亞馬遜內部人士乾貨放送：如何靠定價策略推動銷售？

許多賣家在運營亞馬遜業務時，更多地關注賬戶情況、廣告、交付渠道等重要變數。但事實上，定價策略應該放在同等重要的位置。從某個角度上而言，在全民皆兵的電商競爭中，定價策略反而成為了賣家一招制勝的武器。

那麼如何制定成功的定價策略從而推動亞馬遜銷售？曾就職於亞馬遜Seller Engine部門的專家Iulia Olteanu給出了如下答案。

Iulia Olteanu表示有許多賣家都低估了自己的銷售成本，因為涉及亞馬遜銷售成本時通常還包括銷售費用、倉儲成本、客戶服務和廣告支出等。賣家可通過以下幾個問題對成本進行簡單核算。

-單件庫存成本。

-履單成本。

-平台收費。

通過找出這三個問題的答案，賣家可以初略了解自己的銷售規模和基本費用。

此外不要忽視不斷變化的成本，例如亞馬遜費用不是靜態的，運輸費用可能會發生以及國際郵件費率也會發生變化。

因此，最佳做法是通過會計系統甚至電子表格隨時跟蹤銷售成本。當確定成本浮動時，賣家可以立即採取行動，提高價格或尋找降低成本的替代方案，甚至清算庫存以減少損失。

許多賣家在完成初次定價後就覺得萬事大吉。

Iulia Olteanu表示，她在高級重定價軟體的開發過程中認識到，單一的重定價策略無法滿足全部庫存的需求。同時，在亞馬遜平台上存在太多變數——不管是Buy Box的演算法變動、競爭格局的變化以及不同的產品類別等，不可能對整個庫存使用一種策略。因此，賣家可以嘗試針對以下不同庫存類型設定不同的定價策略：

a.高速周轉和低速流通的庫存產品

通過查看銷量，賣家可以確定庫存中高速周轉和慢速流通的產品。對於流通速率較慢的產品而言，賣家可以考慮增加銷售折扣。對於高速周轉的產品，賣家需要考慮適當地增加利潤厚度以確保盈利。

b.擁有良好銷售排名的產品

賣家可以通過銷售排名，識別出受歡迎的商品以及在賣出前可能會在庫存中停留一段時間的商品。但需要注意的是，當前的銷售排名無法直接決定產品是否就會賣得好，因此賣家需要關注產品銷售排名的變動。

c.在FBA倉庫中滯留時間太長的產品

FBA賣家需要額外關注庫存的滯留時間，因為這一變數會對你的總體成本產生很大影響。賣家可以通過賣家中心儀錶板中查看庫存年齡，也可以通過履單報告（Fulfillment Reports）導出相應數據。

如果賣家想要避免長期FBA倉儲帶來的巨額費用，那麼最佳做法是在發送產品到FBA前進行測試，或是在產品接近存儲期限限制時進行折扣促銷。

此外，還建議賣家使用一些專業的庫存管理工具以提高相關事務的效率。Inventory Performance Index Score就是Iulia Olteanu推薦的一款庫存管理工具。其於2018年7月推出，旨在幫助賣家監控過去三個月如何有效地通過庫存數據平衡銷售重心、優化listing問題以及熱賣產品的訂貨需求。

Iulia Olteanu透露，許多頂級賣家避免定價失誤的秘籍是確定最低價格，且許多賣家在定價過程中都混淆了最低價格與產品成本或是盈虧平衡價格。產品的最低價格應該包括出口運費、亞馬遜費用、傭金、產品自身成本及最低利潤。

（一本書在亞馬遜上銷售時的最低價格構成）

需要注意的是，最低價格和底價不同。底價是一個靜態數據，但最低價格則是一個動態數據，隨著產品大小、重量和亞馬遜費用、訂單傭金等變化而變化。

Iulia Olteanu建議賣家們使用專業工具來生成產品最低價格。只需輸入COGS數（cost of goods sold，產品銷售成本），賣家就可以得到相應數據。在生成最低價格後，賣家幾乎可以避免虧損出售的情況。

4、贏得Buy Box

數據顯示，80%的亞馬遜銷售都是通過Buy Box實現的。

Iulia Olteanu表示，眾所周知客戶是亞馬遜的中心。因此要獲得Buy Box，賣家首要關注的是自己的賣家表現指標，其次是定價。在定價和重定價方面，賣家需要了解：

-賣家可能因為定價過高失去Buy Box，即使是作為唯一賣家。因此對於賣家而言，優先獲得Buy Box再逐步提高產品價格才是更好的策略。一旦賣家丟失Buy Box後，請確保將成品恢復到最低價格。

-競爭對手的產品價格變動會影響Buy Box的歸屬。無疑，競爭在某種程度上拉動了市場價格的變動，因此賣家一定要時刻關注價格的走勢和變動。

-如果賣家在售的產品價格存在MAP（Minimum Advertised Price，最低廣告宣傳價格）限制，即使在沒有價格變動的情況下，Buy Box也會發生一定的變動。Iulia Olteanu透露亞馬遜內部研究顯示，Buy Box經常會在同一產品的競爭對手賣家之間來迴流動。而與之相關的關鍵指標則和賣家表現有關。

-Buy Box輪換並不總是「公平」的。Iulia Olteanu透露，從其多年來與賣家打交道的經驗來看，亞馬遜會更傾向於選擇一個價格點。因此賣家可以在擁有Buy Box的情況下儘可能提高售價，但前提是不要因此失去Buy Box。

-如前文所提及，價格點不同的賣家依舊可以輪流獲得Buy Box。有時，即使一個賣家長時間獲得Buy Box，但其它賣家也可能能得到一定的市場份額。在這種情況下，不建議賣家把注意力放在整體競爭上，而是嘗試和亞馬遜「最喜歡」的那個Buy Box價格點相匹配或是略低於這個價格點。

全年度熱賣季節包括Prime Day、返校季、黑色星期五和網路星期一和冬季假期。以下是相應的定價策略：

返校季

有銷售教科書經驗的賣家會發現其存在獨特的利潤點。與假日季不同，每年教科書只有兩個銷售高峰期：1月和8月。

Iulia Olteanu介紹，多年以來許多成功的亞馬遜定價政策在常規價格和FBA最低平均優惠價格之間結合使用。為什麼這麼做？因為如果你在尋找除銷售額之外的利潤，要知道，最低出價的產品最終將會售罄，然後就需要恢復到你的常規價格。因此，在確保產品能夠售出的同時，保證獲利也十分重要。

下一步，賣家需要將教科書和其他庫存隔離開來。由於教科書銷售有較高的季節性，這也是其在返校季需要重新定價的原因。

一個分割定價的技巧是將SKU以簡單但具有區分性的方式重新命名。例如教科書的名稱中可以直接添加包含「textbook」或其它快速區分的字眼。

下一步，賣家要查看每件在售產品的亞馬遜暢銷排名。

亞馬遜暢銷商排名（BSR，Best Sellers Rank）是亞馬遜指標，代表商家產品的歡迎程度。銷售排名靠前表明產品更受歡迎。例如，銷售排名為50的商品的銷售頻率遠高於銷售排名為150000的商品。

BSR每小時更新一次，反映亞馬遜上產品的近期銷售情況。值得注意的是，BSR波動較大，並且在短時間內可能受到一些人為操縱的影響。

要準確猜測商品的銷售速度，賣家需要查看多個數據點，並了解商品的銷售額隨時間變化的趨勢。

如果賣家沒有銷售排名歷史，那麼確保至少擁有良好的銷售排名數據。需求越高，銷售排名越往前，溢價空間就越高。

另外一個值得關注的細節是競爭對手。如果賣家的競爭對手是亞馬遜自營產品，那麼在重定價時要考慮亞馬遜提供的優惠力度，也就是說不能參照亞馬遜自營產品的價格進行重定價。

黑五和網一

如果賣家在這兩個重要的大促日不能實時調整價格以避免虧損，那麼降價無法帶來任何好處。建議賣家們在這期間使用亞馬遜演算法的重定價軟體。

冬季節假日

避免過度激進的定價：賣家切記在節假日期間過度壓低價格，因為這一策略很可能導致利潤流失。節假日期間成功的定價策略在於在最低價格和利潤天花板之間找到合適的「甜蜜點」，而不是盲目遵循競爭對手的價格。

總而言之，賣家一定要避免陷入和競爭對手比價的怪圈中。唯一例外的是一些季節性或時效性的產品或是長期倉儲費用高昂的產品可以在節假日期間以大幅折扣進行清倉。

（編譯/雨果網 郭匯雯）

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