中國糖果大王：賣遍全球50多個國家，今被美國人山寨，賣斷貨

在中國，沒有哪種糖果的傳奇色彩可與「大白兔」相比，小小的「大白兔」不僅在國內家喻戶曉，還跑遍了世界50多個國家和地區。1972年，周恩來總理將大白兔奶糖作為禮品贈送給美國總統尼克松，讓這顆小小糖果名揚海外。

上世紀八十年代前，歐美超市中能見到的「中國製造」只有青島啤酒和大白兔奶糖。在那個物質生活並不充裕的歲月里，「七顆大白兔奶糖等於一杯牛奶」一說無疑是最成功的病毒式營銷，而在當時所有同品類的糖果中，大白兔奶糖屬於難求的奢侈品。以至若干年後，奶糖市場中大白兔最大競爭對手金絲猴仍然套用了這一句式，只不過把「七」改成了「三」，來彰顯與時俱進。

如今，隨著中國經濟的不斷發展，人們生活水平也在不斷提高，許多年輕人已經不再熱衷於高熱量的食物來快速補充能量，而是更加推崇健康的生活方式。儘管如此，大白兔奶糖並沒有因此銷聲匿跡，因為大白兔代表著自己兒時的記憶，作為親朋之間表達心意的禮物是再合適不過了。正因如此，連遠在大洋彼岸的一家美國冰激凌商Wanderlust creamery都打起了大白兔的主意。

今年2月初為了慶祝中國農曆春節，它特地推出了一款大白兔奶糖口味的冰淇淋。沒想到大白兔冰淇淋一經上市，便迅速征服了美國人的味蕾，瞬間成為爆款。起初冰淇淋店宣布這款特殊口味只供應9天，但由於需求量太大，Wanderlust Creamery已決定將供應時間延長，儘管如此，想買到一個大白兔冰激凌絕非易事，因為最重要的原料大白兔奶糖已經被美國人搶光了……

值得一提的是，在美國賣瘋了的大白兔冰淇淋並未獲得大白兔品牌商冠生園的授權。事實上，這已經不是大白兔第一次被「碰瓷」了，早在2015年，北京市場上就出現了一款大白兔冰棍，售價一元到三元不等，口味卻比大白兔奶糖差了一截，後來被證實是有人傍名牌，冠生園的母公司光明集團旗下已經有不少冷飲品牌，大白兔並沒有推出雪糕的計劃。

不過，如今的市場環境是酒香也怕巷子深，連蘇寧的老總張近東都抱怨自己不是董明珠那樣的網紅企業家，所以蘇寧品牌的傳播效果不好。像大白兔、故宮博物院這樣的老字號也在努力年輕化，玩起了跨界。 2018年，大白兔奶糖就和美加凈聯名唇膏，味道也是大白兔奶糖的經典味道，結果一出來就被秒殺一空。如今，面對大白兔冰激凌的火熱，冠生園也表示，確實在考慮推出這類產品。只不過，考慮到食品安全的因素，冠生園在推出跨界、混搭食品新產品的時候，一直非常謹慎。

對於一個「老字號」品牌來講，其最大的價值就是在消費者心中不同於同類競品的時光沉澱效應，「老字號」品牌給消費者帶來的獨有的記憶是很難被消除的。但擁有「情懷」王牌並不代表品牌可以無限存貨下去，僅憑消費者腦海中的記憶是很難帶動產品銷量的。

正因如此，大白兔也在嘗試年輕化的轉型。近些年，大白兔推出了不少新品，從其官網上可看到大白兔奶油話梅糖、大白兔巧克力味奶糖，包裝上還有大白兔100冰激凌牛奶糖奶瓶裝、大白兔奶糖筆盒裝等，如今的口味也從原味拓展至目前的紅豆味、巧克力味、酸奶味、清涼味和玉米味。

數據顯示，2018年1-11月，大白兔糖果產品在全國糖果行業的市場佔有率為4.77%，位列第七位；在上海，大白兔糖的市場佔有率為29.23%。業內人士分析，當前，以90後、00後為核心的消費群體在意消費體驗、消費環境等，老字號應積極響應市場，為企業注入互聯網基因。企業應與消費者共建品牌資產，老字號要注重培育品牌粉絲，並與他們產生互動，從而促進品牌發展。

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