又一年婦女節營銷，Nike 把女性運動員成績也歸為突破性別偏見

女生和女神，是大多數 3.8 婦女節品牌和商家們宣傳的名頭了。

耐克的 3.8 婦女節廣告啟動了線下「女生運動節」活動，陸續釋出宣傳片為線下運動體驗預熱。上周五耐克發布了由李娜出演的正式宣傳片，她在開頭講出了「做女人多簡單，總有人教你怎麼做」的觀點。

片中陸續展現了網球運動員李娜、女子划艇隊功夫茶茶、戶外運動愛好者藍天等成功的女性運動員們，她們能夠堅持自己的事業並且取得了一定成就，離不開的一點是她們突破了周圍的偏見和壓力。

目前這支視頻在新浪微博和騰訊視頻的總觀看量已經有 377 萬次，和耐克在第 91 屆奧斯卡頒獎禮期間投放的 Dream Crazier 同樣都聚焦在女性運動員上，也都是把運動員們「爆發」的場景快速剪輯在一分鐘左右的片子里。國內版本里，李娜在片頭和片尾出鏡，奧斯卡的則由小威全程敘述。

側重點在具體表現上還是有所不同的，Dream Crazier 的偏見是女性運動員在賽場上的「歇斯底里」時刻，直接表露自己的情緒和立場、參加了理應是專屬於男性的運動。

國內版本則更側重運動場之外的社會偏見，女博士、身體缺陷、穩定的工作等。廣告發布之後，大部分回應都是一片讚譽，諸如「耐克的廣告一直質量很高」之類的評價。不過，也有質疑。比如有馬體育發表了篇文章《耐克這樣販賣女權，我們是拒絕的》，認為耐克國內版廣告有刻意貼上性別標籤的嫌疑。

女性運動員職業成就的最大突破，並不是擺脫了附著在性別偏見下的弱勢訴求，更值得講述的是她們突破了原本環境的限制。

Dream Crazier 更出彩的地方也得益於在於小威越來越有力的 「Craze」 敘述語氣，而國內版則通過誇張的旁白和刻意壓低的聲音加劇了性別導致的刻板印象。

女性消費者購買力越來越強的時候，也開始思考自身價值，於是迎合這種現象的女權廣告越來越多。

SK-II 每年都會發布的女性主題廣告，實則加劇了單身女性和大齡女性對婚姻的焦慮。資生堂也發布過「過完 25 歲不再是女孩子」的廣告，最終由於爭議太大被下線了。

社會議題廣告在國內能產生一定的效果，但是風險也同樣存在，耐克的廣告就是一個明顯的對比。

來自 CBNData《 2018 線上運動消費趨勢大數據報告》顯示，女性在線上運動消費領域的消費額佔比上逐漸和男性持平，此外，從 2017 年到 2018 年的增速上來看，女性的花費甚至超過了男性。

看到了女性消費的潛力，耐克在 2014 年就提出了 Women 戰略，計劃在 2020 年的五年時間裡，女性產品佔據總收入的 1/5，達到 110 億美元。根據耐克發布的最新季度財報，女性產品現在佔到了集團總收入的 1/4，增速超過了男性。

2018 年 4 月，耐克還推出 Nike Unlaced 線上女性專賣店，為女性提供更多的尺碼選擇。此外，Nike Unlaced 還為消費者提供私人訂製和專屬時段配送等服務，之前這些業務主要是針對男性消費者。

題圖來自： youngmin seoonUnsplash

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