單車騎出中國時尚傳媒王國的人,昨天走了!
劉江相信,人們都有時尚的精神——追求美好,積極進取。
文 / 華商韜略 畢亞軍 高欣
昨日,一直「被中國民營傳媒和時尚文化江湖仰望的人」、時尚集團董事長兼總裁劉江離世,享年62歲。
消息突然。
據說不久前,他還在上班。春節期間,他曾在微信祝福友人「身體健康」。
五年前,在接受華商韜略獨家採訪時,他曾提及,也曾有人建議時尚做些明星醜聞八卦,那樣更有讀者,但他堅持拒絕這些東西。
因他認為,時尚,一個很重要的堅持,是能夠傳遞正能量。
時尚教父驟逝,他也無法站在時尚大廈25層辦公室,俯瞰CBD的繁華了。
【單車創業】
《時尚》起步時,國人對於時尚的關注,才剛審慎地開始。
1993年8月8日,在北京東單西裱褙衚衕54號私家小院的平房裡,中國第一本白領精英雜誌《時尚》創刊號誕生。
在當時市面上雜誌普遍定價1元以內的環境下,《時尚》創刊號以10元高價開賣,開出了「國際玩笑」。
何況當時,創始團隊還背著20多萬的借貸。
多年後有人評說:劉江他們當年這一小步,開啟了中國期刊界的一大步。
改革開放初期,努力從煤礦工人後代奮鬥到《中國旅遊報》記者的劉江,和同事吳泓、張波、艾民等幾位二十幾歲的年輕人,從鄧小平南方談話中看到中國人未來生活的美好,並決定親手參與未來的創建。
1993年,年輕人們放棄報社的優越條件,創辦了中國第一份高檔生活消費類期刊——《時尚》,並將其服務目標鎖定在生活率先美好起來的嶄新群體——白領。
「我們有一個簡單的夢想,讓中國人生活得更美好,與其他新富人相比,白領階層收入雖不算最高,但他們的整體素質較高。因此,我們將白領階層作為主要的塑造對象。」劉江回憶。
然而創業艱難。
沒有辦刊經驗,他們買來港台和歐美的時尚期刊,一頁一頁拆開,研究排版、用紙和配圖。
「從《時尚》刊名的擬定,到雙封面倒翻的創意,從雜誌欄目的編排,到紙張克數的斟酌,從組稿線索的分析,到廣告刊例的措辭,從招聘員工的口號,到與房東洽談租金的分期支付,幾乎所有的工作都是親力親為,從頭學起。所有人都是騎著自行車風裡來雨里去,所有的辦公桌椅都是借來的,全體人員的第一台電腦是朋友幫助攢的一台486……」
沒有辦刊經費,他們不拿薪水,20萬元用完不夠,就把自己所有積蓄拿出來;還不夠,想盡辦法,失盡顏面,到處借錢。
「有一個朋友答應借我錢,我在人家辦公室天橋下轉了好幾圈,才上去,可人家變卦了,我硬著頭皮提出借一萬塊錢,最終還是沒借到。」
為了儘快讓雜誌實現盈虧平衡,劉江騎著自行車,揣著雜誌和廣告刊例,走遍大街小巷,用寫詩般的「絞盡腦汁」,為廣告主寫廣告語和提案,簽下第一個廣告訂單。
當時,劉江已出版過詩集《時間的深處》並在圈內知名。詩人拉廣告是有些難為情的事情,但他找到了平衡的秘訣——並不是去拉廣告,而是銷售自己的觀點。
他先告訴客戶一個助其贏得生意的主意,其次才會強調《時尚》是最適合完成這個主意的人,而且他還連廣告詞都已經為客戶想好了。
按照這個模式,他談成了時尚的第一個廣告——賽特購物中心,並為其寫了「賽特,與你有約」的廣告語。
後來,劉江又發揮「詩人拉廣告」的創新模式和能力,為一個眼鏡廠商寫下「添一道風景在眼前」的廣告詞,為一個指甲油廣告擬了「點染十足的激情」的標題,並爭取到廣告合作。
後來,劉江對華商韜略回憶:「我永遠也不會忘記創刊時的艱難,這艱難不僅包括沒有資金、沒有經驗、沒有背景、很少被人理解,以及生活的壓力和必須放棄已有的一切的風險……」
他還強調,《時尚》「是在我們騎著自行車的風塵僕僕中壯大的」。
奇蹟,由此開端。
【時尚帝國】
經過20多年的發展,從一間小四合院出發的時尚人,已經徒手締造出中國最大的時尚全媒體集團。
時尚集團成就了眾多第一:
第一本高檔時尚雜誌;
第一本以廣告為主要營收的雜誌;
第一本自辦發行的高檔雜誌;
第一個實行出版人制的管理體制;
第一個註冊為企業的時尚類雜誌社;
第一個定位於白領生活的媒體;
第一個提出讓慈善成為時尚、創辦芭莎明星慈善夜;
第一個提出申請中國慈善日的媒體;
第一個提出8.3國際男人節;
第一個將粉紅絲帶引入中國;
第一個推出中國時尚指數白皮書;
第一個企業社會責任報告;
第一個發起抵制某些渠道的不規範競爭;
第一個發起反贈品;
第一本彩色電子封面;
第一本邀請訂閱的雜誌;
第一本千頁雜誌;
……
從第一期版權合作開始,時尚就堅持「國際視野,本土意識」的辦刊理念。
「這個理念說到底,就是要以我為主。」劉江說:「國際版權合作讓時尚開拓了國際視野,但時尚在內容上一直以本土化作為制勝的法寶,而且將此視為貢獻本土文化發展的責任。」
「永遠領先時代一小步」是劉江的口頭禪。
「你應該要領先時代的發展,如果在滿大街都是賓士寶馬的時候再去談賓士寶馬,那基本上已經沒有你的什麼事情了。但你也不能領先太多,在滿大街自行車的時候去和大家談勞斯萊斯。」他曾對華商韜略強調。
2001年,蘇芒提議與全球最著名的時裝雜誌《Harper』s BAZAAR》版權合作。
當時很多人不看好這個提議,包括《Harper』s BAZAAR》方面,也從客觀數據分析出發,認定中國的消費能力還沒發展到這個程度。
但劉江他們認為,中國的發展速度超越出想像,很多外國人幾年甚至幾十年的進程,在中國一年就可以完成,因而支持了這個提議。
最終,蘇芒用一星期時間完成了一本讓《Harper"s BAZAAR》刮目相看的樣刊,促成了《時尚芭莎》的誕生,並創造了當年盈利的成功。
在《時尚芭莎》五、六年之後,其他國際雜誌才開始進入這個市場。
「他們大規模砸錢時,我們的利潤和他們的投入差不多。所以趨勢對了,行動宜早不宜遲,但也不能太超前,否則就會成為先烈。」劉江強調。
圖片來源:時尚傳媒集團官方微博
2000年,時尚開創性地引入國外媒體企業的出版人制,每本雜誌確定一個出版人,把雜誌社、廣告公司、發行公司、製版公司、印刷廠的資源進行有效整合併對所有事項負總責,實現了編輯、廣告、發行和市場並重的現代期刊營銷理念。
每本雜誌一個出版人,這麼多雜誌如何管理?
劉江的看法是,每本雜誌、每個項目都像一顆葡萄。集團的資源就像葡萄的根莖,給葡萄輸送養分,每顆葡萄都要自己經受大自然的風雨,進行光合作用,自己吸收養分長大。每一顆葡萄長多大不受限制,長不大甚至長壞掉,集團也不會給予違背自然規律的人為挽救。
這就是時尚的集團化管理、分散化經營的「葡萄理論」。
中國當前和未來的商業與文化發展趨勢,其核心邏輯,劉江用了一句話總結:商品文化化,文化商品化——
越來越多的商品要藉助文化重塑自我價值,越來越多的文化元素將以商品的方式呈現並交易。
他的目標因此清晰:「我們要打通時尚產業的產業鏈,將價值鏈連接起來。」
經過近幾年的摸索和嘗試,到2016年,時尚集團明確了1 N戰略,形成了以雜誌品牌為源頭、新媒體內容、視頻、活動等為擴展內容的方式,進一步加強內容 用戶 商業夥伴的模式,全力打造產業層面深度合作的新時尚生態。
【真誠夢想】
若追問時尚因何成功而且只要一個答案,劉江的回答是:「夢想的勝利」。
不過,他給夢想加了定語:真誠。
創刊之初,時尚人就明確提出,要做中國乃至全球最好的雜誌,要讓中國人生活得更美好。
劉江說雖然當時「位卑」,但這的確是他們發自內心的夢想,真誠的夢想。
早期,包括如今大名鼎鼎的蘇芒等人,都是拿200元一個月的工資且非常努力工作,而同期白領階層已是2000元一月的水準。
「這就是夢想的力量,是這些人真愛這份事業的力量。」劉江說。
直到今天,即使時尚已經提供一流的工作環境和待遇,劉江依然強調:不以高薪吸引人。
「我可以給你高薪,但決不以這個為條件來吸引你,講條件就不是真愛,而是交易,這是我們的態度。」他強調。
因為夢想真誠,劉江始終不忘初衷。
他特彆強調,精準定位是《時尚》的一大特點,這個定位是全方位的,從集團到刊物,從內容到廣告乃至發行,都有自己的態度、定位和要求,而且不在利益面前妥協。
在依靠廣告費發工資時,劉江就曾在廣告刊例中明確表示,本刊有權拒絕任何廣告。
在企業管理上,他強調信任的力量。
「我非常信任我的團隊,我認為文化企業、創意單位,是不用怎麼去管的。」
不管理,如何實現目標?
劉江的辦法是,用夢想點燃團隊,包括出版人制,葡萄理論,都側重點燃團隊的夢想,為信任創造環境,劃定邊界。在邊界之內,絕對授權,絕對信任。
甚至連公司章程,劉江都沒有親自定過。
他相信,人之初,性本善,相信人們都有時尚的精神——追求美好,積極進取。
對真誠夢想的堅持,對造夢者和追夢者的絕對信任和支持,讓時尚匯聚了一大批既才華橫溢,又有共同價值觀的優秀人才,進而讓時尚人也成為時尚的品牌。
長期以來,時尚都被譽為中國時尚類人才的「黃埔軍校」。
因而,在回顧時尚眾多成就之時,劉江最為自豪的,也是時尚有一流的團隊。
「我們有最優秀的主編,最優秀的廣告總監,最優秀的廣告、編輯、發行、市場的人才。」他總是這樣強調。
作為時尚創始人之一的吳泓去世後,在劉江的倡議下,時尚傳媒在集團內部設立了「吳泓大病基金」,為集團員工提供更多保障。2013年10月1日,時尚還在吳泓的母校南京大學設立「吳泓獎學金」。在企業精神的感召下,時尚人也經常參與公益慈善活動。
2003年10月,《時尚健康·女士》首度將粉紅絲帶乳腺癌防治運動引入中國,成為中國第一本從事健康公益活動的雜誌。至今,粉紅絲帶運動已成為中國最具影響力的時尚公益活動之一。
公益慈善活動,除去商業和品牌考慮,最重要的,是劉江希望能夠繼續踐行「要讓中國人生活得更美好」的那份初心。
「既要有詩人一樣的想像力和浪漫情懷,又要像農民一樣腳踏實地,咬定青山不放鬆。」
這是劉江在談到追夢時經常強調的話。
「社會和生活中,總有不如人意的東西,但我們的目標不是要去做批評家、抱怨者,這對社會對自己都毫無意義。我們因為一個讓中國人生活更美好的夢想而創業,我們的使命就是把美好的東西呈現出來。」
【何為時尚】
無論身處逆境還是被鮮花掌聲環抱,劉江都一直以「感恩」與「珍惜」面對,堅持著一份詩意。
2012年,他出版詩集《詩意的時尚》。
除寫詩之外,他還酷愛攝影、旅行,以及探尋生命與自然的奧秘,並出版《分享南極》攝影集。
或許是田間勞作和教書育人的過往經歷,詩意的熏陶,讓劉江干著熱火朝天的事業,但卻一直過著雲淡風輕的生活。
他不喜歡拋頭露面、高談闊論、時尚每年舉辦眾多活動,冠蓋雲集,觥籌交錯中,他常常是默默坐在台下,像個局外人。
生活與工作中,劉江的著裝並不光彩華麗,言行也與想像中的時尚教主迥異。
他的平常,常常讓人說他顯得不夠「時尚」。
但他自己並不這麼認為。
「浮華光鮮,錦衣玉食,衣香鬢影,豪宅名車,甚至驕奢淫逸……這是對時尚的嚴重誤讀。」
劉江對時尚的定義很多,但其核心思想是:
時尚是一種積極的生活態度,時尚代表著一個時代的文化精神,是一種關注物質和精神福祉的生活方式和態度,時尚是和人人有關,而不只是某些人、少部分人的專利,時尚可以引領未來發展趨勢的強大文化力量。
「總結起來是兩句話,時尚改變著生活,時尚創造著文明。」他強調說。
從生活和文明的高度,劉江看到了時尚人更加廣闊的機會和使命。
「中國現在已經是第二經濟大國,但我們的生活態度、生活文明、社會文明都還沒有跟上。正如大家的基本共識,我們很多人已經富起來,但還富而不貴。」
劉江接著說:「中國必然要從第二大經濟強國向文化大國和文明大國進步,中國人必然要由富及貴,時尚要全面參與這個偉大進程。這是社會、也是時尚未來發展的必然趨勢。」
2018年12月29日,劉江按照慣例,為新的一年寫下一封信。題目依然正能量:2019,美好正迎面而來。
結尾處他寫道:
「25周年的封面展剛剛結束,我看到25年的時光呼嘯而過,也看到25年來的潮水奔涌而去。當我的目光定格在這數百張封面,我知道,隨著時代一路至今,這世界和你我都已經改變。」
不想,竟成絕筆。
圖片來源:時尚集團官網
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