「燙嘴」的互聯網咖啡：混戰、失速與洗牌

獵雲網註：目前，國內的咖啡行業整體增速迅猛。據國信證券研究數據，我國咖啡消費年增長率在15%左右。預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。從市場份額來看，現磨咖啡發展空間巨大。此外，咖啡的消費場景也逐漸從「社交屬性」逐漸變成日常飲品。而在咖啡新興品牌瑞幸的猛攻之下，樹大根深的星巴克自有防禦。如今，國內咖啡市場深度洗牌在即，咖啡市場越來越有意思。文章來源：新芽NewSeed，作者：寧澤西。

曾因粉紅椰子水和防彈咖啡等爆紅的「連咖啡」出事兒了。

近日，「連咖啡」被爆出在春節前後關閉了北京、上海多家門店，還因拖欠咖啡豆供應商貨款出現資金鏈困難。北京多名連咖啡店員向媒體確認，北京目前有20多家店，遠低於高峰期的60多家，有些門店每天銷量甚至不到100杯。

變化來得太快。連咖啡方面回應稱，關店是因為在春節前後完成了一輪店面調整，針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面。保證公司重新回到盈利狀態，做好過冬準備。

這個以裂變營銷著稱的互聯網咖啡品牌一直被認為能與瑞幸一決高下，然而連咖啡目前面臨著大量關店接近掉隊的問題。拉開整個互聯網咖啡的橫卷，這其實是一個「老大跟老二打架，受傷的卻是老三」的典型案例。

連咖啡急剎車

連咖啡的「變故」在意料之外，又在意料之中。

2014年，連咖啡由航班管家的創始人王江創辦，2014年1月獲得了鐘鼎創投的A輪融資，2016年4月獲得了華策影視5000萬元的B輪融資。

比起一年融三輪的瑞幸咖啡，2018年之前，連咖啡的融資節奏平緩，且於2017年底已全面實現盈利。單店配送量日均千杯，核心會員從16年的80萬增長到300多萬。

一路發展的順風順水的連咖啡，有自己一套獨特的打法。連咖啡更像手機界的小米，通過分享得券、萬能咖啡、成長咖啡等玩法將社交裂變、社交分享玩到了極致，在「線上社交」場景形成了極強的用戶粘性與用戶習慣。其核心商業模式是「線上外賣 社交裂變」，「裂變」是主要流量來源。

不過，CEO張曉高此前曾透露，連咖啡用戶購買的咖啡中有一半都被送了出去。

2018年，連咖啡的「口袋咖啡館」上線一天時間，小程序訪問量達到420萬，累計開了52萬家線上咖啡館。增長速度令人吃驚。

除了營銷手法的創新，連咖啡2017年發布了超過30款咖啡飲品，其中包括防彈咖啡、粉紅椰子水等爆款，靠自有品牌支撐起了業績。

當「財大氣粗」的瑞幸不惜成本瘋狂補貼、開店，所有互聯網咖啡都坐不住了。瑞幸的攪局也使得2018年被譽為「中國咖啡元年」，原本的一片「藍海」迅速升溫，連咖啡也出現了自盈利以來，第一次因盈虧不平衡而大規模關店的現象。

咖啡市場競爭非常激烈，高舉高打的瑞幸咖啡直接搶走了連咖啡大量外賣份額。此外，連咖啡還要面對傳統咖啡品牌如星巴克、COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等的衝擊，及全家、便利蜂、711等便利店低價咖啡的壓力。

背腹受敵，連咖啡此次「遇難」，也在意料之中。

去年底，連咖啡不得不啟動「燒錢換流量」的模式，開始各類團購、拼團、買贈促銷的活動，奈何拼不過「不差錢」。

燒錢之後不得不緊急「回血」。連咖啡方面表示，關閉部分不盈利門店將幫助公司在二季度重回盈利狀態；而新一輪融資目前實際已到最後階段，將於4月前宣布。

據經濟參考報消息顯示，連咖啡在全國的關店比例達到了30%-40%。連咖啡在北京有60多家門店，但春節過後已經20多家門店沒有營業，位於丰台區大紅門街道的石榴庄店、朝陽北路20號院的常營店等目前都已不再營業。

此外，上海、廣州、深圳、杭州等地的不少門店目前也未營業，上海門店最多時曾達120多家，目前只有70多家正常營業，而杭州十幾家門店也下僅剩一家。

2019年，資本市場形式嚴峻，咖啡市場的戰爭只會更加激烈，或許是互聯網咖啡品牌的生死之年，要麼做到行業第一，要麼就可能在競爭中被淘汰。如今在品牌和價格方面都未佔到優勢的連咖啡要想順利度過寒冬，恐怕是個艱難的戰役。

瘋狂之下，「小藍杯」要上市了？

「小藍杯」瑞幸咖啡是互聯網咖啡的另一代表，也是一個典型由資本催熟的樣本。

與連咖啡開創的社交玩法不同，瑞幸從互聯網兵法中學到的是「瘋狂」——瘋狂補貼、瘋狂開店。

燒錢大規模補貼用戶、大手筆宣傳、「杠上」星巴克，2018年瑞幸在咖啡市場里的知名度也是一路上升。去年12月宣布獲得B輪融資後，瑞幸估值已達22億美元。

尋常品牌五十年的緩慢進階路徑，在一年時間內，瑞幸飛速走完。星巴克號稱15小時開一家新店，而瑞幸在2018年的最後95天里開出了1000家店，創造了平均每天新開10家店、即2.4個小時開1家的紀錄，如打激素一般。

即使被外界質疑虧損超8億，瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛回應稱：「虧損符合我們的預期。通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略，用適度補貼，獲取這一年的市場規模和速度，是非常值得的。」

但市場對於燒錢仍存大量疑問，用資本把咖啡市場燒熱，需要燒多少，燒多久？燒在了真需求上，還是偽需求上？

互聯網咖啡的外賣模式，能夠節省的店面租金等運營成本，在優良運營水平下，外賣模式很有可能做到價低利潤率更高，再加上互聯網上不小的顧客基數，有可能提升毛利潤總額。

另一方面，百年老店所經歷的一切，有很多know-how、「商譽」、跌跌撞撞，甚至是失敗的教訓。時間看得見，其實是很難在短時間內可以模仿和超越的。

細節一點的，例如星巴克的客戶對品牌的忠誠度、供應鏈的能力、採購和生產的流程、服務的尺度、以及對品類研發中心的管控，都是數十年里一點一點摸索出來的。

關於近期瑞幸咖啡將赴美或香港上市的消息，瑞幸方面不予回復。

燒不出第二個星巴克

連咖啡並不是個例。

去年底，韓國最大的咖啡連鎖店咖啡陪你(Caffe Bene)在華合資企業咖啡陪你(上海)投資管理有限公司遭遇債務危機，宣布破產。作為紅極一時的咖啡連鎖品牌，2012年初進入中國市場時，曾經的目標是2015年時在中國市場門店數量達1000家，趕超星巴克。

但從2014年開始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關店的負面消息。2017年7月24日，咖啡陪你創始人姜勛在韓國家中自殺。此後留下一地雞毛，大股東法人獲刑，商標拍賣流拍，公司破產，國內遺留的大批加盟商手足無措。

死掉的品牌只是前奏，不管是國內還是國外的咖啡市場都硝煙瀰漫，萬億爭奪戰的序幕才剛剛拉開。

目前，國內的咖啡行業整體增速迅猛。據國信證券研究數據，我國咖啡消費年增長率在15%左右。預計2020年，中國咖啡市場銷量規模將達到3000億人民幣。從市場份額來看，現磨咖啡發展空間巨大。此外，咖啡的消費場景也逐漸從「社交屬性」逐漸變成日常飲品。

資本早就盯上這塊大蛋糕。新芽NewSeed根據網路公開信息不完全統計，國內互聯網咖啡創業公司近年來，融資近20億人民幣，背後涉及VC/PE約30家。其中，瑞幸咖啡成立半年就成了獨角獸，估值已達22億美元。

一個事實是，今天中國人均咖啡消耗量不足美國1/10水平的增量空間，意味著瑞幸、連咖啡等帶動的咖啡外賣市場，更多的是享受了中國咖啡市場正處於一個長期增量爆發的紅利。

更有意思的是這幾日，星巴克推出的貓爪杯風靡全網。這波「瘋狂」讓星巴克自己都始料未及。

今天星巴克回應「貓爪杯」並不是飢餓營銷，目前已售出1000個。還宣布，取消原定的3月2日和3日各發售1000個的計劃，今天下午3點在星巴克天貓官方旗艦店發售的剩餘3000個「貓爪杯」也一秒搶空。

1月24日，星巴克發布了2019財年第一季度（2018年10月1日至2018年12月31日）財報。財報顯示，星巴克當季凈利潤達66.3億美元，同比增長9%。中國地區可比銷售增1%，交易下滑2%。2018年，中國的店鋪數目同比增長18%。

瑞幸猛攻之下，樹大根深的星巴克自有防禦。如今，國內咖啡市場深度洗牌在即，咖啡市場越來越有意思。

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