廣告文案的寫作技巧！

文/高文

廣告文案是廣告作品的有機組成部分，是呈現在廣告作品中的文字元號或有聲語言，它直接呈現在廣告受眾面前，對廣告受眾的心理和行為產生影響，能否掌握好廣告文案寫作的技巧，關係到廣告文案製作質量的優劣，關係到廣告效果的高低。

廣告寫作首先要確立主題。在一則短小的廣告中，不可能也沒必要把所有的信息全介紹給消費者，只能有選擇地突出某個方面，以此作為吸引消費者的「賣點」，這個 「賣點」，就是廣告主題。怎樣確定廣告的主題呢？

從商品的角度確立主題。這又有兩個視角：首先，抓住商品與眾不同的特徵。每種商品都有自己的特徵，即使是同類商品，也會有許多差異。例如：電視機不同廠家的電視機在造型上、性能上會各有特色，如液晶、背投，等離子電視，數碼、麗聲電視。如果你的電視機有某方面的優點，在廣告中最好以此作為主題，突出這一 「賣點」，這樣更能吸引消費者的眼球。

商業廣告文案的標題就像廣告的眼睛，它最先給消費者以感官的刺激，對消費者構成視覺衝擊，在很大程度上決定著廣告的最終效果，如果廣告標題不能引起消費者的注意，那麼花在廣告製作上的心血就可能會付諸東流。商業廣告文案標題常見有兩種類型：

比較直截了當。這種標題比較直露，直接用商品的牌號、商品名稱作標題，不加修飾，實實在在，向消費者直接傳遞商品信息，激起購買慾望。

比較含蓄委婉。光看標題不能馬上就知道它所要傳遞的商品信息，但略加品味揣摩，就能領悟其意圖。這種標題巧妙地間接傳遞商品信息，要靠消費者自己去領悟其中的妙處，因此更有文采，也更富有吸引力。

眾多耳熟能詳的廣告語儘管千差萬別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創意與優美動人的語言融為一體。廣告的威力即來自於產品的質量、策劃者的創意和語言的威力。本文從語音、語義、語法三個方面來分析廣告語構成的語言手段。

漢語的同音字（詞）非常多，有些字（詞）的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點製作出許多優美動聽、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語音手段的運用上大多採取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關。

1、借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒有聯繫。例如： 默默無「蚊」地奉獻（某蚊香廣告語）。 默默無「蚊」借用了「默默無聞」的「聞」音，將成語改成了廣告，讓人一聽就深深記住了該產品的功能。

2、諧音雙關與借音有相似之處，「而內容不同，因為借音是借這音去表那意的，不是雙關兩意的。」廣告中常用諧音雙關，相互關聯的兩事物之間不僅語音相同，而且意義相關。例如：給電腦一顆奔騰的「芯」(處理器廣告語) 。奔騰的「芯」與「奔騰的心」中的「心」諧音，「芯」是計算機的處理器，是計算機的核心組成部分，決定著計算機的運行速度，與「心臟」的「心」有著同等重要的作用。

詞語都有固定的音、形、義，廣告策劃者在保留音、形不變的情況下刻意改變詞語的約定俗成的意義，巧妙地換成新的意義，讓消費者恍然大悟，拍案叫絕。例如：給你好看。（化妝品廣告語） 「給你好看」按常規理解是「給點厲害讓對方難堪、難受」的意思，但在化妝品廣告中作者巧妙換義為「看著舒服、美觀」的意思。

一般情況下，一個詞語在一種語境下只顯現一種詞性，只有一種結構層次。為了給廣告語增添亮點，廣告製作人常使詞語兼具多種詞性或者在詞語結構上下功夫，使一個詞語同時具有多個結構層次，產生出多種意義，從而增強廣告的促銷力。

改變詞性。要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶化妝品廣告語） 「早晚」可做名詞，表示「早晨和晚上」，表達的是使用大寶的時間；「早晚」在此也是個副詞，表示「或早或晚」，表示遲早都要用大寶的意思。

改變結構。晚報，不晚報 （某晚報的廣告語） 用了兩個「晚報」，第一個是名詞，是對「下午出版的報紙」的通稱，其中「報」是一個名詞，是「報紙」的意思；第二個「晚報」是一個狀中短語，是「推遲報道」的意思，其中「報」做動詞，是「報道」的意思。

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