你的產品有必要投廣告么？亞馬遜站內廣告策略常見問題解答

對於亞馬遜站內廣告，投放與否，其所帶來的訂單結果幾乎是立竿見影的，一條表現不太差的Listing，只要投放了站內廣告，其訂單數量必然會有所增長，而一條正在投放廣告中的Listing，如果因為任何原因把廣告停止，Listing 的總訂單數量也會有較大幅度的下滑。廣告所帶來的結果雖然有目共睹，但效果如何，卻會因為不同賣家的不同策略而千差萬別。

下面匯總幾個經常被賣家朋友們問到的問題，算是拋磚引玉，我們一起來重新審視自己對廣告的理解和認識。

一、低價產品如何進行廣告投放？

在當前亞馬遜平台的競爭越來越激烈的情況下，廣告的競價也都普遍上漲，低價產品的利潤很薄，從投入產出比的角度來看，很大程度上並不適合投放廣告。

但投放站內廣告的目的又不僅僅局限於投入產出比一個變數，在某些階段，比如為了獲得更多訂單以便於更快的推高Listing排名，那麼投放一定量的站內廣告還是有必要的。

所以，對於低單價產品，在廣告投放上，要秉持兩方面的理念：

（一）如果僅僅為了獲取訂單，加持Listing排名，則可以稍微大量的投放，此種投放下，可以暫時不關注投入產出比，只關注廣告所產生的訂單數量以及訂單轉化率（我經常強調的螺旋式爆款打造第一階段的廣告投放目的即在此）；

（二）隨著Listing排名上升，當自然流量達到一定的天花板，自然流量有限，而此時Listing的BSR排名尚未達到自己期望的名次，此時，同樣可以對Listing投放廣告，但此時的廣告不要過度，因為廣告投放過度可能造成廣告流量大於自然流量，成本高不說，反而也會破壞了原來自然流量的平衡，這種情況下一旦廣告暫停，可能會導致整個Listing權重的大幅下降，反而破壞了原有的運營節奏。

二、投放過程中，理想的ACOS值應該是多少呢？

關於ACOS數值，很多人總是期望越小越好，但很明顯的，脫離了實際的運營狀態去期望越小越好不過是對海市蜃樓的幻覺。

從實際運營的角度來說，ACOS有幾個參照值：

（一）ACOS數值小於產品毛利率：此時，如果不考慮可能發生的退貨率，廣告自身的投入產出比是划算的，廣告也必然是賺錢的；

（二）ACOS數值等於產品毛利率：在這種等量公式中，表面上看，廣告確實沒有為運營帶來超額的利潤，但如果將廣告訂單、自然訂單和總訂單數量對比，你可能就會發現，在廣告投放之前和之後的對比中，總訂單數量減去廣告訂單數量所得出的結果極有可能大於廣告投放之前的自然訂單數量，即，隨著廣告的投放，隨著廣告所產生了一部分訂單，自然流量的訂單數量也增加了，這就是廣告所帶來的加持作用，所以，如果你的廣告ACOS數值正好等於毛利率，那在我看來，這個廣告同樣是值得持續投放的；

（三）ACOS數值高於產品毛利率：如果高出的比例不大，總金額在可接受範圍之內，這樣的廣告自然也是不需要擔憂的，但如果ACOS數值太高，且經過一段時間的廣告優化，ACOS數值得到有效降低，此時，有必要將廣告暫停或停止，從Listing優化、市場分析等角度去找原因，也許是內功不夠好，也許是市場不適宜，總之，只有找出真實的原因，才能制訂有針對性的應對策略。

三、什麼樣的產品才有必要投放站內廣告？

站內廣告的投放是整個運營策略的一部分，並不是所有的產品都應該投放廣告，也不是所有的產品都值得投放廣告，在廣告投放的產品選擇上，要堅持以下幾點：

（一）如果產品單價太低，要謹慎投放；

（二）廣告投放要集中，要避免平均投放，要把廣告預算放在自己正在重點打造的產品之上；

（三）如果同一系列有多款產品，要精選最符合大眾審美觀的SKU投放，如果一個變體Listing中有多個子體，也要選擇最符合大眾審美觀的子體進行投放；

（四）對於長期投入產出比不划算，經過各種優化依然打不到預期的Listing，也要暫停廣告投放，判定不了造成損失的原因時，不盲動也同樣是一個值得思考的運營手法；

四、投放了站內廣告，但是不出單，什麼原因呢？

正如本文開頭我所談到的，廣告投放的一般結果都是產生了獨立於自然流量之外的訂單，但如果你的Listing投放了站內廣告，卻依然不出單，要從以下要素考慮：

（一）廣告數據太小，時間太短：如果廣告僅僅剛開啟，廣告點擊次數也很少，這種情況下，即便沒有產生訂單，也不應該焦躁，數據量足夠大是產生訂單的基礎，所以，要麼耐心觀察，要麼以提高廣告競價等方式來增加廣告點擊次數後再觀察；

（二）Listing優化不到位，導致要麼是Listing被系統識別不到，系統判定不精準，匹配不到合適的展示位置，這種情況下，廣告效果必然較差，此時，需要做的工作包括優化Listing的類目選擇、標題中的關鍵詞、主圖等內容；

（三）Listing售價高、Review數量少、星級差：運營中要注意學會橫向對比思維，要把自己的Listing和競爭同行們做對比，在Listing表現出色的基礎上，只有產品售價有競爭力，產品Review足夠好，這種情況下廣告的轉化率才會高一些；

五、廣告投放過程中，該如何進行廣告優化呢？

只有在廣告投放運行過程中對廣告進行優化，廣告的效果才可能日趨更好，廣告投放過程中基於廣告數據分析之後的優化包括三方面：

（一）廣告數據反噬廣告競價和預算：圍繞曝光量、點擊量、訂單量和ACOS四個核心變數，如果曝光量太少，適當提高廣告競價，如果曝光量足夠而點擊量不多，需要返回Listing優化，而如果點擊量多而訂單數量少，則要反思是否是因為單價高沒有競爭力、或者Listing頁面展示不夠出色，沒有激發到消費者的購買慾望等，而最後呢，賣家需要基於前邊三個變數的梳理和優化，讓廣告ACOS數值儘可能回歸到合理區間；

（二）基於廣告數據報表基礎上的關鍵詞篩選和新廣告計劃搭建：在廣告運行過程中，賣家還要通過廣告數據分析，將高曝光、高點擊、高轉化的「三高」關鍵辭彙總，將其添加在手動廣告計劃中，或者單獨創建新的廣告計劃，以便於將這些關鍵詞的廣告功效最大化；

（三）基於廣告數據的反向Listing優化：對於（二）中提到的「三高」關鍵詞，賣家也有必要和自己的Listing詳情內容做對比，如果有些關鍵詞沒有在Listing中體現出來，那麼非常有必要在後期的優化中將其添加進去，以增加這些關鍵詞的質量得分，從而增加曝光、降低廣告成本；

六、廣告運行中如何防範惡意點擊？

相對來說，亞馬遜有自己的糾錯機制，如果系統檢測到大批量的惡意點擊，平台會對這些點擊所產生的費用作出返還賣家的處理，但與此同時，也會有一些點擊並不能被系統檢測到，最典型的就是在競爭同行做市場調研分析時非惡意的但不能帶來轉化的點擊，如何預防這部分的點擊呢？最有效的方式就是分時段調整廣告競價。

具體來說，就是在非銷售高峰時段，將廣告競價降低，這樣一來，廣告位置會隨著競價的降低而排在後面，可以有效的減少廣告被競爭對手們點擊的可能性；而在消費高峰時段，再將廣告競價調高至預期出價，這樣可以站住靠前的位置，增加Listing在真正的消費者面前的曝光度，以便於獲得更多的訂單。（來源：跨境電商贏商薈）

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