品牌賬號越來越愛在社交網路假扮人類，年輕人買賬嗎？

今年超級碗期間，賣橙汁的 SunnyD 突然發了一條沒頭沒尾的「我再也受不了了」的推文，似乎是在吐槽這場盛會變得越來越無聊了。其他品牌也迅速安排起來，Uber Eat 說，咋了哥們；Pornhub 問，要紙巾嗎？糕點品牌 Pop-Tarts 送上擁抱；另一個糕點品牌 Little Debbie 則發了一份正兒八經的「建議使用臨床療法對抗抑鬱症」。

在社交媒體上，越來越多的品牌在努力把自己的官方賬號塑造得更有性格，以此來和年輕的消費者對話，增加自己的辨識度。比如快餐品牌 Wendy』s 是俏皮人設，冷凍牛排品牌 Steak-umm 走寂寞路線，橙汁品牌 SunnyD 則是抑鬱人設。在中文社交網路上，我們也早見識過了 @博物雜誌 的高冷博識，@杜蕾斯官方微博 的浪，還有支付寶微信公眾號的神經病畫風。

紐約大學的市場營銷心理學教授 Adam Alter 對 Vice 記者說，品牌熱衷人設也意味著，人們開始希望從大品牌身上看到微妙的人格特徵，而不像社交媒體興起之前，把它們視為一個無面目的共同體。

在此之前，一個更傳統的品牌賬號引起消費者注意的方式是對社會議題發表看法，但這顯然操作難度高，一旦表態跑偏很可能收穫巨大反噬效果。而現在大公司相信，「必須融入社交平台，像普通用戶一樣說話」。

所以你會發現，現在的品牌官博普遍會用第一人稱單數的視角來發消息，比如「我」再也受不了了，或者是「xxx 君」最近發現，讓人意識到這個賬號背後是一個活生生的有情緒的人，而不是轉播公司新聞的擴音喇叭。

目前看來，年輕人對此還挺買賬。他們快樂地消費起這些賬號帶來的荒誕感（或者用最近中文互聯網上時興的語言講，叫沙雕感），你能看到無數的「Twitter 上好笑的品牌賬號」List。在2018 年，那種很喪的人設是最流行的營銷策略，為 Steak-umm 之類的品牌——該品牌冷凍牛排，便宜、份量小、因為冷凍而口感欠佳，被認為是完全不合年輕人口味的——吸引了大量年輕消費者的注意力。

在國內的年輕消費者中，這種策略也同樣奏效。根據中國產業信息網的數據，杜蕾斯長期佔有中國 30% 以上的避孕套市場份額，穩坐第一。除了起了個大早優先進入中國市場之外，助力最多的就是它的營銷文案傳播。儘管它是公認的橡膠味濃郁，在測評貼中各方面數據都不突出，但仍然憑藉超高的社交網路存在感，搶佔了大多數年輕人的第一次安全套體驗。

在好奇心研究所最近做的一項名為「你看煩了哪些品牌官博的套路？」的調查中，根據目前收到的 8025 次反饋，我們發現，人們並沒有很反感品牌官博現在慣用的一些個性化做法，比如塑造神經病畫風（6.4%）、愛發表情包（6.7%）、有專屬昵稱和粉絲黑話（8.3%）等等。至於量產段子，熟練使用流行語等雖然同樣時髦但空有其表，沒有體現出什麼微妙性格的機械操作，就不那麼容易讓人買賬了。

令人意外的是，最讓人覺得審美疲勞的其實是轉發抽獎（19.8%），不過以現如今人們在微博上的抽獎熱情來說，我們猜測它排第一很可能是出於一種「轉發抽獎是沒有問題的，但是總也抽不中我就有問題了」的酸檸檬心態。

題圖來自：iStock ?? CSA-Printstock

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