為什麼康師傅賣不動了？
人民不愛康師傅？
1991年，從內蒙古開往北京的火車上，一個叫魏應行的年輕人焦慮不堪。
上火車前，他剛剛關閉了位於通遼的工廠。對於一名連續創業者來說，這並不是最糟糕的。幾年前，魏應行從台灣來大陸，身上帶了大約4000萬元人民幣，一系列投資後，此刻他兜里空空如也。
魏氏兄弟共四人，在台灣彰化有一家祖傳油廠，當地人在街上經常碰到「賣油兄弟」。但是，彰化人不知道，海峽對岸正在升騰的經濟熱潮，早將兄弟四人的心思勾了過去。
年輕的魏應行是帶著家族期待趕到大陸的，都說90年代的中國幹什麼都賺錢，而眼前的投資敗局，不僅讓兄弟失望，也有負財富洶湧的年代。
魏應行應該是後來才知道，創業最重要的還是風口，當時中國的工薪階層，月收入不過幾十塊錢，而他的工廠里生產的是兩三塊錢一瓶的高端食用油，品質再好，也讓勤儉的家庭主婦們十分為難。
魏應行打開了一包從台灣帶來的速食麵，泡上開水，香味在車廂中瀰漫開來。
這個演繹至今天的場景，是康師傅歷史上的「關鍵一泡」。
據媒體求證，當時只知華豐三鮮伊面的大陸乘客，從沒見過不用炒勺、蔥姜，僅用一碗開水便能製作的美味，車廂里的人好奇地「圍觀」了用餐過程，也讓魏應行恍然間有了新的靈感。
魏氏兄弟火速籌措了800萬美元。1992年，當康師傅在天津壓出第一塊紅燒牛肉麵的麵餅後，全國都已經備好了開水，火車上、大學宿舍里，這個棕櫚油炸過的麵餅給忙碌中國帶來了全新的生活體驗。
此後，康師傅進軍糕餅、飲料領域，與百事、三洋食品聯盟，在市場上以強硬、果敢的風格，建立起以速食麵、飲料兩項業務為支柱的食品帝國。
魏氏兄弟不知道自己身處一場席捲亞洲的速食麵革命，他們只是模糊感覺到了需求，並開足馬力在全國各地拚命建設生產線。
雖然速食麵誕生於日本，卻在中國找到了最大的舞台。2015年，全世界消費900億份速食麵中，中國吃掉了404億份。高峰時期的康師傅，一度佔據了中國市場40%以上的份額，飲料則超越了大陸巨頭娃哈哈。
不過，仍在領軍的「泡麵帝國」正遭遇一場嚴峻的危機。
據記者統計，自2014年起，康師傅控股業績大幅下滑，2017年，它曾一度頑強地挽回了頹勢;2018年上半年，財報數據讓人以為危機已過，三季度，營收指標卻再次掉頭向下。港股市場上，高峰時1400億港元的市值，現在已跌掉800億港元。
人民不愛康師傅了嗎？
康師傅認為言之尚早，在給記者的回復中，「國民泡麵」表示，一些離場的消費者，已經開始再次購買速食麵，康師傅已經注意到了消費者的變化，他們想要吃得健康、喝得個性，而生產線正在努力適應新的需求。
此前，覆蓋9億消費者的康師傅提出了一個「重回巔峰」計劃。眼下看，昨日重現，道阻且長。
康師傅賣不動不是新鮮事。
自2011年亞洲速食麵危機以來，中國、馬來西亞等亞洲新興經濟區的速食麵市場，被一種全新的健康理念，逐一逼到牆角。
相比日本、韓國，中國的人均速食麵消費在理論上還有很大成長空間，但中國市場證明，其他市場驗證的規律在這不一定管用。
記者對康師傅控股2011年到2016年的年報進行分析發現，國內的泡麵市場在沒有達到日韓消費的水平時，已經賣不動了。
依據從2011年到2016年康師傅的營業收入情況，可以看出2013年是拐點，隨後進入了營收低迷的狀態。
2014年，食品安全問題層出，台灣頂新黑心油事件給康師傅速食麵業務蒙上了一層陰影。當年，康師傅還與速食麵市場的老二——統一打了一場火腿腸大戰。
這些都不是最重要的，真正危險的是，新的健康理念將速食麵歸入「垃圾食品」行列。
世界速食麵協會的數據顯示，2014年中國和香港地區的速食麵總需求下降了18.2億份，下降幅度為3.94%，2014年到2016年，全國的速食麵業務都陷入了疲軟，相當於平均每天需求下降723萬份。
2015年，中國吃掉404億份速食麵。高峰時期的康師傅，一度佔據了中國市場40%以上的份額
這一波危機中，不僅一些速食麵品牌消失，曾年入10億元的五穀道場，2016年收入僅為可憐的5000萬元。
除了需求量的問題，康師傅還在競爭中失去了不少市場份額。
首先看速食麵業務。
無論是按照銷售量還是銷售額，康師傅速食麵的市佔率都是下滑趨勢，而A公司（統一）則穩中有升。
包裝茶飲料的市佔率同樣是在2014年登頂後下滑，從銷售額來看，到2016年，康師傅已經失去了近10個百分點。
2017年，中國飲料行業穩步提升，市場銷售額同比增長10.2%，而康師傅落後平均增速3.24%
市佔率下滑最嚴重的還是包裝水和果汁。受提價的影響，包裝水從2013年的行業老大變成了行業老三，丟失的市場份額高達11.7個百分點，而果汁雖然仍位列行業第二名，但相較2013年丟掉了15.1%的市場佔有率。
康師傅屬於薄利多銷型企業，凈利潤率的高低取決於營運能力是否強、效率是否高和對成本費用的管控能力。
2011年到2016年，毛利率的變動幅度很小，然而凈利率卻出現明顯的下滑，就是由於康師傅的銷售及分銷成本（相當於銷售費用）有較大幅度的變動。
作者：雷彥鵬秦曉鵬
來源：《博客天下》2019年第01期
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