中國手機的「影子計劃」

2018年9月，張藝謀用電影作品《影》講述了一個「影子替身」的故事——沛國大都督子虞為求收付境州失地，一邊苦修上乘武學以擊敗帝國對手楊蒼，一邊尋找「影子替身」與國之貴族周旋於朝。

「影子」的出現，需要光源、行為的主體、表演的舞台，最後配合一個靚麗的劇情才算完美。縱觀此時手機市場，正上演著這樣的精彩故事。

忽然之間，iQOO、Realme、紅米的獨立，讓日漸蕭瑟的市場，正從荒涼走向喧囂聒噪，也讓現存品牌感受到「影子」們強大的衝擊力。

不過定神之後，不難發現承受逼仄的除了蘋果、華為、三星等傳統豪強，還有榮耀、努比亞等這些本就是脫胎降世的「影子」。大浪淘沙後，曾經的影子們，已是歷過幾番崢嶸險峻與歷史滄桑的老面孔。

在時間的長河中，蘋果、華為、三星等廠商推動著整個行業跨步向前，駟馬風塵，經營八表，這構成了時代更替的明線；榮耀、努比亞、紅米等品牌的交替更迭，讓粗糲的歷史進程得到多維的補充，成為暗線——在市場從2B的業務形態走向2C，用戶的需求從性價比向直觀體驗演進，海外市場從副業成長為主業的時候，往往是這些「影子」不再暌違，一鳴驚人，事後走開。

近期手機行業的發展史，離不開的角色就是這些「影子」。廠商們似乎有意釋放這些「影子」的潛能，源源不斷地孵化與分割，繼續賦予他們更加多元化的產品能力和品牌價值。瞬息萬變的江湖兇險，這些「影子」走得瀟洒大方，因此最好不要停止「生育」，畢竟他們才代表著最前方。

01｜異類

2013年11月15日，華為消費者業務CEO余承東整理了一段「腳踢三星、拳打蘋果」的戰鬥檄文，隨後發在自己的微博上。

這是華為在發布新品前一貫的套路，不過這次他很猶豫。

無論三星還是蘋果，他們都在華為遠遠的前方，更為無奈的是，小米的崛起讓他感到異常的緊張。就在4天前，小米公布了當年「雙十一」的銷售數據。在天貓平台，用戶採購了34萬部小米手機，銷售額突破5.53億元。同一時間，華為卻沒能拿出與「腳踢三星、拳打蘋果」匹配的數據。

余承東可以清楚地感受到小米的速度與熱度：

雷軍用發燒的配置與性價比，以及在互聯網中不斷掀起的預定與購買活動，激發了用戶的熱情，讓小米2、小米1S青春版、小米2S等一系列手機獲得了前所未有的關注，數輪開放購買都出現了用戶「風捲殘雲」式的掃蕩。

相比之下，Ascend Mate和Ascend P6的表現一時間都略顯遜色。

當然，這樣的比較是沒有實際意義的。

華為手機瞄準的是商務用戶，小米手機供養著青少年群體。他們有不同的需求、購買力和使用習慣，原本各不相干。

不過華為並不想放棄互聯網市場的機會，這讓華為陷入兩難的困境——華為需要以年輕用戶為主的互聯網市場，按照任正非對華為高端化發展的寄往，其產品序列很難容納這樣的產品。

思來想去，華為決定孵化新品牌。這個品牌需要蓬勃的鬥志與堅定果敢，甚至不用過多顧及華為的感受。

有傳言表示，華為曾組織專人應聘小米的崗位，及時回傳互聯網品牌的運作手腕，才有了如上結論。「新品牌需要外向、活躍，並且能在『網上對撕』的創業者，否則『關鍵時刻』頂不上去，丟人。」余承東表示。

當年12月16日，華為對外宣布旗下手機品牌「榮耀」正式獨立。性格外向，喜歡抽雪茄、開瑪莎拉蒂的劉江峰，從華為南太平洋地區部總裁兼澳大利亞公司董事職位，正式調任華為榮耀事業部總裁。

從此，榮耀成為華為身後的「影子」。

按照余承東的設想，榮耀是不拘一格的品牌。雖然定位於全渠道發展，但是榮耀的成立是為對抗不可一世的小米，短期內只能將其綁死在「互聯網品牌」的定位上。換言之如果一切順利，榮耀可以在撕過小米之後繼續和其他品牌撕，甚至能與母品牌華為競爭，不過那是在遙遠的未來。

沒有了條條框框的束縛，榮耀按照「類小米」的運作方式開始發展。每一款小米手機，都能在榮耀的產品序列中找到對應的競品，這讓華為避免成為與小米類比對象的尷尬。在華為產業鏈的幫助下，榮耀的「饑渴營銷」也更加人性化，能夠確保產品在售罄之後的一周左右時間內完成補貨，很快籠絡大量用戶。

「上級發表的意見下面會聽，但不一定會完全採納。」按劉江峰所言，榮耀的管理更為寬鬆，這也讓品牌有了更大的斡旋空間。

整個2014年，小米與榮耀的爭吵一直在繼續。他們都相信各自的產品代表性價比的極致，彼此互不相讓。再到雙十一，小米在天貓平台賣出116萬部手機，銷售額達到15.6億元。相比之下，榮耀全網銷售額10.6億元的成績略顯遜色，卻也讓雷軍感受到一年前余承東的如坐針氈。

02｜先行者

2015年，在華為和榮耀兩大品牌的合力推動下，華為實現整體銷量破億的目標，可是余承東仍然難以避免地陷入焦慮。

通過成立榮耀，華為剛剛學會如何在互聯網上與用戶溝通，大佬任正非卻給余承東新的指令。在大老闆看來，消費者BG的首要目的是盈利，需要通過單品追求利益最大化，同時告誡余承東，「別讓互聯網引起發燒」。突然間，性價比成了過街老鼠。「一部手機賺30元，這算什麼高科技、高水平？」任正非給余承東出了一道難題。

然而當時，有多少廠商接受了這樣廉價的「互聯網思維」，拚死去賺這30元呢？他們採購了ODM的公版設計方案，以供應鏈最廉價的設計、材質、模組，生產價格不足300元的智能手機。支撐公司盈利的底線，只依靠邊際成本的支撐，以及來自互聯網公司移動應用的預支費用。這裡沒有用戶體驗，只有薄利多銷，背後影影綽綽的正是互聯網思維，以及無往不利的性價比策略。

「來自網路渠道的出貨量不會超過整體銷量的20%。」當時還是金立總裁的盧偉冰對此深信不疑。小米通過互聯網的模式提升了產品在線上的運轉效率，這是其階段性成功的原因；不過在觸碰到天花板後，包括小米在內的互聯網廠商才會遇到真正的麻煩。更何況，觸碰天花板已經是近在眼前的事情。

一語成讖，2015年小米手機出現增長乏力的跡象。雖然6654.6萬部的出貨量實現了增長，但是「質量門」、「換芯門」、「WiFi斷流」等事件層出不窮，讓「性價比」成為互聯網品牌莫大的諷刺。「面對這樣的成績單，Are U OK？說實話，我不OK」、「未來一年我們的戰略是開心就好」，雷軍預感到問題的嚴重性，也感受到小米勢必受此時所累，於是在2016小米年會上有了上面的講話。

相比之下，線下渠道的價值突然開始閃光。用戶重新回到線下，選擇到實體店中體驗新品，之後再決定是否購買。這些廠商從不迷信互聯網，產品的質量過硬且定價更高，更願意拿出更多的費用支持渠道供應商鋪貨。這是一種逆互聯網化的思維，有悖於行業發展的趨勢，卻擁有更強大的殺傷力。這些廠商很清楚，渠道夥伴的忠誠就意味著穩定的價值回報，OPPO、vivo、金立就是表率。

忽然之間，渠道商的地位大幅提，在其周圍眾星捧月的，正是一群「影子」。2015年7月，小米還在享受互聯網的潤澤，且將榮耀視為自己的模仿者時，後者已與蘇寧易購合作，進駐其200家線下門店；1年之後，榮耀還沒有完成滲透蘇寧易購1500家門店的目標，不過在實體渠道的幫助下，榮耀已經推出了暢玩4A/4C/5X等多款銷量破千萬的產品。他們仍為千元機，不過已經不再提性價比——他們的配置並不高，價格也不低。

在這段時間，中興的「影子」努比亞也開始為自己正名。這家為了實現中興高端化發展夢想而成立的品牌本就低調，一度被輿論誤認為是中興試水互聯網渠道的棄子。眼看著線上渠道行將朽木，努比亞高調宣布自己的貴族身份，和互聯網品牌劃清了界限。

同一年，努比亞與蘇寧易購建立合作，在其線下門店中建設300家體驗店，年末還得到了蘇寧易購19.3億元的投資。

再提起「年輕」，更多用戶開始關注榮耀。小米仍很年輕，不過更多人認為「廉價」才是小米的優勢。數據顯示，從2015年1月到2016年11月，相對熱賣的產品仍為入門機型，導致小米手機的平均售價（ASP）從152美元跌到141美元。

年底，華為發布了Mate S與Mate 8，隨即將引領行業發展的桿位握在手中。「影子」讓出自己位置時，多少有些無奈和狼狽：榮耀開始自稱為「互聯網第一品牌」，不過始終沒有超越最初的對手小米；努比亞全力高端化，半年後，nubia Z9的價格很快從3499元下沉到3000元以內——「影子」只是先行者，他們是封疆之吏，在大局面前他們只能選擇讓步。

03｜出海

2017年，雷軍終於想通不再糾纏於產品性價比，遂將當年推出小米6的價格調高為2499元。

根據渠道商迪信通發布的數據顯示，2017年其手機出貨均價已經提升到2513元，這個數據已經在四年前的基礎上提升了1100元。實體渠道幫助手機廠商不斷提升產品銷售均價，性價比已經被市場競爭的大環境淘汰。按照這樣的趨勢，小米的發展路徑沒有問題。

不過在某些人看來，小米還是沒有找到問題的關鍵。至少在任正非看來，這樣的選擇似乎並不理想，至少是視角太過狹隘。在他眼中，中國市場僅為商業成功的組成部分，能否走到國門之外成為新階段的話題。

隨著中國市場增量逐級遞減，收割全球市場的用戶才是正確方向。遠方的他們沒有足夠的經濟條件，他們還對性價比趨之若鶩。「這個世界百分之九十幾都是窮人，低端手機有窮人市場，不要輕視他們。」任正非再次拍桌子，和主流價值觀唱反調。

「外面的世界很精彩，外面的世界很無奈」。北美和歐洲用戶擁有強悍的購買力，這是廠商們夢寐以求的；然而市場准入的限制以及各方勢力的交錯牽扯，無形中增加了廠商繼續向前的成本。華為、中興等廠商早早布局卻收效甚微，這讓後來者望而卻步。「我來這邊塊半年了，歐洲的成本實在太高了。」當時還在負責OPPO海外市場的李炳忠遂生感喟。

從歐洲回來之後，李炳忠接到了新的委任：OPPO決定製造自己的「影子」，他將是新品牌的帶頭人，本次目標是印度市場。

根據研究機構的報告顯示，大量印度用戶正在使用功能手機，智能手機的普及率仍有提升的空間；原因種種，當地主流用戶群的購買力並不強大，他們希望用低廉的價格購買更好的產品，這與曾經的中國市場極為類似。只是眾多品牌已經謀劃高端化的發展路線，這成為直接進駐印度市場的障礙，因此需要新的品牌出現。此時，「影子」再次迎來了春天。

2018年5月，OPPO敲定新品牌的名稱為Realme，同時發布了新品Realme1；3個月後，小米宣布推出新品牌POCO，在印度市場啟動「小米 POCO」的雙品牌戰略。值得注意的是，2019年1月紅米脫離小米獨立經營，讓小米一家公司在印度經營3個品牌。在半年之內，廠商們的「影子」已經遍布整個市場。

在瓜分印度市場的全球計劃中，「影子」再次跑到了最前面，這是廠商的需要，是大局的安排。也許當印度用戶有了更強的購買力，換機需求更凜冽地滑翔而至，「影子」就該結束使命。眼下，他們批量出現，或許未來的某個時候，他們就集體不在，被放到新的戰場。

04｜結語

做子品牌，有些是母品牌主動為之，也有外力的驅動。不過新品牌並未成了純粹的「影子」，躲在王朝之下享受關照，澤被後世，而是在最前方承受風雨，這正是它們生存的意義。

在實際發展中，「影子」領受來自母艦的指令，或與互聯網品牌對標，或孟浪地暢想高端化，或朝著一個陌生的方向發出自己的聲音，但僅限於此。他們的目的是完成任務，而非謀求為自己的獨立做任何爭取。

努比亞剛剛浮出水面，卻在沒有品牌底蘊的情況下，堅持高端化發展之路；當小米不再自居為「互聯網品牌」，只有榮耀還在炫耀「互聯網」的身份；至於POCO、Realme，他們出現時，已經失去了中國市場。「影子」是主品牌的路標，他們率先轉向，與風險和暗礁接觸並為母艦預警——這或許是「影子們」最終的命運所在。

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