躺賺15億的「最剛」網紅又刷屏，故宮文創做的是什麼生意？

宮廷玉液酒，180一杯…

慈禧同款鍋底、聖旨菜單、故宮印章……最近，有著濃濃宮廷氣息的故宮火鍋店火了！

不僅上了微博熱搜，還喜提北京美食熱門榜第一！

作為一個大IP，故宮賺足了熱度之餘，仍在不斷開啟新的可能。

故宮的網紅之路

故宮或許是中國互聯網時代第一網紅。

2013年，故宮博物館發布一款App應用《胤禛美人圖》。

在2014年，一篇《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章，讓平均閱讀量四位數的故宮有了第一次的 10W 。推送中，比著剪刀手的雍正、擠眉弄眼的康熙等表情包，一炮而紅，萌化眾人。

2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，故宮魔性周邊走紅。「如朕親臨」的旅行箱吊牌，朝珠形狀的耳機，各式各樣的帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了整個80後和90後。

2016年故宮IP推出《穿越故宮來看你》H5火爆朋友圈獲得347萬點擊量…….

故宮真正成為超級網紅，還歸功同年的爆款紀錄片《我在故宮修文物》，播出後大熱，豆瓣評分達9.4分，超過了熱播劇《琅琊榜》，還超過了紀錄片《舌尖上的中國》，成為國內紀錄片第一。隨後的《國家寶藏》《上新了·故宮》等節目的播出，讓這座有著將近600年歷史、看上去莊重高冷的故宮，開始接地氣了。

2016年，故宮文創產品銷售額已經達到10億元。

2017年，故宮文創產品突破10000種，產品收益達15億。

2018年，相繼推出6款國寶色口紅，以及「故宮美人」面膜，引發市場一片哄搶。

2019年，從「故宮裡過大年」到「故宮下雪」，這個農曆年，故宮可沒閑著，賺足了流量。

東風夜放花千樹。更吹落、星如雨。「紫禁城上元之夜」，更是導致票務網站崩潰，刷爆了朋友圈。

故宮開火鍋店的跨界，再次把「故宮熱」推向高潮，實力演繹了超級大IP效應。

故宮文創如何實現躺賺15億？

其實，它不缺熱度，也不缺錢。

2013年故宮文創銷售收入6億元，2016年近10億。從2月17日亞布力論壇上故宮博物院院長單霽翔曬出的新賬本看，2017年，故宮門票全年收入共計8個億，故宮文創全年銷售收入共計15個億。

不加門票收入，單看這15億的故宮文創收入，就已經超過了1500家A股上市公司的收入。

「故宮是差額撥款單位，國家每年提供54%的經費，46%靠自己來掙。我們的影響力大了之後，IP值就大了。國家文物局長一再囑咐我，不要說你們文創產品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大。我們只能說，前年我們文創產業有15億營業額。」」

那麼，同樣是博物館，為啥錢都讓故宮賺了？

跨界 文創 IP！

從故宮淘寶的前奏起起，還相繼研發了「掌上故宮」、「故宮社區」、「皇帝的一天」、「胤禛美人圖」、「韓熙載夜宴圖」、「每日故宮」等多種App，文創周邊品種過萬。

故宮和騰訊的合作始於2016年7月，突然間朋友圈被堆逗逼的GIF動畫和短片刷屏了。而在這波傳播背後，也宣告故宮和騰訊建立合作夥伴關係，開展長期合作。

故宮珠寶也是頻頻出現合作款，比如和時尚芭莎推出過絲巾、項鏈、手包等等。並極力邀請明星參與商品設計。

除了和大平台合作，故宮還和明星、和品牌做起了朋友：故宮x故宮x鹿晗、故宮x卡地亞、故宮x黎貝卡等等，集結更廣泛的力量拉大傳統文化在青年人中的影響力。

故宮推出了大型紀錄片《故宮》、《故宮100》，通過構建關於故宮的全息影像系統，展現出一個富含文化意象和審美價值的影像博物館。而《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等紀錄片的播出，更將故宮的關注度推至「火熱」。

故宮這個大IP讓一度身處深閨、形象高冷的博物館日漸「接地氣」，吸引大眾尤其年輕人的眼球。據故宮公布的數據，2018年故宮參觀人數達到新高1700萬人次。其中，30歲以下遊客佔40％，30歲到40歲的遊客佔24％，40歲到50歲的遊客佔17.5％。80後、90後已成為參觀故宮博物院的主力人群。

故宮伯樂：單霽翔的推動

最後，故宮的網紅化之路還離不開一位「伯樂」，他就是上文提到過數遍的單霽翔。

所謂「千里馬常有，而伯樂不常有」，故宮近年的一系列積極變化，正是在單霽翔2012年上任故宮博物院院長後發生的。

在2012年，故宮開放面積只有30%。但單霽翔上任後，讓大量過去樹著「非開放區，觀眾止步」牌子的地方變成了展區、展館、展場。於是，故宮開放面積在2014年便超過了50%，如今，這個數字則突破了80%。

單霽翔剛上任時，便用5個月時間走訪了1200座建築、9371間古建，光是鞋就磨壞了20多雙，而後開啟了一系列變革。故宮的線下整改、線上的數字化、文化創意產品開發等，都離不開他的推動。可以說，如果不是單霽翔，故宮的網紅化之路很難像今天這樣順利。

有一個細節，現在，故宮每天接待遊客不超過8萬，女士洗手間總是排著長隊，這也讓故宮飽受詬病。改！

單霽翔帶領團隊進行大數據分析，得出「女士的洗手間應是男士洗手間數量的2.6倍」的結論，為此故宮一個職工食堂，都改成洗手間了。

如今，單霽翔可以自豪地說，「歡迎大家來故宮參觀洗手間」。

從這個衛生間散發著濃濃RMB的味道，也能看出故宮自我革命的決心。

總結：

時光不息，山河璀璨，遠大的時空里，故宮既有其深沉與內斂，也有其活躍與輕盈。

文創產品最終還需回歸文化的本質，做到與歷史、與傳統文化的真正融合，讓故宮從一個「超級網紅」走向一個「有故事的智者」，才能具有持久的市場生命力。

單霽翔的心愿是：盡己所能，把一個完整的紫禁城交給下一個600年。

也希望「故宮出品，必屬精品」的理念能延續下去，在尊重熱愛文化歷史的前提下，故宮的IP之路還有很長要走，讓更多的傳統文化由「傳統」變成「日常」。

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