中國後台最硬的網紅，1700萬人排隊看它，一年躺賺15億！

文/金錯刀頻道 Zoe

互聯網從不缺網紅，缺的是「常」紅。

而故宮是這一波又一波網紅浪潮中，唯一一個每次出品必是爆款的網紅，僅去年一年客流量就達到1700萬人。

最近故宮又開火鍋店了。

火鍋店裡有帝後像、故宮印章，看上去滿滿的宮廷氣息。

菜單是則更加厲害，做成了聖旨的樣子。

每晚餐廳擠滿排隊的人，據說接下來一個月的預約餐位已經全部訂滿。

跟別的博物館不同，故宮真是一次又一次地突破人們對於博物館的想像，它是怎麼做到的？

1

你可能不知道，全世界的博物館有多嫉妒故宮

其實世界上大多數博物館，經營狀況都很不好。

肩負著文物看管與教育科研職能的博物館，有著極大的運營成本，而且越是家底豐厚的博物館，面臨的經營成本也越大。

比如說世界五大博物館之一的大英博物館，它在2018財年的總支出是1億118萬英鎊，其中用於場館維修、科學研究以及文物保護的支出高達5147萬英鎊，佔到了支出總額的51%。

大英博物館的商業負責人羅德里克·布坎南表示：

「儘管我們有250年的歷史，但是在商業上卻是落後的。政府每年都在削減我們的預算，因此我們要尋找新的資金來源。」

有的博物館日子更不好過，比如美國新聞博物館因為經營不善，曾公開表示考慮把整幢博物館大樓賣了！

巴西國家博物館更慘，這家擁有200年歷史、2000萬件無價藏品的博物館，在2018年僅有1萬多美金的經費，連最基本的文物保護和博物館維護需求都不能滿足，結果90%的藏品被一場意外的大火毀了。

幾個月後，在美國富蘭克林學會博物館上甚至發生了盜竊事件，由於安保系統存在漏洞，一名美國人將一個兵馬俑上的手指折斷並盜走。

無論是被迫關閉，還是發生的各種意外，都能看出歐美博物館的運營真的很艱難。

其實，故宮博物館也有這樣一段「黑歷史」。

在2012年之前，故宮也只是眾多「景點」之一，賣一些又貴又土旅遊景點的紀念品。

還因為管理不當丟失了數件珍寶，最終在北京公安局的幫助下追回。

之後故宮製作了一面錦旗送給公安局，結果又鬧了個大笑話，錦旗上竟然寫錯了一個字！

這檔事，讓故宮一度成為群嘲對象。

而且那時故宮給人的感覺一直嚴肅莊重、不接地氣，即便它為了拉近與大眾的距離，開通了新媒體官方賬號，畫風卻是這樣：

可以說是很官方很無聊了，也難怪那時只有4位數的閱讀量。

直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的「賣萌」姿態出現在大眾面前之後，才開啟了自己的超級IP之旅。

一篇名為《 雍正：感覺自己萌萌噠 》的文章讓故宮有了第一個 10W ，雍正行樂圖被做成 gif，雍正在河邊洗腳、喂猴子，並配上 「朕......腳癢......」 的接地氣文案。

「我們做朋友吧。」「抱歉，朕想孤單一些。」

隨後 「賣萌剪刀手皇帝 」 的表情包一炮而紅，被網友進行了大量的再創作。故宮還一本正經的胡說八道：為了做這些圖，我們瘋了一個設計師。

自此，故宮變了個人似的，走起了網紅范，變著花樣賺錢。

加上《我為故宮修文物》《國家寶藏》《上新了·故宮》等節目的播出，讓這座有著將近600年歷史、看上去莊重高冷的故宮，開始接地氣了。

到2016年為止，故宮已經研發了9170種文創產品、上百個產品系列，收益近10億。

2017年全年總營收15億人民幣，這是一個什麼概念呢？

有人算了這樣一筆賬：A股如今有3571家上市公司，故宮文創的15億元年總營收，超過了其中最少1500家A股上市公司的年度總營收。

同樣是博物館，怎麼就故宮把錢賺了？

2

對用戶，敬！

你能想到最近幾年故宮在做什麼？

它在收集用戶的抱怨。

俗話說大樹底下好乘涼，故宮作為中國最有背景的網紅，完全可以不顧這些負面，但它沒有，反倒給了用戶極大的尊重，力求「讓每一個深刻的文化之旅都有尊嚴」。

1.顧客抱怨啥，就改啥

用戶的抱怨是很嚴重的警告！

排隊買票時間太長？改。故宮很有誠意地開設了32個窗口。

現在，3分鐘內買票「進宮」已成為常態。

「黃牛」每天在宮裡坑騙遊客？改。故宮博物院院長單霽翔提出必須實名制購買故宮門票，惹怒了這群「黃牛黨」。

對方揚言：「一旦你單霽翔走出故宮，我們就讓你好看！」現在，隨著實名制實施和管理水平提高，故宮博物院里各種山寨展覽、黃牛售票已然沒了生存空間。

人擠人參觀體驗太差？改。故宮開始採取限流措施。單霽翔認為，「如果一場文化之旅，最終變成人擠人，後面人看前面人的後腦勺，這是對觀眾權益的損害」。

現在，故宮每天接待遊客不超過8萬。

早前，故宮還有一大「奇景」——女士洗手間總是排著長隊，這也讓故宮飽受詬病。改！

單霽翔帶領團隊進行大數據分析，得出「女士的洗手間應是男士洗手間數量的2.6倍」的結論，為此故宮一個職工食堂，都改成洗手間了。

如今，單霽翔可以自豪地說，「歡迎大家來故宮參觀洗手間」。

這個衛生間散發著濃濃RMB的味道，也能看出故宮自我革命的決心。

2.尊重每個人的合理需求

2015年9月，故宮建院90周年時推出石渠寶笈特展，展覽最後一天，離故宮閉館還有兩小時，武英殿外依然排著長隊。

遊客渴了給送水，餓了給送泡麵，當晚故宮送出了2500多杯茶水，湊了800盒速食麵。

最後一位觀眾將近凌晨四點才離開。

單霽翔自豪地說：「故宮是全世界唯一一家發速食麵的博物館。」

也是從那會兒起，故宮展廳里，不準拍照的牌子被他改成不許使用閃光燈。

他說：「能進來看展覽，都是我們的義務宣傳員，照片發到微博上、朋友圈，讓更多人看到我們優秀的文化。」

一次，一位東北大爺向單霽翔請求：「我這輩子就來一次故宮，我想走中間的門，當一次『皇帝』。」

這種令人哭笑不得的要求，單霽翔二話沒說，立即將午門的三個門洞全部打開。

「讓觀眾自由選擇，想當皇帝當皇帝，想當大臣當大臣。」

一心想讓故宮充滿人情化的單霽翔，尊重每一個人的合理需求。

一道宮門，不再是兩重世界。

3

做文創，拼！

故宮打破和普通人的距離感後，又變得很親近，像是你身邊的一個戲精附體的朋友。

一天到晚鼓搗一些有的沒的產品，而它的走紅離不開這些產品。

比如這款戴上能讓人「感覺像在批奏摺」的耳機。

據故宮淘寶相關頁面介紹，朝珠是清代朝服上佩戴的珠串，形狀與和尚胸前掛的念珠相似，是地位和身份的標誌之一。

除了這一朝珠手串，故宮還造出了印有頂戴花翎官帽的遮陽傘。

傘面依據清朝官員頂戴花翎設計，撐開後花翎向後，從後門看像頭上戴著一頂官帽，怪不得有買家評論：皇上！帶刀侍衛爾康有事啟奏！

故宮還有喜福連綿晴雨傘，打著這把傘，彷彿是乾隆在為你遮風擋雨（勸大家清醒一點。）

故宮的傘的樣式很多，單霽翔很皮：一個人準備四把傘就夠了。

除此之外還有印有雍正帝「朕就是這樣漢子」字跡的摺扇、以尚方寶劍為外形的中性筆、以及「奉旨出差」牌等趣味商品。

而「朕亦甚想你」「朕就是這樣的漢子」，這些看起來像段子的話，不是惡搞，而是真實的雍正給年羹堯的硃批。

和故宮相比，很多文創產品還停留在「批發」階段，無法激起消費者的購買慾望。

而「故宮出品，必屬精品」這種來自全民性的肯定，絕不是一場年輕化賣萌耍賤的營銷能獲得的。

只有有了文化傳承的意義，加上不斷變革創新，才是商業化經久不衰的資本。

而故宮的爆紅也告訴很多企業：

什麼是商機？

用戶抱怨的地方就是商機。

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