通向粗鄙之路

獵雲網註：演算法推薦的強大之處就在於，你本人想做什麼，你的自我認知，根本無關緊要。你日常的所作所為，你身處的環境，已經透露出你的喜好和偏向。而這種判定的準確度還遠未到達天花板，不用提AI的進步，假設未來的移動設備可以追蹤眼球動作，精確到每一個字，到時候用戶連作假騙系統都不可能。內容平台採集用戶信息，利用演算法判定出用戶喜好，再去批量製造成癮性內容投喂用戶，這是一個近乎無敵的套路。文章來源：創業邦（ID：ichuangyebang），作者：蔣松筠。

許知遠在《十三邀》中問馬東他怎麼看「粗鄙化的傾向」，馬東反問：「我們曾經精緻過嗎？」

一個月前，咪蒙旗下團隊策劃的《一個出身寒門的狀元之死》用一個晚上的事件全網刷屏，又在第二天因為虛假信息和惡意的販賣焦慮成為眾矢之的。咪蒙站出來道歉，宣布公眾號主號停更反省一個月。2月21日，正在自我反省的咪蒙「自主註銷」，至此，自媒體的一面旗幟轟然倒下。人們爭論著她是否「罪不至死」，但咪蒙團隊本身「有毒」已成為共識無人懷疑。

倒下一個咪蒙，還有千千萬萬個標題黨、焦慮販賣專家和雞湯商人。某種意義上，咪蒙沒有欺騙受眾，她恰恰是最好地滿足了讀者的心理需求。而也不止是我們這個時代有咪蒙，此前的各個時期，都有人精準把握住大眾的情緒，收穫名利。

但果真每個時代都一樣嗎？我們的媒介和輿論環境，真的沒有在變壞嗎？技術與互聯網，改變了什麼？催生了什麼？是誰，在文藝青年馬凌邁向咪蒙的路上推了她一把？

原子化的我們，與輿論場的喪失

曾經，在互聯網的萌生階段，先驅們天真地認為，互聯網會讓人類大同。

在07年南方周末的一篇評論文章中，作者用《巴別塔倒下，互聯網興起》為標題，表達了對互聯網改變輿論環境的期待。他認為互聯網去中心化的特性，可以瓦解或削弱以往被官民、上下級等關係左右的縱向傳播結構，促進人們橫向平等交流，建立新的秩序。

新的秩序是怎樣的？用文章作者的話來說，是「多中心共治」，換一句古老的表述，是「和而不同」。

但實際的情況是，互聯網確實將曾經的話語中心打破，舊的共識也不復存在。而更進一步的是，連「元共識」（即關於共識的共識）也逐漸趨於破滅。哪怕再多元化的輿論場，都需要某些關於交流和探討本身的「信念」（也即元共識）——不同個體之間有沒有相互理解的可能？不同價值觀的個體可以共存和對話嗎？充分、自由、平等的交流對社會是不是有益的？真理是越辯越明的嗎？

在前互聯網時代，過去的KOL們分歧再重，對於這幾個問題大致都是不會心存懷疑的。但現在，持有不同觀念的人各自圈一塊地玩自己的，良性的討論極其稀少。

曾經牢固的公共話語空間崩塌，價值和觀念上的共同體搖搖欲墜，在新時代，我們每一個人還原成為自行其是的「原子」，而實際上這樣的原子化進程早已從社會文化的方方面面展開。

在經濟結構上，愈發精細的社會化分工使社會規模前所未有擴大，工業化與城市化瓦解了農業社會中的宗族共同體，標準化、專業化的生產方式加劇了個人與社會整體的疏離感，與此同時新的社會組織卻未能建立起來（尤其是中國）；

在基礎建設上，獨自生活的困難已被掃清，餓了點外賣，出行靠滴滴，請服務人員來修理與清潔，相互扶持共同生活不再是必要的；

在價值取向上，徹底的商品社會中，人和人之間是消費和被消費的關係，個人主義與功利主義盛行，鏈接不同個體之間的紐帶從穩固的血緣、情感、宗教信仰變為脆弱且易變的利益交換；

在這裡我無意描繪當代社會原子化的整個圖景，對內容來說，最最重要的是，信息革命與互聯網的普及，第一次讓我們真正有了全方位封閉自己的可能性。

前互聯網時代，我們的社會關係、人與人之間的交流，都無法脫離物理接觸。在面對面的對話中，不可控因素有很多，就算是話不投機，一般情況下也會維持基本的社交禮節，不會任意地終止對話甚至起衝突，表情、語氣和動作也能起到很好的緩衝作用。

但互聯網時代改變了人們溝通交流的方式：

1.信息技術去除了在溝通過程中種種面子和行為上的限制。在線上的交流中，一言不合終止對話再正常不過，隨手拉黑也不是什麼稀罕事。衝突、謾罵的心理成本大大降低，很多在現實生活中很溫和的人在網上卻成為了憤青。

2.雖然目前技術上仍然難以實現輕鬆匹配到三觀相同的人，但我們可以很輕鬆地找到與自己擁有同樣喜好、關注同樣話題、或在某個問題上持有相同觀點的群體。

3.內容生產者和受眾之間的距離前所未有的接近，傳播的中間商消失了，讀者能夠直接關注自媒體人，如果願意的話，還能以各種方式提供經濟利益。

這幾點變化，讓「公共知識分子」在不知不覺中，轉變成了「窄眾服務者」。對過去的公知來說，他們傾向於發表客觀全面、經得起推敲和質疑的言論，若非如此，在公共輿論場中，他們將很快失去公信力與傳播價值。但對於現在的自媒體人來說，伺候好關注自己的一小撥人才是要緊事，不偏不倚的觀點早就不吃香了，帶有強烈主觀色彩和個人傾向的內容反而最符合自媒體人的利益，劍走偏鋒有利於快速吸粉變現，就算觀點站不住腳也沒關係，因為影響不到自己的受眾群體。

商業力量也在其中推波助瀾。對廣告商來說，投放群體越精準越好，這樣的轉化率更高。咪蒙在一年多的時間裡公眾號頭條廣告價格從2萬元攀升到68萬元，除了粉絲基數大之外，轉化率高是很大的依仗，這源自於咪蒙長期堅持輸出特定觀念的「洗粉」。在兩性話題中，咪蒙反覆對受眾進行「新女性」教育——坦然擁抱消費主義，女人要捨得花錢享受；女性不必在意自身顏值，但應該找帥男人；抬高女性貶低男性，營造性別對立。

經過長期洗粉，咪蒙的粉絲成為化妝品、女性輕奢消費、旅行、母嬰等品牌爭相競逐的高價值用戶群。咪蒙並不是只會寫煽動情緒觀點偏激的文章，她從早年那個喜歡在豆瓣上寫劇評的標準文藝青年變成現在的網路自媒體初代教母，是輿論環境變化後基於商業利益的合理選擇。

不僅是咪蒙，也不僅僅是微信公眾號，輿論環境的變化已經在影響文化生活的方方面面。

最近鬧得沸沸揚揚的翟天臨假博士事件中，最讓我感興趣的是，在道歉之前，有些翟天臨的粉絲在跡象如此明顯的情況下，依然選擇相信自己的愛豆。這和一年多之前薛之謙輿論危機中某些粉絲的心態如出一轍，外界愛說啥說啥，動搖不了核心粉絲的心態。

這樣的現象並非飯圈所特有，前一陣圍繞《流浪地球》，就有「電影一星黨」和「豆瓣一星黨」的互相廝殺，這無非就是飯圈心態——不愛我所愛者，皆是腦殘與敵人。

原子化的另一個表現，是無處不在的相對主義——沒有什麼絕對標準，全都是個體差異與個人選擇。馮唐曾經很不合時宜地提出過一個「金線論」，他說「文學的標準的確很難量化，但是文學的確有一條金線，一部作品達到了就是達到了，沒達到就是沒達到，對於門外人，若隱若現，對於明眼人，一清二楚，洞若觀火。」

結果是什麼？當然是被嘲諷得一塌糊塗。我個人是「金線論」的支持者，我雖然很懷疑馮唐的作品是否在金線之上，但我不懷疑文學存在一個好壞標準。不過在今天，這是嚴重的政治不正確，我們信奉的是神聖的個體差異，是審美和喜好不分高下貴賤。看郭敬明和看托爾斯泰沒有高下，聽鳳凰傳奇和聽柴可夫斯基自然也沒有高下。

嚴重原子化的社會中，公共話語空間被切割，這樣的結果，不會是「百花齊放」，更有可能的是「群魔亂舞」。

從門戶到信息流

傳播學「神棍」麥克盧漢曾作出過著名論斷——媒介即信息。

他打破了傳播內容與傳播形式（媒介載體）的二元對立。麥克盧漢指出，媒介的形式，例如口語、文字書寫、印刷術、廣播電視等，會潛移默化影響附著其上的表達內容，而內容又會進一步對社會文化的方方面面產生深遠影響。

今年1月份，百度再一次被死去，內容質量低劣的百家號被遊街示眾口誅筆伐。後續探討中，自媒體人闌夕的說法頗有意味，他說「信息流就是刷完一條刷下一條，沒人關心誰是下了這隻蛋的雞——所以唯一的選擇，就是竭澤而漁，不顧一切的吸量，然後依靠站方搭配的廣告資源獲利，在這樣的產品設計里，劣幣驅良幣的故事是必然發生的。」

把鍋全甩給信息流有失偏頗，闌夕的「作者已死」在我看來也並不是問題關鍵，但闌夕探討形式對內容的影響，這是具有啟發意義的切入點。

從互聯網之前的紙媒，到互聯網早期的門戶網站，再到RSS訂閱和現在的信息流，信息資訊在內容形式、載體和傳播方式上已經發生了翻天覆地的變化，而形式與傳播渠道，又反作用於內容本身。

第一大變化是內容陳列方式，這裡以移動互聯網為明顯的分界點。在紙媒和門戶時代，用來瀏覽信息的介質——報紙、雜誌和PC屏幕——都是橫版的。對於橫版而言，信息可以直接以全貌展開，不同文章還可以用排版的方式區分不同內容的重要程度。

當陳列方式直接可以區分資訊重要性時，就沒有必要靠標題去吸引讀者眼光。好標題固然添彩，標題黨則沒有必要，尤其是那時候相當多報紙讀者會讀完一份報紙上的每一篇文章。以現在標準去看報紙時代的標題，越是頭條，反而越嚴謹和「平淡」。

但在移動時代，信息陳列變成了豎屏，這產生了兩點變化。一是，有限的屏幕內無法支持多樣的排版格式，一般的資訊APP在首頁只有兩種2-3種展示模板，微信公眾號更是千篇一律只有一種通用模板；二是，內容不再是全部直接展開的，手機屏幕不允許這樣做，從標題到內容需要用戶進行選擇並點擊。

於是，在豎屏介質上，標題黨成為必然。標題-內容兩步走讓一篇內容只有幾秒鐘時間去吸引讀者注意，被標準化的展示模板所框定，內容生產者只能在標題上做文章。咪蒙每篇文章起100個備選標題，UC臭名遠揚的「震驚部」，都是現有技術條件下豎屏瀏覽的產物。

第二大變化，是內容消費心態和消費場景的改變。

「信息流」本身並不是關鍵，如果願意的話，RSS（訂閱）完全可以做成和信息流產品一模一樣的形態。所謂信息流，真正的特性有兩點，一是無窮盡的內容，二是從主動到被動的信息擇取方式。

換種表達方式，現如今的資訊產品，想要知道是不是真正意義上的信息流，符合兩個標準就行了：

1.是不是能無限刷下去；

2.對首頁進行刷新，刷新前和刷新後的內容是否有區別。

如果只考慮市場競爭因素，似乎在一個用戶可以隨時接觸到無限信息的環境中，內容創作者會儘可能地提升「內容質量」。但實際情況並非如此，或者說，「內容質量」的標準變了。

前互聯網時代主流的資訊消費方式，是用一整塊時間，帶著目的去閱讀。我小時候看家裡大人讀報紙，基本都是在一個特定的時間段（例如晚飯之後）從頭到尾翻閱。看報紙固然是消遣，但也同時是重要的信息來源，人們需要靠報紙來了解身邊每天在發生什麼。因此，受眾當然希望報紙上的文章調查充分並且具備深度。

有智能手機之後，人們解鎖了很多之前不存在或不方便的閱讀場景，例如一邊吃飯、開會、走路一邊閱讀。隨著用戶時間的碎片化，這時的內容消費的目的性急劇下降，很多時候用戶並不是為了獲取信息，而是單純的消耗時間。

對消耗時間來說，內容的競爭要素完全變了，深度、嚴謹並不重要，對絕大多數的受眾來說，信息密度太大需要思考反而是拖累，因為沒法一直刷下去。在移動閱讀/信息流時代最有競爭力的內容標準變成了：A. 閱讀門檻足夠低；B. 閱讀快感足夠高；C. 閱讀體驗足夠順暢。

以這個新標準來看，咪蒙是天才級的選手。閱讀門檻，咪蒙文章向來是直接表明態度，不搞暗諷隱喻，也會盡量避免術語和理論；閱讀快感，咪蒙極重視內容的娛樂性，蹭熱點 講故事；閱讀體驗，咪蒙在幾年前的理念相當超前，她是最早嘗試每句話獨佔一行的排版方式，讓讀者像看微信聊天記錄一樣不知不覺就讀完文章。

最後一個重要變化，是用戶反饋的方式變了。內容消費者不但可以即時性地評論以及與內容生產者直接交流，平台還可以獲得非常詳盡的用戶行為數據——對於受眾群來說，有閱讀、轉發、評論等數據；對於個體來說，可以觀測到你最喜歡讀什麼、評論什麼、某篇文章你觀看/閱讀/停留了多久、你看到什麼地方關閉了頁面，等等。

有了這些工具，內容生產者便可以實現前所未有的用戶至上的生產流程，足夠勤奮和聰明的生產者甚至可以用大量的A/B測試去主導文章寫作或者視頻製作。極致的用戶導向和服務意識也許更能產出水準之上的合格套路產品，但另一方面也可能導致極致的媚俗和單一的審美取向。

製造出《百度已死》風波的自媒體「新聞實驗室」最新的一篇文章中，介紹了《華盛頓郵報》面向年輕人的一些內容運營策略，例如邀請美國國會議員與《華盛頓郵報》的評論員在Twitch上面直播，直播方式是邊打遊戲邊聊政治問題。

對於這類新穎的嘗試，《華盛頓郵報》社交媒體部的工作人員是這麼說的：信息傳遞是第一目的，形式不重要，重要的是傳遞效果。

我很佩服《華盛頓郵報》的勇氣和創造力，這也是非常好的傳播實驗。但我還是想問一句，在邊打遊戲邊聊天和正襟危坐的電視辯論這兩個不同場景中，政治家和新聞工作者們輸出的內容有可能是一樣的么？

被影響的是什麼呢？僅僅是坐姿？表情？語氣？

還是會深入到遣詞用句？討論深度？乃至所討論的議題範圍和觀點？

新行為主義復辟

我要先揭發自己：我是一個低俗的人。

坐地鐵的時候我喜歡看即刻APP，即刻總能推給我符合心意的沙雕gif和萌寵視頻。

打開B站，上面給我推薦的永遠是英雄聯盟視頻、德雲社相聲還有美女網紅跳的宅舞。

更真實的是知乎。每天給我推薦NBA、美漫和遊戲問題就算了，最過分的是我明明根本不關注娛樂圈，天天給我推送《如何評價程瀟的身材》這個問題，鬼使神差地我每次居然還都點進去看得高高興興。

但如果你看我的朋友圈和看一看中分享的文章，就變成了前沿科技、政治經濟分析、深度影評、人物報道……

感謝各大平台的智能推薦讓我知道了自己是一個什麼樣的人。

這事兒沒法說理，2010年前後剛開豆瓣fm的時候，豆瓣上流行「調教演算法」——故意放一些歌讓演算法推薦更合自己心意。幾年過去了，現在誰還能說的清楚，到底是你去調教演算法？還是演算法來調教你？

大數據和演算法推薦，讓行為主義在互聯網內容商業中成功復辟。

行為主義心理學發源於100年前，代表人物之一華生說過一句話，「給我一打健全的嬰兒，我可以保證，在其中隨機選出一個，不論他的天賦、傾向、愛好和出身如何，都可以把他訓練成為我所選定的任何類型的人物——醫生、律師、藝術家、商人，甚至乞丐和小偷。」

行為主義流派紅極一時，曾經是心理學研究中的統治學派，它把人視作簡單的「刺激-反應」的機器，完全排除掉心靈和意識，只研究可被觀察到的外顯行為，強調環境對人的影響。在上世紀後半葉，行為主義受到了很多批評，因為「刺激-反應」沒法解釋複雜的人類行為模式，面對相同的環境和遭遇，不同個體會做出不一樣的應對，產生不同的心理活動，有時，我們還會做出連自己也難以理解的不合常理的選擇或者驚人的創造性行為。

於是，經過幾十年的修正和碰撞，現在主流的心理學研究，又重新將「意識」納入到研究範圍。「我想做什麼」不是可有可無的，人無法完全用行為去判別和定義。

現在的演算法推薦，正是一種商業機構行為主義視角下的產物。

能夠收集消費者多維度的行為數據，是新行為主義的基礎。拿今日頭條來說，APP給你推薦的內容，是去拿你身上的標籤去和內容標籤進行匹配後得到的結果。你身上的標籤包括你是誰（性別、年齡）、你在哪兒（你住的地方、工作地）、你的興趣點是什麼（感興趣的垂直領域、關鍵詞）、你做過什麼（點擊、閱讀時間、點贊、評論、轉發）。

演算法推薦的強大之處就在於，你本人想做什麼，你的自我認知，根本無關緊要。你日常的所作所為，你身處的環境，已經透露出你的喜好和偏向。而這種判定的準確度還遠未到達天花板，不用提AI的進步，假設未來的移動設備可以追蹤眼球動作，精確到每一個字，到時候用戶連作假騙系統都不可能。

內容平台採集用戶信息，利用演算法判定出用戶喜好，再去批量製造成癮性內容投喂用戶，這是一個近乎無敵的套路。

這幾年微信上的內容生態弄得如此擰巴，張小龍不停地做實驗改來改去，某種意義上就是想找到一條行為主義之外的路徑——不管是看一看的點贊，還是微信公眾號嚴守時間線的訂閱模式，都是想讓用戶自己去判斷想要什麼和做出選擇，而不是「我來告訴你喜歡什麼」。

目前微信還是一個相對良性且活躍的生態，但危機已經顯現，我猜到了最後，頭條系的理念和做法會最終勝利。人類喜歡重複、快節奏、符合預期的刺激，這一點永遠都不會改變，而商業無法對利益說不。

我不認為抖音或其他類似的APP可以毀掉一名心智健全的成年人，尤其是當TA本就具備較高的認知基礎，接觸過人類歷史沉澱下來真正精華的文化產物。但對於00後乃至更新一代的「移動互聯網原住民」來說則不同。

我本人近四五年已經體會到了碎片化內容對自己的影響。幾年前，在周末連續閱讀五六個小時是很自然的事情，保持專註並不困難。但經過一段時間對「收菜型」手游的沉迷，還有後續的資訊平台、社交媒體和短視頻的，現在我已經很難長時間在視野中只保持對一件事物的關注。越來越多的研究表明，這是涉及到大腦結構的深層變化。於是，我生活的狀態、我的時間分配、我日常所獲得的刺激與歡愉，已經與幾年前大相徑庭。

我對自己有盲目的信心，相信自己可以達到平衡不被吞沒，因為我接觸過真正好的文化作品，我明白複雜的、需要大量意識參與和自身建構的滿足感（例如閱讀一本長篇小說）是什麼樣，它與簡單重複的感官刺激全然不同。但出生於網路時代的新生代們有機會體驗和選擇嗎？

反彈與未來

在《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼告訴我們，相比於推行恐怖高壓統治的《1984》，《美麗新世界》更有可能成為現實——用先進的工業技術無止境地滿足人們的需求，獲得虛假的幸福與自由。

現實與《美麗新世界》不同的是，《美麗新世界》是一個被嚴密設計過的，為了維持統治階級利益的社會文化結構。而我們所面臨的威脅，套用漢娜阿倫特的話語，也許是「平庸的粗鄙」——並沒有誰處心積慮去讓內容環境變糟，每一個人只是做出在TA角色上最自然最符合人性的選擇。

目前來看，技術和商業的合力的確在推動我們的文化環境向《美麗新世界》邁進，但前路還有很長，與之相抗衡的力量和因素也有很多，有的是時間去調整和反思。

文化是一個比較特殊的產業，商業可以主導內容環境的底色，但並不能掌控一切。人類歷史上偉大的作品，大多源自內容創作者在利益之外的渴求和內驅力。總有一些人逆流而行；

AI的發展仍然處在極早期的階段，目前的技術局限下人工智慧難以理解人類眼中的「價值」與「意義」。隨著技術的突破，未來是怎樣的很難預料；

而人類也並不是無意識的巴甫洛夫的狗，相比於《1984》和《美麗新世界》，《黑客帝國》是一個我更喜歡的未來預言——哪怕已經被腦後插管，也總會有覺醒的The One出現，發現有什麼不對勁。

我在開頭提到了許知遠與馬東對話的那期《十三邀》，在節目中，緊接著關於「粗鄙化」的探討，馬東說了這樣一段話：

流行文化從來就沒精緻過，你不得不承認，世界上的精英只有5%，有願望積累知識，了解過去，那95%的人就是在生活。

對於那5%的精英來說，也許不管在任何年代，不管內容和文化環境有多麼惡劣，他們都能以自己的方式，找到價值，擺脫粗鄙。但真正詭譎的是，據我觀察，大概只有5%的人，真正承認自己是那95%「就是在生活」、被商業和技術裹挾前行的芸芸眾生。你認為自己是5%的倖存者嗎？你確定嗎？

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