愛馬仕市值被Gucci母公司反超，只有LVMH的三分之一

經歷巔峰後如何適應增速放緩的落差，如何維持新鮮感，將是每一個成功奢侈品牌的最大考驗

作者 | Lexi Wang

隨著去年LVMH、開雲集團全年以及愛馬仕第四季度業績陸續發布，這三個奢侈品寡頭的市值也在翻滾，但出現了微妙的變化。

受核心品牌Gucci業績利好趨勢影響，開雲集團（KER.PA）股價上周五收盤大漲3.21%至495.5歐元，自今年以來累積增長23%，市值約為623億歐元，已反超愛馬仕集團(RMS.PA)的586.4億歐元，而在2年半前，愛馬仕的市值幾乎是開雲集團的1.5倍。

值得關注的是，Louis Vuitton母公司LVMH(MC.PA)股價在上周五再創近以來的新高，錄得增長1.52%至306.6歐元，市值逾1541億歐元，與2016年初的業績低潮期相比，其市值已經翻倍，目前已是愛馬仕的近3倍，而兩年多前兩者的差距只有1.7倍。

圖為愛馬仕、LVMH和開雲近一個月來的股價表現

受益於大膽年輕化，2017年，Gucci在收入規模上首次趕超了愛馬仕，2018年更將收入距離拉大到20億歐元。為實現去年初定下的年銷售額100億歐元的目標，Gucci商業大腦、CEOMarco Bizzarri正領導Gucci團隊展開全新戰略計劃，預計銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長。

報告預計到2025年中國消費者將貢獻全球奢侈品行業近50%的銷售額

有分析指出，在變化越來越快的奢侈行業，隨著社交媒體發揮越來越大的影響，消費者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨特新穎的設計或具備噱頭的時裝秀等活動來吸引消費者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應該自己為自己負責，在消費者愈發精明的當下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。

Gucci號准了行業的新脈搏，正在打破行業魔咒。

據開雲集團發布的第四季度及全年業績報告，該集團2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續8個季度增長率逾20%，增速已明顯超過其競爭對手LVMH旗下時裝皮具部門和愛馬仕。 其中，已連續12個季度領跑的Gucci去年全年銷售額同比大漲36.9%至82.85億歐元，史上首次進入80億歐元俱樂部。（延伸閱讀：頭號奢侈品牌將讓位？Gucci去年收入首次突破80億歐元)

中國消費者功不可沒,據Gucci財報顯示，品牌在包括中國的亞太市場零售額增幅為45%。去年Gucci的消費者中有62%為千禧一代，有35%為中國消費者。

Gucci的咄咄逼人激發了LVMH的鬥志。儘管開雲集團聲稱要「消滅」其老對手Louis Vuitton，但LVMH正布局一系列「防禦機制」，不留任何可乘之機，在高基數的情況下繼續實現高增長。

據LVMH發布的2018第四季度及全年業績報告，第四季度該集團收入繼續錄得雙位數的增幅，同比上漲10%至136.97億歐元，有機增長率為9%，全年總收入同樣增長10%至468億歐元，經營利潤同比大漲21%至100億歐元，凈利潤同比大漲18%至64億歐元。

去年第四季度，時裝皮具部門在核心品牌Louis Vuitton以及Dior的推動下延續漲勢，增幅高達17%，為集團貢獻54億歐元，已是連續9個季度雙位數增長，2018年該部門銷售額錄得15%的漲幅至184.55億歐元，經營利潤則大漲21%至逼近60億歐元。(延伸閱讀：經營利潤破100億歐元！LVMH 2018年業績創新紀錄）

令投資人警惕的是，市值已經墊底的愛馬仕目前要擺脫嚴重依賴手袋的局面仍顯吃力，但珍稀動物皮草已成為愛馬仕頭頂的達摩克里斯之劍。據時尚頭條網數據，愛馬仕用珍稀動物皮革製造的鉑金包占集團手袋銷量的15%左右。

特別是去年第二季度，集團銷售雖然保持高單位數增長，但是核心手袋和馬具部門卻急劇放緩，據時尚商業快訊數據，第二季度該部門僅錄得3.6%的增速，比2017年同期增長10.5%大幅降低，也是除手錶業務之外增幅最低的部門。目前愛馬仕未公布去年全年的業績數據，不過愛馬仕首席執行官Axel Dumas表示，在全球零售環境不確定的背景下，他對愛馬仕的業績表現感到滿意，並透露去年全年該品牌收入約為60億歐元，經營利潤率約34%。

有分析人士表示，在包括Louis Vuitton、Chanel、愛馬仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌陣營中，Gucci正在大膽的打破時尚規則，愛馬仕則在如何平衡品牌稀缺性和年輕化之間猶豫，前者是愛馬仕多年來的護城河，正是憑藉奢侈品工藝和稀缺性，愛馬仕得以長期佔據奢侈品行業重要位置，但後者則是如今行業幾乎無法抗拒的趨勢，不論是Prada、Dior還是Louis Vuitton都開始大膽年輕化， 但自去年以來，愛馬仕均跑輸Gucci和LVMH時裝皮具部門，不禁令人質疑愛馬仕的策略是不是走偏了。

相較於Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集團，愛馬仕對手袋的依賴程度非常高,收入佔比超過50%，後者的任何變化都會對品牌產生不可忽視的影響。隨著可持續時尚成為趨勢，會影響消費者掏出錢包的意願。Chanel也於去年宣布不再使用珍稀皮革，預計奢侈品牌反皮草陣營將繼續擴大，而這一趨勢將讓愛馬仕陷入孤立。

有分析人士表示，就品牌歷史而言，任何一個奢侈品牌都是老態龍鍾。正如中年人一樣，奢侈品牌對快速變化，落後甚至被淘汰存在極大焦慮，而對這種焦慮有兩種危險的反應，一種是固守立場，另一種是大膽年輕化，更為妥當的是敏銳地把握時代的趨勢。從長遠的角度來看，奢侈品正已被重新定義。

誰都想依賴中國消費者，但真正可以依靠的只有品牌自己。對於充滿風險的社交媒體和中國線上市場的崛起，Axel Dumas也坦誠，愛馬仕現在亟需跳出傳統的桎梏來縮小與競爭對手間的數字鴻溝，因為千禧一代已成為左右奢侈品市場未來十年發展方向的關鍵群體。

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