新增量市場下的寒冬逆襲：趣頭條的成功無法複製

巴菲特有一句為人熟知的話，「沒有一種成功模式可以被所有人接受，或在任何時空都受到推崇」，而在內容下沉市場的這條賽道上，趣頭條就是這樣一家公司。

在趣頭條的逆襲之路上，各種爭議一直如影隨形，但某種程度上正是外界的這種不理解，才最終成就了趣頭條。3月6日，趣頭條發布了其2018年第四季度財報，營收13.3億元，同比增長426.1%；平均月活躍用戶達到9380萬，同比增長286.0%；日人均使用時長同比增長96.3%至63分鐘。

最後的人口紅利

趣頭條在2018年第四季度的用戶增長速度超過絕大多數類似體量或者更大體量的互聯網公司，這一方面得益於趣頭條本身的成功推廣與產品定位，但背後更是整個趣頭條抓到了中國移動互聯網最後的人口紅利。

根據CNNIC最新的統計數據，截至2018年12月，中國網民規模達到8.29億，全年依然實現了5653萬的網民新增數。一方面相比於中國14億的總人口規模，中國網民群體的增長速度正在迎來最後一波紅利期；另一方面，在已經上網的用戶中，手機網路新聞用戶規模為6.53億，滲透率為79.9%，也就是說即便是在網民群體中，仍然有兩成以上的網民還從未接觸過移動網路新聞類應用。

隨著移動互聯網的進一步滲透，擺在趣頭條面前的人口紅利依然存在，而趣頭條在這個大勢之下不僅成功借勢，更是跑贏了大多數互聯網公司的增速，進而再一次證明了其模式的獨特定位，以及新興用戶群體市場的巨大潛力。

從兩個不同角度切入這個市場的兩家公司——拼多多與趣頭條可以說是過去一年多里爭議最大的中概股公司，兩家公司有著旗幟鮮明的共同點，那就是同樣是深耕新興用戶群體市場。拼多多的社交電商模式找到了社交流量紅利與傳統電商覆蓋的用戶基礎盤之間的差值，進而滿足了這一部分用戶的商品購買需求和社交分享慾望。

而趣頭條之所以能夠崛起，其核心原因則是用一種更為巧妙的方式抓住了新興用戶群體的閱讀資訊內容這一旺盛的剛需。如果說拼多多做的事情是幫著用戶省錢，那麼趣頭條所建立的機制則是分利於普通用戶，幫著他們一起賺錢。在滿足剛需的同時獲得一定的經濟獎勵，自然也就讓趣頭條迅速佔領了新興用戶群體這個原本空白的資訊閱讀市場。

隨著如今城市互聯網人口紅利勢頭的衰減，仍然保持高速增長的移動網路人口紅利主要則是來自於三四線及以下的新興用戶群體，這一龐大的人群正在成為很多創業者眼中未曾開墾過的處女地。這個群體雖然接觸互聯網的時間要晚於大多數創業者原本心目中定位的「五環以內用戶」，但其本身的規模有超過10億，他們在消費決策和社交網路中與傳統創業者目標的「五環以內用戶」有著巨大的差異，這也恰恰給了趣頭條這樣瞄準這一市場的有準備者機會。

被低估的變現能力

在外界看來，在用戶規模上狂飆的趣頭條，其虧損也在不斷變大，尤其當我們對比去年同期趣頭條Non-GAAP凈虧損只有5240萬元時，這個結論可能會更加篤定。但經歷了一年的高速發展，趣頭條早已發生了翻天覆地的變化，再拿一年前的數據對比往往有失偏頗。

事實上，當我們對比上一季度的趣頭條，或許可以看到這家公司正往盈虧平衡邁進了一大步。根據財報數據，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，趣頭條2018年第四季度凈虧損3.667億元，上一季度凈虧損2.984億元。雖然虧損仍不少，但虧損率正在收窄，本季度凈虧損利潤率為27.6%，而上一季度的凈虧損利潤率則為30.5%。毫無疑問，趣頭條正在逐漸證明其在商業變現上潛力和能力。

能力是趣頭條本身的商業模型所決定的，雖然趣頭條上市前後都一直保持著以虧損換增長的策略，不斷拉新獲客以實現用戶規模的高速增長，但正如趣頭條CFO王靜波曾經解釋的那樣，

錢是花來獲客的，不是驅動當季的收入，是驅動未來發展規模的。它其實跟收入沒關係，現在DAU大概3000萬，每天新增獲客100萬，趣頭條的收入是被目前已有的3000萬DAU決定的，但總有一天，比如趣頭條的DAU達到6000萬時，趣頭條的收入翻番，但我已經不可能每天新增獲客200萬了。屆時趣頭條的相對增速會減緩，現在的成本是這個超高速增長的階段不可避免付出的成本。

實際上，趣頭條的單位經濟模型是成立的。趣頭條每個新增裝機用戶的成本不到7元錢，而趣頭條每個活躍的DAU能夠為趣頭條帶來約0.5元的收益，這其中會有約0.20元-0.25元會以積分的形式返還給用戶，這也就意味著趣頭條每一個新增裝機，在理想狀況下只要完成27天活躍就能夠完全回本。

但在整個公司的財務模型中，由於趣頭條還處於跑馬圈地式的快速增長期，所以雖然6塊多的獲客成本被立馬計入支出項中，但還有未來長期的用戶貢獻價值沒有全部兌現，這帶來了如今趣頭條表面上的虧損。

事實上，財報數據也在佐證趣頭條的經濟模型。Q4獲客成本為7.469億元人民幣(合1.086億美元)，同比增長678.8%，增加的主要原因是趣頭條基於擴大用戶規模而持續進行的戰略性投資。雖然趣頭條的獲客成本有所增加，但每個新增裝機成本從6.75下降至6.57。同時，每個DAU的積分成本從0.25元下降到0.2元，這種減少無疑在未來會轉化成趣頭條的利潤來源。

另一方面，趣頭條的核心用戶群體本身的特點決定了趣頭條未來的商業潛力。隨著三四線城市消費升級加速，以及城市化水平的大幅提高，用戶的各項消費需求正在變得越來越旺盛，這也就帶來了一個越來越高速發展的廣告市場。趣頭條的本質是注意力經濟，而隨著廣告主願意為這些用戶付出越來越高的注意力成本時，趣頭條的商業價值也就在不斷地提升了。

趣頭條仍然被低估

如今的趣頭條雖然還處在高速增長中，但也面臨著巨頭們的圍剿，從過去幾個季度來看，趣頭條很好的扛住了衝擊。相比於PC互聯網時代，一個高活躍高粘性的App本身就如同一個流量孤島一樣，雖然很難將流量高效地傳導到其他app上，但同時也為其構建起了足夠高的壁壘。

新興消費人群這個市場足夠大，競爭還處於對存量的消化階段，這使得趣頭條作為先發者有充足的時間與品牌優勢，更重要的則是趣頭條所建立的積分體系、獨特的原創內容池，這些共同構建了如今趣頭條抵禦巨頭們的護城河。

除此之外，趣頭條的積分體系也很容易被市場所忽略，積分激勵帶來的高粘性賬戶體系，為閉環變現路徑提供了更大的可能性，電商、互金、遊戲這些都有可能是趣頭條探索的方向。這都將在未來給趣頭條帶來想像空間。

趣頭條也正在積極地「複製」自己的成功經驗，去年5月底上線的米讀小說便是如今趣頭條產品矩陣中重要的一部分。依然是趣頭條熟悉的新增量市場，同樣是找到了一個剛需的市場，與在內容資訊上將免費的內容變得讓用戶可以分潤不同的是，這一次趣頭條選擇了一個原本需要付費的內容，通過用戶讓渡注意力給米讀，米讀再轉售給廣告主的方式，讓用戶可以免費讀到原本需要付費的小說內容。

如今米讀日活已經超過500萬，用戶在線時長達到150分鐘左右，早已成為了趣頭條產品矩陣外延擴展的前線。回到文章開始時巴菲特的那句話，趣頭條找到了一個規模巨大，消費需求越發旺盛，卻沒有得到很好滿足的新興群體，並為其創造出了一種新的商業模式，儘管這一模式受到一些爭議與討論，但這也恰恰說明了趣頭條已經站在了一個被無數人關注到的位置。

真正的失敗從不會被人們提起，只有成功才會站在聚光燈下。

從未來的增長潛力來看，趣頭條的用戶增長角度還有數倍可挖掘的空間，趣頭條的用戶增速仍在高速增長，用戶粘性也在進去一步提高，而這也意味著趣頭條正在走向盈虧平衡的路上。

業內曾有這樣一種聲音，趣頭條可能是內容賽道存在的最後一個增長機會，這句話未來有待考量，但就目前的增速而言，趣頭條確實正在努力向市場證明著自己。

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