瑞幸咖啡真正的對手不是星巴克 而是便利店

來源 | 36氪

記者 | 徐子

編輯 | 苑伶、思齊、李洋

過去一年，咖啡成為一個不大不小的風口。這跟賽道中一個明星公司的突進相關——瑞幸在一年內完成了 3 輪融資、累計超過 4 億美元（約合27億人民幣）。

你幾乎無法忽視一個新零售的樣本，這家公司一直試圖使品牌故事與星巴克對標，甚至還想跑得更快——在燒錢補貼的模式下，它的開店速度遠超星巴克，甚至計劃在年底就超過這家跨國公司開出總共 4500 家，營銷上也擺出了更靈活的姿態 —— 努力把自己包裝成高性價比版的「星巴克」。

然而，瑞幸真正的對手，可能並不是星巴克，而是便利店。

瑞幸並未與星巴克正面競爭

先對比價格。

2018 年瑞幸一直在做價格補貼，「買二贈一，買五贈五」是常態——購買一杯瑞幸咖啡的價格區間大致在 14 - 18 元之間，而星巴克的價格是 28 - 40 元。

這個1倍的價差意味著：依然在星巴克內喝咖啡的人，跟瑞幸定位的並不是同一人群。

再看消費場景和體驗。

星巴克賣的是一種體驗，早已讓「第三空間」的概念深入人心，咖啡館不止有咖啡，還是工作、學習、社交、談事情的場所。相比之下，瑞幸雖然也有主打「咖啡 社交」的旗艦店，然而目前占絕對數量優勢的門店類型依然是「自取店」——公開數據顯示，截至 2018 年年底，在瑞幸 2073 家直營門店中，快取店和悠享店佔比超過90%，共 1897 家。這些「自取店」以辦公室和外帶為主，用戶自提比例占 61% 。

這意味著，星巴克賣的不止是咖啡，還有空間和體驗感，因此能帶來高溢價。而瑞幸目前更多是打「便捷」的心智定位，售賣平價咖啡——跟過去號稱與星巴克競爭的歷任廉價咖啡並無差別。

在瑞幸下沉的同時，星巴克卻在「升級」。

中國市場曾是星巴克營收的增長引擎，尤其是在 2018 年 Q1 和 Q2，增速高達 6%。然而到了 2018 下半年，星巴克在亞太/中國地區的銷售增長有明顯放緩的趨勢，2019 年 Q1 的財報顯示營收增長只有 1%。

2018 年星巴克動作頻頻，售賣部分業務給雀巢，開始試水更高端的咖啡業務：

上海開出 2700 平米的星巴克烘焙工坊，成為上海的商業和文化新地標；

一線城市相繼開了臻選店（Reserve），定位高端咖啡品牌的旗艦店，售價在 40 - 70 元之間，遠高於普通星巴克門店。並且，臻選店提供品質更優的咖啡豆，店內是經過嚴格訓練和考試認證的咖啡製作師，消費者還能直觀體驗製作過程，目前臻選店在中國的數量已經超過 100 家。

可以看出，當咖啡市場的用戶人群越來越細分後，星巴克在大中華地區的策略也不僅限於持續開店，星巴克想要用店鋪的升級抓住這批高端、深度的咖啡用戶，強化公司在消費者心中的品牌感和檔次。另外，臻選店除了提供咖啡，還提供茶飲和酒精類飲料，可見星巴克試水新業務，進軍新產品類型的野心。

所以，星巴克也已經不再堅持曾經的「奶茶鋪」策略了。

從營銷層面考量，創業公司對標一家國際知名的上市公司，當然更容易吸引關注和流量，自帶「話題性」。效果也很明顯，無論是在計算公司的估值、營收、成長性等方面，星巴克的數據都會作為重要的參考依據。

瑞幸咖啡必須確保它用補貼模式教育起的用戶，不是在為便利店做嫁衣。

便利店用戶才是瑞幸咖啡的潛在顧客

從價格看，Luckin 要爭奪的是這樣一群用戶：他們可能不是重度的咖啡愛好者，更像是咖啡新用戶，以學生和工作的白領為主。

從咖啡的消費場景來看，Luckin 以到店自提和外帶居多，咖啡飲用更多是在辦公室。這些用戶對咖啡的需求更偏重功能性，即「提神」，他們對價格的敏感度更高。

而便利店咖啡的價格在 8 - 14 元之間，加上便利店會員體系等優惠，還常常有滿減、贈券的活動，因此在價格上傾向於年輕用戶，這和瑞幸試圖補貼教育的用戶，畫像高度重合。

第三方平台的用戶數據監測也證明了這一點。根據極光大數據檢測平台的數據，截至 2018 年 12 月，瑞幸咖啡的消費者以 35 歲以下的年輕用戶為主(超過 90% ），其中 25 歲以下用戶高達46.6%，26-35 歲的用戶佔據 45.3%。

這正是羅森或便利蜂這樣的便利店重點盯住的人群。

實際上，在選址、場景、風味和品類上，Luckin 和便利店都有非常多的相似之處。

從 Luckin Coffee 的App端看，瑞幸咖啡的快取店數量和分布佔有絕對的優勢。選取的點位通常以寫字樓、商圈、社區等人流密集的地方為主，不一定在非常顯眼的位置（寫字樓的邊角），能盡量覆蓋周邊的外賣和自提需求。便利店的選址也是同樣的邏輯，以寫字樓、CBD、社區等人流密集的區域為主。

從場景來看，瑞幸咖啡以外賣和自提業務為主，晨間和午後是高峰時段。咖啡之外，瑞幸還增加了早餐、輕食、午餐等品類，補充了產品線。同樣，對於便利店來說，晨間也是咖啡銷售的高峰時段，早餐或午餐搭配一杯咖啡，是極其自然的消費習慣。

餐飲產品通常很難從口味做過多判斷，假如換成原料來判斷，那麼全家的咖啡也不難喝，因為它和瑞幸、星巴克採用的都是阿拉比卡豆——這種豆佔據全球咖啡豆產量的 70% 左右，是最常見的商業咖啡豆品種。

便利蜂咖啡，稱選用阿拉比卡豆

但便利店咖啡是另一套邏輯

當便利蜂的店員向你推銷一杯「10元買一贈一」的咖啡時，他會對標附近的瑞幸咖啡。

但是，就像便利店其他的促銷商品一樣，咖啡只是它們用來吸引客流的一個手段，為了賣出更多的商品。在零售業，這是一個常見邏輯。

也就是說，在大多數情況下，便利店咖啡的作用就像麥當勞為你提供咖啡一樣，只是為門店增添了一個吸引客流的sku——這也是麥當勞咖啡當年同樣號稱要衝擊星巴克，但最後什麼也沒發生的原因。

自從2010 年喜士多率先在中國便利店推出現磨咖啡，隨後羅森、全家等便利店品類紛紛效仿。如今，現磨咖啡已經成為品牌便利店中的重要品類，售價在 8 - 12 元之間，價格是瑞幸的一半左右，消費門檻更低。

相比之下，便利店咖啡對瑞幸這類「外帶咖啡」的衝擊更大。

首先，便利店咖啡更具備「便捷」屬性，門店分布更密集。無論是外資便利店，還是連鎖品牌，紛紛加速擴張和改造，全家計划到 2024 年達到 1 萬家店，羅森計劃在三年內將門店數量擴張到 3000 家，美宜佳已經開店 13000 家，每月新增 200 家。

其次，便利店咖啡在供應鏈上有更強的議價能力，因為規模化。

此外，不需要額外僱傭員工，只需要機器和原料成本，便利店咖啡的凈利可以達到 5 成。

圖片來源：企鵝吃喝指南

瑞幸假如想實現盈利，必須增加更多的外賣sku——這也是我們常常不把它放在餐飲、而是放在新零售賽道的原因。不排除一種可能是，瑞幸除了餐食，也可以賣便利店提供的商品。

便利店的食品結構和營收緊密相關。日本7-11食品佔比70%，羅森90%，全家59%。中國A股首家便利店連鎖超市紅旗連鎖的食品佔比也超過了50%。因為食品的毛利率高於非食品，因此日本三大便利店中，7-11和全家的食品毛利率都超過30%。

相比之下，便利店咖啡的生存能力和想像力甚至更大，它們當然也可以製造出新的咖啡品牌——畢竟，根據數據，目前國際咖啡市場中現磨咖啡佔比在 80% 以上，然而在中國這個數據小於 20%——現磨咖啡在未來有結構性增長機會。

比如，全家最近就計劃將店內咖啡獨立發展。

這基於這樣的市場判斷：一方面用戶開始追求風味更豐富的精品咖啡，另一方面，滿足「便捷性」需求的便利店咖啡也迎來爆髮式增長。

以日本為例，咖啡市場經歷了三次浪潮：雀巢等國際公司全球化帶來的第一次速溶咖啡浪潮、以星巴克為代表的現磨咖啡是第二次浪潮，如今當咖啡市場趨於成熟，用戶的咖啡消費也呈現多層次的需求。

據「咖啡大濕」的介紹，2011年日本便利店 Circle K Sunkus 最早引入咖啡。2013 年，羅森旗下 4300 家店鋪、全家旗下 5000 家店鋪也加入便利店咖啡的競爭中，而日本最大的連鎖便利店 7-11 研發出自助咖啡售賣機，用價格戰迅速佔領大半市場份額，4 年銷售 20 億杯咖啡，平均一年賣 5 億杯。

近幾年，對於線下零售業態的信心，資本和創業者也紛紛進場做「夫妻老婆店」的業態改造升級，順勢崛起了很多本土的便利店品牌，如 Today、鄰幾、全時、便利蜂、美宜佳等等，雖然分布仍呈現區域性的特徵，但未來幾年，當本土「7-11」的故事長成，那麼隨之成長起來的，一定也有便利店咖啡的生意。

我們幾乎可以斷定：接下來在瑞幸和便利店之間，有一場激烈的競爭。

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