耐克和阿迪的旗艦店又開到了一起，各自在打什麼算盤？

新聞 03-03

如果一個城市同時擁有阿迪達斯和耐克的品牌旗艦店，那它肯定是一個國家乃至全球的核心城市，上海就是其中之一。而且，在這座城市，這兩個品牌的旗艦店總是毗鄰而建，此前是在淮海中路，如今則是南京路步行街。

2018年第四季度，這兩個頂級運動品牌先後在南京路步行街的同一個路口開設了自己全新的品牌旗艦店，兩家店幾乎是面對面。阿迪達斯把這家店稱為它亞太地區最大的品牌中心，耐克則將其定義為「全球首家 House of Innovation」。從外在看，兩個品牌對旗艦店有不同的定位。

阿迪達斯和耐克在南京路步行街的同一個路口的全新品牌旗艦店。

耐克似乎並不追求在這家店賣出更多商品，它把更多的空間留給各種風格強烈的設計元素，玻璃和各種反光材料大面積使用，風格前衛。比如它三樓的鞋類區就並沒有把所有產品都擺出來，而是用更類似於奢侈品店的方式，用寬鬆的大牆櫃陳列少量流行款式。相對於銷售球鞋，這裡更像是一個品牌形象的展示場所。

耐克旗艦店內位於3樓的鞋類區。

相比之下，阿迪達斯的這家店更像一家大而全的零售店，商品的密度更高。在強調了新店的諸多設計和技術後，James Grigsby還會加上一句：「希望這家店有足夠好的銷售表現，以證明我們零售策略的正確。」Grigsby是阿迪達斯中國重點城市（上海）總經理，負責阿迪達斯上海品牌中心項目。

當然，不管怎麼為新店取名，這兩個品牌都要回答同一個問題：當電商成為重要的銷售渠道——阿迪達斯剛剛在天貓全球首發了一雙新鞋，這是它第一次這麼做——一個龐大的線下旗艦店還應該發揮什麼價值？

線下流量

相比之前旗艦店所在的淮海中路，南京路步行街的客流更大——在最近的春節假期里，南京路步行街是全國零售額排名第二的商圈。在線上流量越來越貴的情況下，一個佔據好位置的旗艦店，吸引客流和轉化消費的能力都更強。

在中國，品牌新建的旗艦店往往會與商業綜合體的新建同步。阿迪達斯和耐克這次在南京路步行街開旗艦店也是如此。這條中國最負盛名的商業街上的兩個購物中心——第一百貨和百聯世貿廣場正好都在2018年完成改造。

耐克的旗艦店其實不算新店，那裡原本就是它一家規模很大的零售店。改建之後，百聯世貿把整個商場最好的位置給了耐克。這不僅是指面積和位置——它在整個南京路步行街街口的最醒目處——還有室內空間。耐克可以在一個完整的立方體里設計自己的動線，把整個旗艦店分成一個個店中店。

第一百貨同樣給了阿迪達斯最好的街口位置，而且幫助阿迪達斯儘可能快地把這個店建成。「我們僅用了25周的時間，就完成了這家品牌中心從規劃、裝修到開業的所有環節，這個速度在阿迪達斯內部也是最快的。」 James Grigsby對《第一財經》YiMagazine說。

對於購物中心來說，把頂級運動品牌的旗艦店作為招牌物業也是合適的選擇。它們格調不低，同時也能吸引足夠的人流，尤其是年輕客群。

廣告牌效應

南京路步行街不僅是一個流量巨大的商圈，更重要的是，它的客流大多數是非本地消費者——這裡幾乎是每個初次來上海旅遊的遊客都會到訪的景點——很多時候，觀光客在這裡看到的品牌店鋪，就定義了他們心目中這個品牌的形象。在這裡開旗艦店，除去銷量加成，它還是一個面向中國市場（尤其是二三線城市）的天然廣告牌。

阿迪達斯把上海列為它全球6個核心城市中的一個。這個德國品牌對核心城市的定義中有一條，就是能引領和輻射所在城市的銷售網路。「這家品牌中心展示的零售理念和品牌體驗，將從2019年開始推廣到更多的門店與渠道中。」 James Grigsby對《第一財經》YiMagazine說。

體驗感和互動性

兩個品牌都把體驗和會員服務以及定製作為旗艦店的核心賣點。

2016年，阿迪達斯在紐約開設了紐約品牌旗艦店，把整個店鋪設計成一個運動場的樣子，在地板上鋪上跑道，開闢了專門用來打街頭籃球的空間，設立了一塊橫跨兩層樓的大屏，顧客可以在對面的階梯式休息區打FIFA遊戲——這些元素被複制到全球其他旗艦店裡，包括上海的這一家。

阿迪達斯旗艦店內部像一個運動場。

阿迪達斯還開闢了專門的定製空間，甚至還會有教練為你挑選合適的裝備。耐克的店裡則有一個專門的區域，用來生產NIKE Membership的定製球鞋和裝備，並且只允許耐克會員入內，與設計師一對一溝通自己的定製球鞋。這一系列操作都必須通過微信小程序。

耐克定製空間。

除了上海這個全球城市，阿迪達斯還確定了中國市場的23個核心城市。未來，阿迪達斯將會逐漸提升零售體系中接近品牌中心的「較大零售店鋪」的比例，簡單而言，就是它會開更多大店。這一方面是因為在中國有越來越多的城市能夠承載一個大店所需的消費基礎，另一方面，阿迪達斯也希望在線下門店提供更完整的零售體驗，旗艦店裡的跑步測試機和個人定製區也有望進入更多店鋪。

這背後的邏輯也很簡單，如果線下店不能用新的體驗讓消費者產生現在就想購買的衝動，那麼它的存在價值就會進一步被電商渠道削弱。阿迪達斯和耐克之所以仍然把線下門店作為最主要的零售渠道，正是因為運動產品相比其他產品更需要親身體驗，那麼店鋪就應該強化引導消費者體驗的能力，而不只是陳列產品。

本地價值

兩個品牌都給旗艦店打上了濃重的本地印記。耐克上海001里專門設置了一個叫作「獨門獨滬」的區域，銷售印有「上海」字樣的衛衣，或是寫著「小籠包」字樣的T恤。阿迪達斯的品牌中心則在清水混凝土的立柱上寫上「路道粗」、「有腔調」、「扎台型」等滬語。阿迪達斯為這家店取名「NJE800」，是店址「南京東路800號」的簡寫。

耐克上海001的「獨門獨滬」區域。

貼近本地文化是如今運動品牌，乃至各種零售品牌的潮流。它能削弱「連鎖感」，讓人感覺這不是一家「開在這個社區的店」，而是一家「為社區而開」的店。耐克在美國就習慣開設當地的社區店，銷售當地限定的產品，往往和本地球隊相關。在阿迪達斯紐約的旗艦店，整個店鋪的工業風格十分徹底，滿眼都是水泥、管道和鐵絲網。上海的品牌中心雖然大致延續了這種風格，卻特意增加了黃色的裝飾色塊，因為根據市場調研的結果，上海的消費者「在暖色調的商店裡更願意停留」。