vivo為什麼會生出一個iQOO？終於懂了
藍鯨TMT頻道3月1日訊，國產手機vivo子品牌iQOO推出首款智能手機產品，配備了驍龍855處理器，有電光藍，熔岩黑和騎士黑三種配色。售價從2998元-4298元。今日開啟預售，3月6日全網首售。
2018年8月，vivo發布了面向未來10年的企業中期戰略，提出「成為以智能終端和智慧服務為核心的全球領先平台型科技公司」的戰略性發展目標。智能終端和智慧服務是這一戰略目標的雙核心，其中以智能手機為主的終端部分，顯然承載著整個戰略任務中最為基礎性的功能。
vivo在2018年發布了一系列創新特徵明確的手機產品，市場業已對此給出明確的正向反饋。現在看來，無論從產品線的豐富性、產品檔位的覆蓋面還是科技創新的突破性哪個方面看，都體現了vivo構築「平台型科技公司」的戰略性構思，這不再是單一的產品角度能夠加以概括的。
2019年年初，vivo旗下全新子品牌iQOO正式發布。媒體猜測，vivo作為國內大廠中最後一個推出子品牌戰略的企業，iQOO的出現是市場競爭壓力下的必然應對之舉。這樣的猜測有其合理依據，但失之粗率。
如果僅僅從產品角度或市場角度去觀察這一事件，iQOO問世的邏輯其實並不清晰；但如果將iQOO放在vivo的企業10年中期戰略這一大背景下去觀察，則一切就豁然開朗了。
企業總體發展戰略要求下的必然之舉
過去的一年是智能手機市場的轉折點。全球來看，智能手機年度整體銷量迎來首次下降，年出貨量穩定在了約14億台。目前全球已有40億人擁有這一科技終端產品。中國市場而言，2018中國手機市場出貨量整體出現「斷崖式」下滑，幅度達14%，全年3.96億台的出貨量創造自2014年的最低紀錄。
《經濟學人》2019年初撰文認為，智能手機市場增長已經見頂，行業整體進入成熟期。行業發展格局迎來新的變革契機。對於企業而言，一個迅速拉升的增量市場已經很難復現，行業進入深耕細作的新時期。
在這一進程中，整體市場增長見頂造成的後果之一，是手機品牌開始呈現集中化趨勢。
在中國市場，二線手機品牌的市場份額極速下滑，以華為、OPPO、vivo、小米為代表的本土一線品牌憑藉綜合實力上的優勢，拿下了絕大多數的市場份額，中小品牌則蹤跡難尋。品牌集中的格局一旦形成，新的競爭格局和市場態勢隨即顯現。
市場品牌的高度集中化意味著一個充分競爭的市場形成了，其特性是消費者需求的差異化、分眾化特徵越來越明確，消費者對具體產品需求的細節在深層次演化中，需求分化的格局將成為常態。
在這種局面下，品牌數量的大幅度減少與需求分眾化日趨增強之間的矛盾開始突顯出來，作為應對，單一品牌不得不通過增加產品系列的方式來拓展覆蓋面，以適應各個層級和各個分眾領域的需求。而當產品系列的拓展依然不足以完成這種覆蓋時，雙品牌或多品牌運作可以視為一種順勢之舉。
但多品牌的策略在內在邏輯上有其特殊之處。與產品系列不同，品牌或子品牌的建立並非基於純粹的出貨量考慮，而是指向人群或群落，指向僅依靠產品差異化無法抵達的品位之境。通過品牌差異化來完成更全面的群落性覆蓋，最終的目標，就是依託這種覆蓋性，為構建面向未來的平台型科技公司提供基礎性支持。
從這個角度來看vivo新近推出的子品牌iQOO，就不會拘泥於產品本身的特性，而應把目光聚焦於人群。
從目前媒體可見的資料來看，iQOO被vivo確定為「一個更年輕，更國際化」的品牌形象，其面向的受眾是「互聯網新一代、互聯網原住民」和「對科技、對極致性能比較在意的人群。」從此定義可以看出，人群，顯然是這裡的核心語義和關鍵詞。
通常，人們傾向於從市場和銷售渠道的角度來觀察所謂互聯網（或線上）用戶，並據此將面向互聯網人群的vivo新品牌iQOO定義為「互聯網品牌」，或「線上品牌」——這在戰術層面上來看，當然無可厚非，但如果往深想一步，從戰略的意義上觀察，則對互聯網用戶的獲取，就不能局限在單純的推銷行為上，而應該著眼於品牌認知的建立，這才是其核心價值所在。
重點是，一旦這種基於人群的品牌認知建立起來，iQOO在純粹渠道上是否僅僅局限於「線上」，這樣的問題也就不復存在了。
現在，中國智能手機的頭部大廠們在雙品牌運作上似乎已經形成了共識，雙品牌已經成為一種普遍現象，誰不做反倒不正常了。但在等而同之的表象之下，各家對「雙品牌」的具體認識卻肯定各有千秋。
vivo作為頭部廠商中「最後一個」推出子品牌的公司，在觀察許久之後，選擇在2018-2019全球智能手機市場處於「拐點」這樣的敏感時刻推出iQOO，可以推知其決策必然是在綜合考察了各家「雙品牌」策略的得失之後才作出的戰略性舉動。
從賽諾統計數據顯示可知，2018年，vivo在中國市場的智能手機銷量達7464萬部，增漲幅度達10.8%，在總體市場下滑的局面下，vivo逆勢呈現提速態勢。在此背景下，vivo發布「全球領先平台型科技公司」的戰略目標，並在2019年年初推出全新子品牌，無論時機還是節奏把握，其內在意義不言自明。
定位於用戶體驗
戰略既已明確，接下來就是具體的品牌構建過程。
品牌建立是一個複雜的綜合性系統工程，舉其核心要點，最終要落實到產品本身的定位和技術細節之上。品牌作為一種抽象的存在，必然藉此以形象而直觀的感知抵達目標人群。
iQOO初期產品定位一經被概括為「更年輕，更國際化」，面向「互聯網新一代、互聯網原住民」和「對科技、對極致性能比較在意的人群」。從這一定位的措辭來看，無論是「國際化」還是「極致性能」，其實在純粹技術層面其實是無法定義的，可以將其視為一種廣告用語。
具體到真實的產品，上述一切技術指標，最終必須實現為用戶的真實感知和使用體驗，才能在就此在「人群」中獲得一種具體化的存在感。這一點，對品牌的構建至關重要。
就iQOO定位而言，所謂「線上用戶」（無論你如何稱呼他們），他們所關注的焦點，依然是手機產品的綜合使用體驗，只不過其具體角度與所謂「線下用戶」相比，存在某種偏「技術化」的特點，但這種不同其實是一種表面現象，兩者本質上並無二致。
從現代智能終端設備的產品特性來看，「線上用戶群體」所秉持的，業已並非IT發展史初期被媒體和看客所津津樂道的極客思維，現在的用戶，無論線上線下，他們是，而且僅僅是「用戶」。
一個產品，或是面向具體用戶群落的一個品牌之成敗，最終還是落實在具體而微的體驗之上，而不能止步於概念本身，也不能止步於抽象的技術本身。所以「互聯網品牌」作為一種不嚴謹的類比性說法，用來形容某些具體的產品特徵是可以的，但深究下去，卻是一個偽命題，並不具備成立的前提。
iQOO在初代產品的宣傳上著重提出「極致性能」這一說法，針對的是線上用戶對性能的高標準要求。固然，作為互聯網原生一代，「線上用戶」對當代科技的了解程度是「傳統用戶」無法比肩的，但歸結到根本性的使用體驗上，「懂得用戶」依然處於產品體驗和品牌定位得以實現的核心區域。
一個產品如何體現其極致的性能，並非簡單以來科技成果的簡單堆積就可以實現。有關性能的獨特體驗，必須藉助具體的產品現實才能映射為用戶的具體感知。
據此，vivo對「性能」的表述是「（它）只是一個發動機」，而對性能的具體調校，才是直達體驗層的唯一途徑。體驗，對消費者來說是一種主觀性的感受，具體到配置本身，無論是晶元還是屏幕，無論充電能力還是遊戲特性，其依然是抽象的——即便用戶對此類技術細節如數家珍，但廠商如果無法從系統適配、軟體研發和硬體性能融合等方面做到完整而集約化的統一調校，所謂「性能」也就成為純粹的營銷噱頭。
依託vivo多年積累而成就的綜合研發實力，以及對產品體驗的認知和理解，再加上vivo在供應鏈掌控方面的一貫優勢，iQOO不難在產品層面上去精準詮釋「性能」的含義，並將其具體化為用戶的體驗。
這一切建立在一個基本的理念認知之上，即所謂互聯網特性，與線下特性之間並非截然不同。要點在於，具體的定位以及個性化的用戶需求是否能真正實現，而這一實現過程，不是通過簡單的技術指標和配置數據的橫向對比就能獲知結論的。
產品的個性正如同人，它是一種綜合性的素質聯合體現，其內在聯絡是有機的、一體化的，絕非簡單的功能堆積。堆積起來的功能永遠無法整合為一個有機的活體，也不能構成完整、實在的用戶體驗。
iQOO作為vivo體系中的一個品牌，其所理解的手機產品形態，依然不會脫離vivo對智能手機產品終端的理解：它依然是一個綜合性的、有生命的科技實體產品，而並非基於所謂「性價比」或者其他膚淺互聯網符號的簡單素材拼湊。
iQOO的品牌設想啟動於2010年。「謀定而後動」，2019年，在vivo「全球領先平台型科技公司」戰略中居於核心位置的終端環節，定位於用戶體驗而旨在實現人群覆蓋的iQOO新品牌應運而生，其在下一個10年的成熟態智能手機市場中將會有何種精彩表現，值得關注。
（非原創，內容來自快科技）
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