春天來了，春天的腳步近了。一切都像剛睡醒的樣子，欣欣然張開了眼。山朗潤起來了，水漲起來了，太陽的臉紅起來了。（朱自清《春》）

2019的春天如約而至。

據最近的一份報告統計，截止2018年底，OTT激活終端規模2.14億台，日活規模8100萬台 ，月活到達1.38億台，一半以上用戶月開機20天 、每天看3小時以上。視頻點播日活近4000萬台 ，高出直播收視近1000萬台規模，應用點播日活邁進2000萬 時代。

春天裡，我看到這個報告，欣喜之餘，陡然生出一種莫名的感覺——

春天來了，然而，伴隨著生機盎然的景象，眼前這片田裡百草豐茂，也看到田間的良莠不齊，間或有雜草叢生。對於OTT電視行業來說，做好「春耕」的準備了嗎？

說到OTT電視，筆者有幸從2014年開始進入這個產業，五年多來，邊走邊干，邊干邊看，感覺在2019這個春天，對於OTT電視生態行業來說，要解決的事情還有很多。此時此刻，倘若看不到繁花叢影下的雜草，看不到亟待修繕的埠，就有點高興過早了。

春光乍現，回望過往，著眼現實，筆者認為行業要實現大發展高增長，這三個問題不改革就難言「豐收」的喜悅。

一、OTT大屏營銷何時拿出「像樣」的案例？

五年了，OTT大屏營銷竟然還拿不出像樣的「案例」。

據悉，最近有一個在國內營銷傳播領域頗具影響力的評選活動，主辦方原本設立了一個「OTT大屏營銷」獎項，由於沒有案例，被迫取消了。這是一件令人唏噓的事情。

究其緣由，我認為OTT大屏營銷運營商當下不外乎有三個短板：

1、OTT電視運營商團隊缺少具有營銷傳播策劃能力的專業人才

這幾年，我所接觸的OTT電視運營商中間，不乏優秀的企業管理專家，產品專家以及技術專家，在這些領域他們都非常優秀。但是團隊中缺少品牌營銷或者廣告策略、媒體營銷方面的專業人士。往往是他們對自家的產品或者平台很熟悉，但是如何開展專業化的營銷活動還不在行，往往不了解商業客戶在營銷傳播方面的需求、不了解有效的營銷價值鏈、也就無法策劃和執行能夠滿足需求的營銷方案。

因此，即便是開展了一些基於本平台的營銷活動，也缺乏相應的營銷效用，智能大屏的系統性營銷價值無法釋放，關鍵癥結之一，還是專業人才的問題。筆者認為，將智慧營銷作為一種OTT大屏發展的「新動能」，一定要積極引進相應的專業人才，事實上，這是必然的抉擇。

2、OTT電視運營商缺少與專業營銷傳播機構的合作機制

在國內，廣告營銷傳播行業是很成熟的一個行業。作為OTT電視運營商要清晰了解全行業有價值的合作夥伴，包括內容、產品、營銷策劃等方面具有實力的公司。要設計相應的合作機制與營銷傳播界的公司協同賦能，這不僅是自身提升OTT大屏客戶價值的需要，也是品牌主以及商業客戶通過OTT大屏獲得品效提升的高效途徑。當下，偏重於銷售代理的合作格局，不利於整個OTT電視營銷水平的真正的展現與提升。

3、國內營銷傳播界尚未充分發掘OTT大屏的營銷傳播價值

早在幾年前，我們就通過調研發現，國內大部分的營銷傳播公司（廣告公司/公關公司等）對於OTT電視大屏的價值知之甚少。五年之後，這個問題仍然沒有大的改觀。

很多廣告公司、營銷傳播公司的專業人士不了解OTT電視大屏的媒體特性和營銷功能，當然也就無法為營銷者提供基於數字客廳場景以及多重互動模式的營銷策略解決方案。

這無疑是業界的一大短視。

二、OTT電視大屏營銷應體現真正的價值

五年了，整個OTT電視大屏廣告收入總額少得可憐。

據了解，2018年OTT電視大屏廣告總收入不超過十個億。且不說與千億量級的傳統電視收入比，即便是一個省級衛視的廣告營收也超過全部OTT電視廣告收入的總和。

匪夷所思吧？這是可悲的事情啊！

日前，據有關方面預測，今年OTT電視大屏廣告營收將超過五十億。姑且不去理會其演算法的邏輯，就是這樣的數字，如果不解決行業發展的短板，恐怕又將是一個數字遊戲亦或是一個黑色幽默。

這樣說，究其緣由，我認為行業發展中存在著至少三個短板：

1、OTT電視廣告運營「產品力」缺失

在很多場合，很多OTT電視運營商都振振有詞的紹介自己有這樣那樣的廣告產品，各種新創造的營銷概念花里虎哨。但是我們發現，在他們的廣告產品容器里，除了「開機廣告」尚可確定傳播價值之外，其他的很多基於內容和EPG等應用層面的廣告產品或偏於傳統或流於形式，能夠體現智能家庭場景與消費者捲入的營銷手段都足善乏陳。

他們一直都沒有將OTT電視大屏的流量入口-應用體驗平台-數字營銷通路這三個環節系統化、產品化。換言之，缺少基於智能化、數字化場景營銷的廣告產品研發，更遑論原生營銷、定製化營銷以及跨屏互動營銷這些高價值產品的出現。

僅靠幾乎摸到「天花板」的開機廣告（目前價格混亂又低廉），想要實現更高的價值變現，不可能實現。這非常值得各家運營者深思。不能再用各種無法實現或者無法測量的營銷新概念自說自話了。我們要做的是洞察人心，洞察需求，結合自身的平台特點，做可落實可回報可操作的營銷產品或者解決方案，這樣才行。

2、OTT電視廣告市場「度量衡」缺失

廣告活動最需要完善的度量衡。迄今為止，我認為現有的各平台除了產品層面基本趨同之外，在媒體價格/執行標準等諸多方面存在著的弊端亟待解決。為什麼廣告主對於OTT廣告的選擇存在「迷亂」與「不安」，其中糟糕的行業標準紊亂是主因之一。所謂一把好牌被打爛了，就是這樣一種狀態。

從行業大局看，我們期待2019年能夠看到一個更客觀公正的交易環境和健康的交易活動。誠然，這需要OTT廣告運營商能夠打破藩籬，形成共識，付諸行動。想要獲得更高回報，這是必須要做的事情。

3、OTT電視廣告市場環境「清潔度」缺失

OTT電視廣告環境要大力整治「霧霾」。這不僅是媒體運營商的事情，更是全部經營參與者的事情。這些年OTT廣告價值無法彰顯，個鐘原因之一就是價格混亂、數據失真甚至是商業欺詐等亂象作祟。如何解決這個問題？是整個供應鏈各環節都要誠意對待的問題。這是致命的危害。

在今天這個時點，廣告行業各個方面需要對這樣一種「腐敗現象」進行打擊，要形成一種正確的廣告營商文化和誠信的價值體系，儘可能讓這個看起來很美的行業「回歸健康」。

OTT電視廣告是一個有很高技術含量、很高營銷傳播價值的「金礦」，不是不良商人肆意糟蹋的「屠宰場。」腐敗環境必須要治理。就像治理北京霧霾一樣，不但要治標還要治本。數年前，有一種除草劑叫「來福靈」，它的廣告非常棒，廣告主題是「正義的來福靈一定要把害蟲殺死殺死」。2019年OTT大屏廣告產業真應該使用「來福靈」。

三、突破「看電視」，兌現「玩電視」「用電視」這兩個場景

五年了，OTT大屏所標榜的三大場景「看電視」「玩電視」「用電視」，除了「看電視」外，「玩電視」「用電視」基本上還是「噱頭」。

無疑，「看電視」不僅是電視用戶最基本的消費需求也是電視大屏的基本功能。縱觀現在電視產品在新技術的推動下，讓用戶看到更豐富多樣的內容、更清晰美妙的畫質（4K8K）和更流暢觀影體驗等，滿足「看」的功能已經越來越好了。

但是，隨著AI、5G時代的到來，作為智能化的聯網電視媒體，除了滿足點播用戶的觀影需求，還應該產生更多元化的應用場景，比如學習場景、娛樂場景、購物場景、溝通場景等等新場景，在「玩電視」「用電視」這兩個場景的開發上，2019年各個運營商應該有所作為；這也是OTT電視大屏能夠區別於傳統媒體的關鍵價值所在。

今年各個運營平台在用戶消費升級的基礎上要積極開展產品創新和產品升級，應該很好的解決商業觀念的轉化以及現有體系內可能存在的三個問題：

1 .對於新型消費者的理解和新場景的認知問題

基於OTT智能電視消費人群的家庭化、年輕化，移動化、聯網化以及影像消費習慣的分析，要為他們提供一種更貼合消費行為的消費場景，包括實現更好的互動體驗和更好的分享模式。

大家都認同，現在我們進入了一個移動互聯時代。如果認定手機與電視是消費者兩個生活場景的標配是個現實，那麼OTT電視行業就面臨著場景被重新定義的可能。如何實現電視「互動模式」，就必須解決跨屏場景的應用問題。否則，智能電視無法獨自完成最大化滿足消費者「用電視」「玩電視」這個場景需求。

2 .對互動技術特別是跨屏技術的積極應用問題

不同的場景定義代表著不同的價值訴求和生活意義。

據中國互聯網路信息中心昨天發布的第43次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，網民規模達8.29億，全年新增網民5653萬，互聯網普及率達59.6%，較2017年底提升3.8個百分點。其中，手機網民規模達8.17億，全年新增手機網民6433萬。

消費者特別是主流的年輕化的消費者已經開始嘗試在手機與電視端跨屏消費了。

據了解，目前國內滿足這樣的場景即手機與電視聯網互動的交互技術-投屏技術已經十分成熟。據某家從事投屏場景開發的公司介紹，迄今為止所有智能手機和智能電視終端都可以自由鏈接自由切換，而且就在今年春節期間，超過千萬量級的用戶通過手機投屏功能體驗大屏生態，已經呈現了不斷增長的發展趨勢。

我以為，由於投屏技術已然形成了足夠內生循環優勢與規模，有理由相信整合在一起的新智能電視場景，不僅可以更精確的追溯消費者需求，還可以支撐智能電視在新場景下的更多營銷模式的創新經營。

如果片面的認為手機投屏會降低電視大屏的價值，不僅幼稚還會錯失發展良機。

3 .提升對OTT大屏作為營銷傳播平台展開創新運營的認知

現在的OTT廠商不生產內容。但是不意味著沒有通過內容創新實現營銷價值的可能性。這其中有很多商業機會和營銷機會。現階段，起碼有三種模式的內容運營創新可以嘗試，一是基於用戶消費場景下的營銷創新；二是通過數據分析開展品牌化的原生營銷創新；三是基於用戶運營的線上線下多維度整合營銷創新。

事實上，誠如美國的菲爾普斯教授在其巨作《大繁榮》中所言「許多評論家認為，創新源於科技進步，尤其是科學認識的突破。但大多數創新其實不需要新的科技成果，而是需要新的商業觀念」。這個論斷值得我們深思。

此時，農夫們懷揣著希冀走進田間開始忙碌起來了。為了收穫更豐碩的果實，他們會選種，播種，間苗，除草……一切都順應萬物生長的規律。一樣，OTT大屏的經營也要順應這個規律。

春天如約而至，希望我們莫負春光。

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