成了故宮唯一被公眾認可的發言人。上任後，他進行過1100多次多媒體宣講，故宮7年間接待過50多次外國元首參觀，他經常陪同在側。民眾把對故宮和對他的喜愛綁定。春節期間的「紫禁城裡過大年」策劃，吸引了眾多遊客走進故宮，人們看到他會高聲喊「單院長，過年好」。他也會客氣地回應。

2013年4月26日，單霽翔陪同法國前總統奧朗德及其女友一行參觀故宮

即使對他稍有微詞的工作人員，也對他的「敬業、隨和」給予肯定。

《國家寶藏》總製片人呂逸濤對《環球人物》記者說：「去年我跟單院長約時間談節目，就定在了國慶節期間。其他時間，他幾乎每個假期都在上班，天天在宮裡待著。」

每天早上八點半之前，故宮尚未正式開放，戴著000-008編號的工牌，踩著三十年如一日的黑色懶漢鞋，單霽翔開始了日常「巡邏」。路上偶遇同事，彼此示意問好。「官員有兩種樣子，一種是板著面孔那種，一種就是單院這種」，「隨和、平易近人，在食堂和員工一起吃飯還會逗兩句嘴」。

其實歷任館長都做了很多事，單霽翔能在演講中驕傲報出精確到個位數的館藏文物數，還要得益於前任鄭欣淼——儘管後者在公眾眼中永遠要為「十重門」的鬧劇背鍋。在任十年間，鄭欣淼將「盤踞」在故宮13個院落的部門逐一「請出」，「這是一個很難的事。」單霽翔感慨。而其中7個院落即是被國家文物局佔用的——那十年間，文物局在任局長恰是單霽翔。

「其實我來之前的十年，是故宮做事最實、最多的十年，但因為沒有報道，所以人們不知道。現在，我們每個星期至少有一次或者兩三次的媒體發布會，我們的一舉一動，社會公眾都知道。」單霽翔如是總結。也正因如此，他上任後頻繁亮相，主動發聲，通過一串串精確到令人震驚的數字，一段段頗具傳奇色彩的故事重塑了故宮形象，也打造出一個可以攔車奧朗德、禁煙紫禁城的頗具個人英雄主義的形象。

儘管這種形象在很多故宮人看來，顯得有些「裝」。「攔得住法國總統專車，攔不住深圳一家小公司的廣告植入？」提及投射在太和門上的「巨幅廣告」，故宮工作人員顯得異常憤慨。「不過我們吐槽是拿他當出口，其實是體制問題，他也沒轍，但是他老吹牛誇海口，所以懟一懟他。」前員工陳仁告訴《貴圈》。「畢竟中國官場，不是像他自己說的那樣，可以怎麼拍板、力挽狂瀾的院長，很多行為還是受體制牽制、體制決定的。」

針對如何調和大眾口味與嚴肅學術，宮內爭論也一直未平息。儘管「萌萌噠」文創、帝王生活系列策展取得「接地氣」的讚譽，但在很多學術研究者看來，不過是一味向流量屈服，格調實在不高。

故宮文創產品：「萌萌噠」帝王生活系列

一位負責新媒體運營的工作人員向《貴圈》介紹，為了迎合公眾心理，故宮一位領導要求大家看宮斗劇，學習裡面的語言。但許多經過系統學術訓練的研究者卻十分抵觸。「這不就變成史里芬天天拍的河北的奇怪建築了？」有人私下吐槽。「現在對故宮的宣傳就是歌頌帝王生活，完全不倡導普世價值。」「現在策劃展覽，動不動就是帝王生活，皇帝過年，皇帝過壽，太奇怪了，不引導大家向著一個合理的現代的知識體系，而是就是越活越回去了。」「好多人的心態都不是博物館研究院了，而是內務府心態。」

這些吐槽與單霽翔本人並不直接相關。讓新媒體工作人員學些「甄嬛體」話術的是故宮的另一位領導。也有記者問單霽翔看沒看《延禧攻略》，他表示沒看，「正史還看不過來呢」。

除此之外，網紅故宮還背負著十三億公眾的期待和審視。故宮雪景受追捧，不下雪單霽翔要著急，就算天隨人願下了雪，雪後要不要掃也要糾結。在故宮，操心的事從來很多很多，「但就是一樣一樣做。」單霽翔說。

作為故宮博物院院長，單霽翔給自己打70分。

在無處不在的監督和隨時可能出現的掣肘下，他將自己的雷達全開，隨時準備應對危機。他甚至有個獨特的「萬無一失」的說法——一失就萬無。做了999件好事，只要有一件沒做好，也會被人們追著問責，甚至是下台。專業人士關於故宮的一次問責，都能讓他驚出一身冷汗，有時連飯都不吃了，就要趕快去追查來龍去脈。

只有每天回到家、吃完飯，然後沏一杯茶，打開檯燈看書，寫東西，才是一天最靜的時候，一天的全部疲勞也才無法抵抗地襲來。「一般我就是睡覺，躺床上從來五分鐘之內睡著。一年可能做不了一次夢，一年也失眠不了一次。」

這份「高危職業」算不上肥差。據知情人士介紹，從文物局調任故宮時，單霽翔的秘書都不願跟來，「因為故宮沒什麼油水，跟著他又非常辛苦」。故宮施行「收支兩條線」制度，儘管單霽翔曬出的15億文創營業額能打敗1500多家A股上市公司，但故宮工作者的工資卻並未因此有所提升。

單霽翔明確地解釋過，國家給故宮的撥款是11.2億。國家給54%，自己要掙剩下的46%。不過所有的收入和捐贈都只能用來做事，不能用來發獎金。

以因紀錄片《我在故宮修文物》一炮而紅的鐘錶修復師王津為例，單霽翔在採訪中介紹其薪資待遇為「正教授，能拿到一萬三」。「拿不了、拿不到」，靦腆的王津立刻反駁。一旁的海歸博士修復師「起點高」，月薪也不過八千。

鐘錶修復師王津

「都是如此。現在留在故宮的，要不就是實現了財務自由，衣食不愁的；要不就是對故宮真愛的人，才能這個踏踏實實在這干。」故宮前員工告訴《貴圈》。「因為這個體系里，薪資收入非常低。」甚至在「八項規定實施以來，不升反降」。福利收入減少，但事兒卻多了。「上元節之夜」「紫禁城裡過大年」……每一次主題活動、每一塊多開發的展區都意味著相關人員工作量的增加，對薪資待遇的不滿有時會轉移到針對單霽翔這個領導個人的不滿上。

那些針對單霽翔的非議，有些不是因為他的為人，而是他處的位置。單霽翔還在文物局的時候，許多故宮人就對他有所耳聞，覺得這個人挺好的，口碑都很好。但是當他成為故宮博物院院長後，矛盾還是會冒出來，「問題特別多，就是事業單位該有的問題。所以他這個這些行為在事業單位有非常大的阻力。」陳仁說，「我對單霽翔個人沒什麼看法，我挺喜歡他，其實我們懟他就是因為他老說一些很漂亮的話，但是其實他對抗不了這個體制，給大家帶不來任何的好處。」

在移動互聯網時代，當故宮從傳統博物館轉變為超級IP，如何把控流量與調性的平衡，調和大眾與學究的口味，這是歷任故宮管理者都不曾面對的課題。

「我64歲了，在中國，像我這個年齡早就退休了。」一年前，在接受陳魯豫的採訪時，單霽翔感慨。在故宮7年，他還沒有熬成「單老」——那是對已故的故宮前輩單士元的尊稱——只是熬成了「老單」。他說自己這輩子不想離開故宮了，從院長的位置退下來後，他可以去故宮研究院搞搞研究，要是能考上志願者，也願意當個志願者。他始終希望能在有生之年看到故宮成為「來了不想走，走了還想來」的文化空間。

（陳仁為化名）

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