互聯網下半場，數據革命能否帶來新的機遇？

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數據讀心術，被「操控的選舉」

2018年3月，全球最大的社交網站Facebook 被曝出負面新聞： 一個名不見經傳的小公司，通過不正當的手段，在Facebook 網站上獲取了8 700萬用戶的數據。這些數據隨後被用於多個國家選舉中的選民分析，2016 年當選的美國總統特朗普就曾經僱用這家公司，這引發了關於數據操縱選舉的批評，直逼特朗普當選的合法性，觸目驚心。

在選舉中大量使用數據的做法，起源於美國第44 任總統奧巴馬。2008年，他第一次代表民主党參選期間，建立了專門的個人競選網站，收集了1300 萬人的個人信息和郵箱地址。在此之前，大規模的營銷和宣傳活動一般使用「信息群發」的方式，但奧巴馬放棄了這種方式。他僱用了一批數據科學家，嘗試通過數據對選民進行分類，向不同類別的選民推送不一樣的定製信息。到2012年，奧巴馬競選連任，這時候Facebook 已經聚集了8億用戶，奧巴馬的個人競選網站實現了和Facebook 聯動。

當代大數據「讀心術」就此誕生了。

掌握了一個人的「心魔」，就可以評估一個人最容易受哪種信息的影響，就可以知道信息該如何包裝、如何推送，才能搔到接收者的癢處，潛移默化地影響一個人的選擇和判斷。

相同的配方，熟悉的味道，這些精準投放的宣傳資料，就好像一顆顆用數據調配的藥丸，被推送給選民反覆服用，之後慢慢地發生作用，最終引導選民做出藥丸配製方預設的政治行動。從本質看，這是互聯網的精準廣告投放技術在選舉中的應用。

大數據不僅僅是科學，還是技術，它是科學和技術的混合體。

數據驅動，新文明的興起

隨著大數據的興起，「言必稱數據」逐漸成了我們這個時代一個顯著的特徵，但問題是，此數據非彼數據。

今天，所有「記錄」的結果，甚至包括文字，都被統稱為數據。這其中暗含的邏輯是，數據作為一個概念，它的內涵擴大了。傳統意義上的數據是人類對事物進行測量的結果，是作為「量」而存在的數據，可以稱為「量數」；今天的照片、視頻、音頻不是源於測量而是源於對周圍環境的記錄，是作為一種證據、根據而存在的，可以稱為「據數」。

因為智能手機的普及，據數已經無處不在。迄今為止，以據數為中心的大數據討論主要停留在以下三個層面。

一是精準營銷，即互聯網廣告業。和傳統的廣告業相比，今天的互聯網和智能手機通過記錄消費者不斷產生的數據，可以向終端用戶推送個性化的廣告，這大大提高了行業效率。這是大數據革命在商業領域的起源。這也是目前互聯網企業，無論是中國的 BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），還是美國的谷歌、Facebook（臉譜網）、亞馬遜最主要的贏利途徑。

二是商業和社會信用，其主體是金融機構。除了精準營銷，這是利用大數據賺錢的第二個法門，也是我們看到諸多互聯網企業陸續進入金融領域的原因。其商業模式是，通過消費者的消費記錄評估消費者的信用，從後續的金融服務中贏利。例如阿里巴巴旗下的「芝麻信用」和騰訊旗下的「微粒貸」，它們在給消費者打「信用分」的基礎上，向單個消費者提供貸款等金融服務。

這兩種商業模式，都需要通過數據監控消費者在互聯網上的一舉一動，消費者個體因此成為被觀察、被分析、被監測的對象，這就帶出了第三個層面的問題—隱私。這兩種商業模式的副作用是，我們幾乎每天都能聽到數據泄露的新聞，時不時還會看到因為它而導致的悲劇。

這就是大眾眼中的大數據，前兩者為商業利潤而生，而隱私問題屢屢成為社會公共話題。可是，這三個層面僅僅揭開了冰山的一角，難道大數據就是養了幾家大公司，方便了公眾生活，改善了信用評級體系，讓生活更美好或者多了點麻煩這麼簡單？遠不止於此。

在商業層面，大數據還在進一步深化變革，它所催生的互聯網應用仍在不斷更新迭代。當大數據完全發揮出它的潛力時，其最終形態將是全自動商業，或稱智能商業，商業文明將會被重塑和再造。

據數的商業化應用帶動了大數據的興起，但商業只是故事的一個邊角，革命是社會化的，未來我們還會看到智能製造業，它所依靠的還是數據，數據引發的變化還在向社會治理和個人生活領域全面拓進，它涉及社會生活的方方面面，將會推動整個社會進入文明新狀態，改變社會的全貌，被稱之為「數文明」。

數文明，社會和個人如何被賦能？

在國家和社會的層面之上，我們將會看到更大的變化。越來越多的個人行為在被記錄，對國家而言，這意味著每一個國民個體、每一輛車甚至每一個其他物體都可以被追蹤。如果懂得使用數據，那麼站在官僚層級的金字塔上，我們的社會將呈現出一種現在就非常清晰而且會越來越清晰的狀態，據數就是這個高清社會的紋理。清晰性是有效治理的前提。

和量數相比，據數為國家治理提供了新的工具和手段。就此而言，用好大數據是通向國家治理現代化的最佳路徑。今天中國要建設法治社會已經是共識，《數文明》要提出的是數治。數治就是憑藉對數據的有效收集、處理數文明和分析來治理國家以及與之對應的數據治理，數據治理將是國家治理的重要內容。

對國家而言，以大數據為結果的互聯網代表的是新生的力量，它正在重塑傳統社會，數治正在有效地解決人類對安全的根本性需要。另一方面，大數據、互聯網又帶來挑戰。國家力量已經不可能完全左右互聯網連接起來的有機社會了，相反，越來越多的公共功能在向私人公司、社會機構轉移。如何利用這股力量，又約束住這股力量？這股力量可能會重塑整個社會的結構，催生新的政治文明，數治因此是一個具有挑戰性的話題。

數文明不僅和國家、社會相關，也直接關係到個人。

對個人來說，掌握未來發展、演進的方向，知道哪些行業將消失，哪些行業又將興起，這當然非常重要。一個在黑夜中行走的人是走不快、走不遠的，他也無法領略到沿途的風景之美。

在數文明的時代，通過記錄賦能，個人會成為高能個體，一個具備數據意識、數據頭腦和數據技能的數據公民當然更容易獲得成功。新的時代會改變個人的命運，我們也應該調整我們的價值觀。

個人的成功和一個民族的文明自有相通之處，這個相通之處就是記錄。因為普適記錄，個人更容易獲得成功，而推動文明發展的最終動力則是無數國民源源不斷的創新。正因如此，數文明的能量和潛力有可能超越歷史上所有的文明。

新文明的悖論，一類新的隱私觀

當然，新文明本身也問題纏身。

當我們撥開大數據表面上的浮雲，立刻就可以看到一個商業逐利和社會控制的世界。個人向互聯網企業讓渡的數據反過來為互聯網企業的「殺熟」行為提供了便利，無數人的個人生活被圈在一個固定的小天地里，看個性化推薦的新聞，閱讀個性化定製的消費指南，他們感覺很舒服，事實上，我們出讓的數據正在成為我們的電子腳鐐和枷鎖。

這是新文明的兩個悖論。一方面，數據越清晰、越全面、越真實，就越有利於個性化生產，避免資源浪費，比如精準營銷、個性化頁面、私人定製服務；另一方面，數據又帶來了信息繭房、信息窄化的風險。 一方面，大數據要求更加開放甚至是無限制的聯接，另一方面這又將傷害個人的隱私和權利。

那該如何看待新文明的問題？文明從來都是在衝突中成長的，沒有哪種文明一開始就很完美。今天信息技術的發展提供了新的可能，但數文明最終的形態是需要大家一起創造的。

事實上，上述悖論也可能很快被破解。比如，通證經濟來臨，區塊鏈技術正日臻完善，未來一個人的數據很可能並不保存在 Facebook、阿里巴巴、騰訊這些大型互聯網公司，而是保存在一個公共的區塊鏈上，這些企業使用我們的數據都必須經過我們的同意，被區塊鏈記錄。只能說，我們目前所見證的數據革命，還遠遠沒有結束，如果真要說結束，那也只是一個序曲的結束。

即使是隱私問題，隨著人工智慧的普及，它也在出現新的態勢，我認為整個人類，無論東方或西方，亟須建立一種新的隱私觀。

例如，被中國大眾頻繁詬病的「大數據殺熟」和「千人千價」，它們是通過演算法對數據的自動處理實現的，主觀上它沒有泄露任何人的數據。可是處理這些信息的並不是某個具體的人，而是演算法和機器，它們自動運行，自行匹配，人為干預的程度很低。那麼，這種情況該不該簡單地被認定為侵犯個人隱私呢？

這就是新的情況：你的數據都是演算法和機器在處理，並沒有被泄露給「人」，在一定程度上，你的隱私並沒有受到「人為」的侵犯。人為泄露個人數據的案例和情況當然還會出現，但我相信會越來越少。我們的數據需不需要對演算法和機器保密？這才是一個新的問題。

我們不會介意自然環境在注視或監視我們，那我們是否介意演算法和機器注視著我們？或者說，我們應該介意嗎？未來，演算法和機器就是我們生活環境的一部分，讓機器了解我們，向機器開放我們的數據，這恐怕是通向智能時代、機器人時代、人機協同時代唯一的選擇。

人類新的隱私觀，其核心是要為商業和公共領域的演算法劃定一個使用個人數據的邊界。

數文明的發展和延續，我相信是以百年、千年的時間為單位的，探討數文明，就是思考人類的百年大計、千年大計。不管是國家還是個人，我們需要跟上新文明的演進步伐，否則就可能被新文明所淘汰。

本文整理自《數文明：大數據如何重塑人類文明、商業形態和個人世界》

作者：塗子沛，曾在美國學習、工作多年，2014年從矽谷回國，出任阿里巴巴集團副總裁。從2017年起先後創建塗子沛諮詢、數文明科技。同時擔任伊斯佳股份（智能製造）董事、人民網獨立董事。

其首部著作《大數據》開大數據之先河，被譽為「為華文世界開創了一個重要話題」。其第二部著作《數據之巔》則認為必須把大數據從科技符號提升為文化符號，讓中國在大數據時代的全球競爭中勝出。《數文明》是其最新力作，為數據三部曲的第三部。

本科畢業於華中科技大學計算機系，研究生畢業於中山大學、卡內基－梅隆大學，獲公共管理碩士和信息技術科學碩士學位。

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在數治時代，我們如何成為高能個體？3月3日下午14:00-16:00，塗子沛老師將來到深圳書城中心城北區大台階，帶來他的作品《數文明》和《數據之巔》，為大家解讀文明歷史的「金線」，帶領大家找尋數據時代的精進指南！

活動時間：2019年 3月3日（周日）14:00-16:00

活動地點：深圳書城中心城北區大台階（深圳市福田區福中一路2014號）

活動主題：如何成為數治時代的高能個體——塗子沛新書分享會

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