為什麼很難再出現第二個「劉德華」和「周潤發」？

來源：瞭望智庫（ID：zhczyj）

作者：閆光宇

（本文整理自作者在中信研究院傳媒互聯網論壇上的主題演講《進擊的破壁者》，原文有刪減）

提到李宇春、張靚穎，大家可能會脫口而出：她們是超女，李宇春還是冠軍。但提到「圈9」，大家可能會一臉茫然，其實她是2016年的超女冠軍。

提到《黑貓警長》、《葫蘆娃》，大家可能會開始懷念童年，但提到《一人之下》，很多人會問這是什麼，其實後者是當下點擊率極高的國產動漫。

為什麼會出現這種狀況呢？

小編分享一篇演講，聚焦當代青年網路聚集現狀，回憶過去的經典傳播作品，了解下移動互聯網時代的傳播現象。

在演講開始之前，我們先做一個簡單的測試，測試時大家如果知道就舉手，如果不知道就不要舉手。

知道劉德華的請舉手——眾人皆舉手；

知道任賢齊的請舉手——眾人皆舉手；

知道周華健的請舉手——眾人皆舉手；

知道李宇春的請舉手——眾人皆舉手；

知道張靚穎的請舉手——眾人皆舉手；

知道圈9的請舉手——大多數人都面露疑惑，只有1人舉手；

知道李玉剛的請舉手——眾人皆舉手；

知道鳳凰傳奇的請舉手——眾人皆舉手；

知道銀臨的請舉手——大多數人同樣面露疑惑，只有1人舉手；

知道河圖的請舉手——只有2人舉手；

知道黑貓警長的請舉手——眾人皆舉手；

知道葫蘆娃的請舉手——眾人皆舉手；

知道擎天柱、威震天的請舉手——眾人皆舉手；

知道舒克、貝塔的請舉手——眾人皆舉手；

知道張楚嵐、馮寶寶的請舉手——只有2人舉手；

知道魏無羨的請舉手——只有1人舉手；

知道葉秋、蘇沐橙的請舉手——只有2人舉手；

好了，我們的測試完了，至於為什麼要測試這些，一會再聊，我先聊點令人傷心的事情。

1

時代的給予

前不久，有一位老人去世了，我很傷心，這位老人就是單田芳。

為什麼我會對單老有感情，因為我剛剛記事的時候，家裡是沒有電視機的，家用電器「三大件」是電燈、收音機和手電筒，電視是後來的事了。

我依稀記得二嬸嫁過來時，陪嫁了一台八英寸的熊貓彩電，那是全村第一台彩電，我們村的男女老少都來我們家大院看電視。電視孤零零的支在院子中間的桌子上，然後大家自帶馬扎板凳圍觀，電視接上電線和天線，手動調一調就放出了我畢生難忘的一個節目——《動物世界》。

熊貓彩電

當然，電視機畢竟是後話，陪伴我時間最長的，還是那台紅梅牌收音機。所以，我從小就養成了聽評書的習慣，相信和我同齡的小夥伴們或多或少都有這樣的習慣，呼家將、楊家將、三俠五義、三俠劍、童林傳、三國演義、水滸傳等作品，以及單田芳、劉蘭芳、袁闊成等藝術家也成為了我們童年最為精彩的偶遇。

為什麼說是偶遇？

如果換成今天的新媒體時代，換成今天的懵懂少年，他們會去聽評書嗎？他們會喜歡上單田芳和劉蘭芳嗎？我相信，同樣的少年心境，遇上不同的時代，都會有不同的選擇。

所以，我們能夠在自己的生命中認識一些人和事物，很多時候並不取決我們的自主選擇，更多的是時代的給予。

2

眼界的改變

我們再思考一個問題，我們這個時代的人比起只有收音機、電視機時代的人，眼界究竟是更開闊了，還是更狹窄了？

年長一些的長輩們可以思考一下，在我年齡還很小的八、九十年代，你們已經是成年人，但是不是依然知道我們小孩子每天看的七巧板、大風車、鞠萍姐姐、葫蘆娃、舒克貝塔、擎天柱、威震天？是不是依然知道我們最喜歡的黑貓警長里有老鼠叫「一隻耳」？甚至連在新婚之夜，母螳螂會把公螳螂吃掉這樣的橋段也知道得一清二楚？

動畫片《黑貓警長》中的老鼠「一隻耳」

跟我年齡相仿的小夥伴們也可以回想下，當年我們作為未成年的小朋友，是不是也都知道當時的國家領導人都是誰、香港快回歸了、亞運會的吉祥物是熊貓盼盼、新疆的棉花常年豐收等。我甚至知道老年人應該如何保養身體，因為當時我爺爺奶奶很喜歡看一個節目叫《夕陽紅》，我也跟著一起看。

由此可見，在那個信息單向傳輸、信息渠道相對單一的傳媒時代，我們的眼界是相對開闊的。儘管有些信息你並不喜歡，但你依然會知道。現在回過頭來看，那些當初我們並不喜歡的信息，就一定對我們沒有用嗎？顯然不是。

我們再看現在，手機成為我們生活的必需品。我們來思考一個問題：一個普通人每天有幾個時間段可以較長時間使用手機？

我想起碼有三個，一個是中午休息，一個是晚上睡覺前，一個是上廁所。很明顯，這三個時間段中有一個是最長的，那就是晚上睡覺前。但是，大家有沒有這樣的感受：你晚上刷了微博是不是就沒時間刷朋友圈？刷完朋友圈就沒有時間上B站看番劇，看完番劇就沒有時間逛知乎，在知乎分享完故事就沒有時間去愛奇藝和騰訊視頻看視頻，看完視頻就沒有時間去網易雲聽歌，聽完歌就沒有時間去起點看書，看完書就沒有時間刷抖音、快手，刷了短視頻就沒時間打王者榮耀，打完王者榮耀你會發現天亮了。

我們喜歡的APP如此之多，我們的時間卻如此之少。

在這個信息雙向互通、信息渠道多元、信息飛速傳輸的時代，移動互聯給我們提供了無數種可供選擇的內容，五花八門，迎合了我們每個人不同的興趣愛好。同時這個時代也給了我們選擇的能力，可以自主選擇我們感興趣的信息。但是，我們按照自己的興趣愛好和慾望在這個時代予取予奪，究竟是好，還是不好呢？

3

圈層的出現

當然，我們可以先不進行價值判斷。

回到開頭的問題，如果我們去祖國西部農村的田間地頭問一位老大爺：「知道劉德華么？」相信老大爺會回答知道，因為現在還在世的老人基本上都是經歷過電視時代的，不太可能不知道劉德華。但是河圖大家可能就不太認識了，其實他是很火的國風音樂人。

我們都知道李宇春、張靚穎，但是一提到圈9大家可能就沒有幾個人知道。有人說李宇春、張靚穎是當年超女的冠軍、季軍，其實圈9也是全國總冠軍，只不過是2016年的。

同理，我們都知道《黑貓警長》、《葫蘆娃》，以及著名動畫人物舒克、貝塔和擎天柱，但很多人卻不知道當下最火的動漫《一人之下》、《魔道祖師》、《全職高手》以及裡面的主角馮寶寶、張楚嵐、魏無羨、葉秋、蘇沐橙。

國產動漫《一人之下》

為什麼我們就不認識、不知道了？

很多人會說，現在大家不看超女了。那麼，為什麼我們不看了？

因為在這個可以選擇的時代，我們選擇了興趣愛好，我們的興趣愛好就是我們的視野，甚至是視野的全部。我們的視力很強，但視野很窄，不在視野範圍的我們基本看不見，也沒有時間看，因為我們的時間都被興趣愛好佔有了。

我們獲得了選擇的自由，卻沉淪於自身的選擇。

就這樣，我們與自己的選擇越抱越緊，與自己的興趣愛好越抱越緊，與有同樣選擇的人越抱越緊，與有同樣興趣愛好的人越抱越緊。在移動互聯的加持下，我們可以隨時隨地為同一首歌歡喜，為同一個視頻歡笑，為同一個段子流淚，為同一個觀點熱血沸騰。我們雖然天各一方，卻有著共同的視野，我們在現實中操著不同的口音，在網上卻說著只有我們自己才能聽懂的專屬名詞和黑話。從「絕對領域」到「壓槍」、從「打野」到「穿山」等，伴隨著這些專屬名詞和黑話的誕生，一個個基於「同好」而在網路聚集的圈層逐步產生。

任何事物都有兩面性，這樣的文化圈層也不例外。拿現在很火的國風歌曲《牽絲戲》來說，放在之前，這首歌如果想火，必然需要相應的平台提供渠道，沒有電視、廣播、唱片等渠道，作品再好也難傳播，但一旦開始傳播，就有可能全社會皆知。

換成今天，《牽絲戲》完全可以在國風圈內得到近乎「圈內皆知」的傳播效果，但想要打破圈層壁壘，「出圈」傳播就太難了，而想達到全社會皆知的效果，幾乎不可能。

2018年10月，我在上海ChinaJoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）見到了國風圈的某位知名音樂人，我告訴她，你想要更有名，真的很難，主要是你年齡太小了，91年的。

她不理解，說年齡小不是更好么？我表示，你年齡太小的意思是說，你沒有趕上2008年、2009年以前的年代，那時雖然已經有了網路，但移動互聯網和4G還沒有普及，隨時隨地上網更或後來的隨時隨地看視頻還沒有實現，電視還很強勢。在那個年代，你完全可以藉助電視一鳴驚人，就像李玉剛一樣，而現在你和河圖即便再厲害，要想獲得和李玉剛一樣的傳播效果，需要付出百倍的艱辛和努力。她倒是很洒脫，說那唱給喜歡國風的人聽就很開心啦。

是的，現在在圈子內傳播容易，但獲得認可難，因為圈子形成越久，成員就越專業，越挑剔，能夠得到圈子的認可，已經是令人驕傲的事情。作為一個已經很有成就的國風音樂人，當然可以洒脫地面對這個時代。

4

多樣的群體

但是，我們是共青團，我們做新媒體最重要的目的就是傳遞思想，就不能像別人那麼洒脫。青年人在哪裡，我們就要去哪裡，青年人在哪些平台，我們就要去哪些平台，青年人在哪些圈層，我們就要進入哪些圈層做工作。

我們應該從哪些圈層開始呢？對於我們來講，有兩個標準：哪個圈層青年基礎最好、影響青年人最大，我們就優先選擇哪個圈層。經過深入調研，我們決定首先對ACG（Animation Comic Galgame，動畫、漫畫、遊戲的總稱）、國風音樂、華服、修仙玄幻小說、網路自媒體、青年科學家等圈層逐步開展工作。

中國華服日現場

ACG是當代青年聚集的最主要圈層，對此我們內部也做了細分，分為：動漫（強調製作）、網配（網路配音）、cosplay（角色扮演）、電競、遊戲主播五個圈層，分別開展工作。

選擇國風音樂圈主要考慮兩點，一是深受95後喜愛，極速興起。按照某音樂平台統計，國風音樂年下載播放量高達120億到150億次，在垂直類音樂排名第一；二是這樣一種古典雅緻、詞曲唯美、具備獨特中華美感的音樂形式是由80後90後發明的，從「墨明棋妙」的建立，到「萬有引力向古風」的提出，再到「古風」向「國風」名稱的轉變，都充分彰顯著當代青年挺拔的文化自信。無論是作詞、作曲還是演唱、聽眾，喜愛國風音樂的青年人無一不對中華文化抱持著「溫情與敬意」，群眾基礎好到難以想像，正是我們需要團結、幫助、引導並依為臂助的最佳圈層。

華服圈和國風音樂圈類似，經過15年的發展，已經從最初的極少數青年群體構成，演變成了泛華服愛好者將近千萬，幾乎所有大學和較大城市都有華服類社團組織的群眾性活動。

我們可以現場測試一下：

穿過華服的請舉手——3人舉手；

看到別人穿華服的請舉手——幾乎全部都舉手了。

另外一個原因是，就其整體活動而言，確實也是由80後、90後這樣的當代青年重新創造並發起的，彰顯了文化自信，極大增進了愛國情懷。

很多人不理解我們支持修仙玄幻小說圈層，在這裡簡單說兩點：

一是修仙玄幻類小說是目前我國唯一強勢對外輸出的文學藝術形式，特別是在北美、歐洲地區的輸出。去年有個新聞，講的是一個小夥子看修仙小說看到把毒癮戒掉了；

另一個重要原因是修仙小說的套路，基本上都是從一個不屈的少年開始，憑著自己的努力，加上天性、性格，最後超越富二代、仙二代，實現階層躍遷，走上人生巔峰，其強調上升通道，強調人可以通過努力改變自己和世界的價值觀，和中華優秀傳統文化價值觀一脈相承，並與西方以「血統論」、「宿命論」為基調的文學藝術產品形成鮮明對比。

而網路自媒體圈層和青年科學家群體更是我們新媒體工作需要團結的群體。

5

破壁的方式

最後聊一聊如何「破壁」。

破壁首先破平台。

我們可以通過持之以恆的努力在各大平台獲得影響力之後，做「破壁」傳播，因為平台就代表了一定的圈層和群體，比如微博內容以時政、娛樂等為主，B站內容以ACG為主，QQ空間以學生群體為主，抖音以城市人群為主等，通過「多平台戰略」打破平台壁壘，本身就就意味著破圈層。

我們的工作路徑就是，以擴大自身影響力為中心，一手抓議題設置，一手抓網路文化產品生產，不斷跨越平台，衝破壁壘，進而傳遞思想，引導青年。

其次是辦晚會。

我們從2017年開始舉辦「網路青晚」。「網路青晚」以各個圈層的代表人物為演員，以錄播前期錄製節目 主持人串場直播的形式開展，一年一次。

我們做的很新穎，比如歌曲節目《驕傲的少年》，演唱者除了馬龍、張繼科、丁寧、劉詩雯等體育明星外，還有青年科學家王英民、醫生蘇佳燦、青年企業家余武以及WCG（世界電子競技大賽）的INFI（魔獸爭霸3項目頂尖選手）、FLY（魔獸爭霸職業選手，被稱為「中國獸王」）和FAITH（Dota/Dota2冠軍）等；比如這個搞笑的小品類短片《無神論教》，我們邀請了清華大學趙南元教師、中科大袁嵐峰副研究員、浙江大學教授河清、知名作家張捷等參與。

可以說，每一個節目都力求尋找圈層的代表人物，每一個節目都力求製作精良有吸引力，每一個節目都力求傳遞思想。這樣的晚會，自然會非常吸引青年人的目光，17年第一屆直播總量高達300萬人次，18年第二屆時，直播總量就超過了2000萬人次，切實起到了思想衝破圈層的效果。

最後是建組織。

如果說破平台、辦晚會是傳播內容破壁壘，那麼成立各類專業委員會就是向壁壘內參與工作的人進軍。我們之前開展的「中國華服日」及其研討會、「中國國風音樂發展研討會」以及「中國網路小說作家(玄幻)研討會」等，都是前期準備。今年，我們將正式推進這項工作，為更好地破除圈層壁壘，做好網路思想引導工作提供組織基礎。

【往期文章】

監製：易艷剛 | 責編：張慧 | 校對：趙岑

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