日本旅遊熱，去關西開民宿會是門好生意嗎？

新聞 03-12

文 | 袁斯來

編輯 | 張雲亭

除了最繁華的CBD地區，在京都看不到高樓。這個位於日本關西、古老安靜的小城市有上千年的歷史，還保存著唐都長安和東都洛陽的規劃，甚至它的別稱就是「洛陽」，日語中的「上洛」，指的就是「前往京都」。

這裡的小巷子像棋盤一樣縱橫交錯，路邊都是日本傳統的木質「一戶建」，這種建築被稱為「町家」，已經有300多年的歷史，前店後住，長方形樣式，所以又被稱為「鰻魚的寢床」。

京都被鴨川自北向南一分為二，從南至北有10條東西向大街，整個城市分為11個區。熱門旅遊地和CBD都在中部，鴨川以西主要是shopping mall，集中在四條一帶，也就是第四條大街，這裡屬於中京區。很多老居民住在二條附近，二條城也曾是德川將軍的城堡。而熱門的旅遊地清水寺、平安神社、八坂神社、祗園、花見小路都在鴨川以東，屬於東山區。

作為旅遊城市，以往到京都的遊客更多來自歐美和中國的港澳台地區，但從2014年起，日本政府開始陸續放低中國內地遊客赴日旅遊簽證的門檻，包括3年多次往返簽證。

中國內地的遊客蜂擁到了關西。

到了2017年，赴日旅遊的中國遊客人數創下新高。

日本國土交通大臣石井啟一在2018年1月12日的記者會上稱，2017年全年赴日的海外遊客數量達2869萬人次，創了歷史紀錄。其中，來自中國內地的訪日遊客達735.58萬人次，連續3年居於首位。

而攜程最近發布的《2018年中國遊客赴日旅遊報告》顯示，日本已成為中國公民出國旅遊的第二大目的地國家，2018年赴日中國內地遊客總人次可能超過800萬人。

2019年，簽證條件變得更加寬鬆：過去3年內曾兩次以上以個人旅遊簽證赴日的中國遊客，申請多次往返簽證都不再需要提供財產證明。可以預想，今年會有更多的人湧入日本旅遊。

中國人不但赴日旅遊的熱情越來越高漲，去日本投資的勢頭也愈發明顯。未來幾年，日本有多個國際性盛事。包括2019年大阪G20峰會、2020年東京奧運會、2025年大阪世博會，當然還有中介和民宿運營者都津津樂道的大阪賭場——目前，全球幾大賭場運營公司都在儘力爭取首張牌照。只是，日本政府對此格外謹慎，賭場能否營業還是未知數，畢竟，根據NHK民調，有42%市民持反對態度。不過這不影響投資人的熱情。

2018年年初，一場「網路秀」更是讓「民宿投資」這個話題為大眾所知。「網路紅人」薛蠻子發了條微博，宣稱自己在京都「一口氣買了一條街。命名為『蠻子小路』。一條街11棟老町屋。」

2017年年末起，他便開始在民宿眾籌平台多彩投上開放預約眾籌，兩個月籌了1000多萬元。11月他在京都買了7幢町屋，都位於上京區的上七軒，這裡是京都五大花街之一，「拿到民宿執照後出租利潤可以達到年化8%到12%，京都每年6000萬人次，其中2500萬是外國人，一房難求。」薛蠻子在接受搜房網採訪時說。

對比國內房地產市場5%以下的回報率，這樣的收益足以讓人眼紅了，只是，事情真的如此美好嗎？

2018年年底，《第一財經》雜誌走訪京都，看到的是在這場由簽證開放、國民可支配收入增加帶來的旅遊業繁榮和房地產投資機遇背後，中國商人們在一個熟悉又陌生的異國，面對著語言溝通障礙、商業規則迥異以及商機背後的文化差異等一系列令人頭疼的問題。

來自中國的淘金者。

中國人來了

「住在町屋裡其實並不舒服」，攝影師李源告訴《第一財經》雜誌，有些翻修不好的老房子保暖效果差，採光也不盡如人意，「還很招蟲子」，京都本地人是不太願意住的。

李源從讀大學開始就在京都生活，已經待了11年，現在開了一家攝影工作室，做民宿樣板間拍攝和個人旅拍。他深刻體會到了市場的變化：2014年年底，日本3·11大地震過去剛剛3年，京都街頭的遊客稀稀落落，下午4點，街道就已經冷清下來。但從2015年開始，京都的黑車司機和中國地接漸漸多了。

直到2017年，這樣的熱度並沒有傳導到民宿市場，價格一直沒有巨大波動——中國人蜂擁到關西地區買房做民宿的熱潮，不過短短兩年時間。

現在，在京都安靜的小巷子里，時常能看到搭腳手架的民宿，而這些新開工的建築背後的主人，不少都是中國人。

他們是後來者。最初一批在京都和大阪投資民宿的中國人，很多是在日本讀書並留下來工作的留學生，或者投資嗅覺敏銳的商人。

林景遷算是「早鳥」，在日本生活了十多年，他在2015年左右入手了第一套民宿，日本習慣稱之為「物件」。這棟小房子地段很好，在京都市中心，60多平方米的町屋當時價格2000萬日元左右，差不多120萬元人民幣。

「當時價格不高，脫離市場價格的也有，因為日本人覺得老房子常年失修，沒有價值，所以當成地皮賣。」林景遷對《第一財經》雜誌回憶，他當時做民宿的想法很簡單，就是找一個回報率穩定的項目長期持有，給自己留份養老錢，沒想過做成大生意。

同一時間，用自有資金投資房產的還有旅行民宿品牌「在川」旅宿的創始人韓哲。他曾經是國內在線旅遊服務公司窮游網的COO，在京都開了窮游的線下店Q-Home。生活之餘，他在京都買了不少町屋和店鋪投資，不過因為沒時間打理，收益只勉強過得去。

「在川」旅宿在京都的民宿。

2017年之前，關西民宿市場上的中國老闆，大多是他們這樣小打小鬧的「個體戶」。事實上，當時在日本投資民宿的，更多還是日本人。日本首相安倍晉三在2012年年底上台後，實施了一系列被稱為「安倍經濟學」的經濟刺激舉措，最引人注目的就是寬鬆貨幣政策。日本國內的投資熱度也慢慢升溫，在關西地區買公寓做投資的除了東京人，一些本地的房地產中介也開始試水，包括京都一些已經成立半個多世紀的不動產公司，它們會將老町屋買下，修繕一新後再轉手賣出去。後來的中國經營者「都會借鑒當地的公司，它們的裝修和設計都是標杆。」林景遷說。

只是，日本人一直沒有把市場「炒」熱過，即使是當地龍頭公司，也還是規規矩矩掙中介費。

這背後有歷史原因。20世紀日本房地產泡沫破滅後，「炒房」就成了日本人避之不及的一個詞，無論是投資人還是大公司，都不再相信炒房增值的「神話」，他們看中的只有租售比。而住宅長租的收益一般固定在5%左右，在銀行還沒法做很好的擔保，所以大公司們更喜歡購買商鋪，對短租市場興趣索然。

「這不是一個『大幹快上』的項目，日本傳統企業不會覺得民宿或酒店是性感的生意，更不會一窩蜂湧進來。」韓哲對《第一財經》雜誌說。

另一件讓中國商人驚訝的是，日本沒有「一魚多吃」的習慣，很多有資本的實業公司都是家族企業，幾代人習慣做同一件事，不會輕易介入無關的產業。「地產商要去干酒店，這在行業內是被鄙視的，地產商就是修房子的，做長租就是做長租的。」韓哲說。

他曾經和物業方談過合作經營的意願，對方直截了當地拒絕了。「他們覺得做好房地產，堅持初心和願景就可以了，沒必要什麼都做，日本人覺得這個很奇怪，如果要跨行，還要開特別大的會給同行解釋。」

至於私人投資，更多的日本人會選擇大阪這樣的商務城市做長租公寓，獲得穩定的收益，而不是選擇京都這些需要翻修、後期還得運營維護的町屋做短期民宿。

這種狀況持續到兩年前，中國的投資者開始湧入關西，到日本開民宿似乎成了時髦的投資理財方式。

中國人給這一市場帶來了全新的業態。當日本的公司還局限於幫私人公寓做管理或長租時，中國公司已經開始複製其得心應手的打法，比如在川旅宿，它用自己的錢租下一整棟樓，再以酒店式公寓的形式做短租，「其實就是類似於漢庭或者如家，只是我們沒有24小時前台。」韓哲說。

但在日本，此前幾乎沒有人這樣做過，因為整租業務需要敢於冒險的資本做後盾，而「相較於中國活躍的資本市場，日本VC數量不多，主流投資思維偏於保守。」韓哲說。

更為關鍵的是，在川旅宿深諳國內互聯網的玩法，它2018年11月在大阪和窮游合作，開了一家品牌酒店，窮游出資，在川旅宿代為運營，二者分成，成本回收周期控制在12至16個月內。

窮游在國內積累了8000多萬用戶，在出境遊方面有國內排名前列的活躍社區。如今它希望把線上和線下業務結合起來，以線下反哺線上社區，加強用戶的黏性，而做民宿是最好的線下入口。「這個店開起來能掙錢，但更關鍵的是能夠打品牌。」窮游海外事業部負責人林毅告訴《第一財經》雜誌，他們在京都的Q-Home的和服出租項目，現在已經在客房有展示位了。

二者合作後，窮游會給在川一定的流量支持，雙方還有合作的小程序。窮游作為相對垂直的出境游網站正好能匹配在川的用戶。

在日本這樣以人力成本高聞名的國家做民宿，如何降低人力成本也是關鍵。以窮游和在川合作的Q-Home來說，這裡的前台只在上班時間留守，用戶可以通過小程序獲得密碼，然後到一樓郵箱取鑰匙就可以了。流量支持加上人力成本壓縮，在川的運營費用自然會比很多傳統酒店式公寓低許多。有了國內VC和低成本人力的支持，在川很快就鋪開了規模，目前投入運營的房源已超過500間。

大阪可以運作這樣相對標準的公寓模式，京都因為古都保護的緣故，對樓房層高有限制，所以基本上還是以非標的町屋民宿為主。

韓哲開始做在川的時候，京都的町屋已經炙手可熱了。其中一個重要原因是國內投資環境的改變。從2017年開始，國內股市走低，房地產市場增長乏力，投資客們已經感覺到缺少穩定的好標的了。一片低迷中，日本民宿個位數的回報，也顯得相當可觀。

很快，隨著中國投資者湧入這個市場，房產的價格也漲起來了。

M.M株式會社的紀曉晹之前在國內做的是海外房產中介，自己也有些積蓄，他2017年在京都買了第一套町屋，眼看著房價一點點被炒起來。「一年半前是第一輪，當時的均價算上裝修是5000萬日元（約合313萬元人民幣）左右，到2017年年中就要6000萬日元（約合375萬元人民幣）了，現在清水寺和花見小路一些可以修高層酒店的土地價格，要1億日元（約合625萬元人民幣）往上了。」紀曉晹說，如今他主做民宿的託管運營。

買町屋的大多還是中國人。「如果在日本貸款，町屋的評估價值很低，而且貸款有周期。但是中國人很多都是整付，而且用現金。」紀曉晹對《第一財經》雜誌說。

然而，很多時候，這些投資客們尚未意識到這是一門艱難的生意。株式會社東成的創辦者周巍巍是在京都留學後留下的中國人，現在成立了自己的不動產公司，除了房產中介外，也提供民宿運營服務。用他的話講，做民宿「要耐得住寂寞」，而且「坑很多的」。

艱難的生意

國內的投資者拿下一處民宿時，首先會遇到商業環境迥異的問題。

以裝修來說，京都的町屋裝修和普通公寓不同，這些老房子很多需要拆到只剩骨架，然後全部重新修建，實際上和建一棟新樓沒多大區別。町屋改造也需要找專門的裝修隊，因為只有他們懂得如何在翻修的同時保留屋子古典的風味，而這些裝修隊的價格都不便宜。

京都的町屋民宿。

以紀曉晹的房子來說，他買的是一棟80多平方米的一戶建，買的時候房齡正好100年。當時是一個美容院，外牆已經用水泥重新刷過了，最後他只保留了樑柱，整體改造下來花了1000多萬日元，約合人民幣60多萬元，屬於中檔價位。

而周巍巍的房子面積比較大，針對的都是高端的團隊客，費用更高。他代理的房子室內面積100平方米左右的較多，裝修一般在180萬至250萬元人民幣之間，裝修費用主要由房子面積大小、狀態，以及裝修規格決定，如果房子本身已經很老，地基和瓦都要換成本會比較高。「如果狀態不錯，70到80平方米的町屋，120萬至150萬元人民幣也能做。」周巍巍說。

林景遷則屬於對成本嚴格把控的那類，他的裝修看著效果很好，實際價格並不高。這很大一部分歸功於他深諳京都生意人的思維。他的裝修隊是第一套房子就開始合作的，工人都已經六十多歲了。「京都講究的就是信任關係，不能朝三暮四，所以剛開始就要按時付款，同時要尊重他們，這樣之後的事會容易很多。」

日本是一個人力成本遠高於中國的國家，其全國平均最低時薪為1000日元，約合60元人民幣，而國內標準最高的城市北京，每小時最低工資才22元。

清潔費用是經營支出的大頭。「如果找比較熟悉的公司，60多平方米的一棟樓清掃一次的費用是五六千日元，一個月起碼得掃10次。」林景遷說。

周巍巍的房子有100多平方米，像這樣的町屋清掃一次得800元人民幣左右，如果算上清洗和垃圾分類的費用，一次費用會達到1300到1500元人民幣左右。

這些服務人員並不是國內召之即來揮之即去的「乙方」，「這裡沒有甲乙方的概念，無論是清潔阿姨還是裝修隊，他們會覺得付出了勞動，和你是平等的，所以必須尊重他們。」林景遷說。他的保潔團隊也是合作了3年以上，彼此已經非常熟悉。因為合作順利，這些阿姨有時還會主動給他提一些建議。

幸好，一心準備「養老」的林景遷沒想過把生意做多大，零零星星的幾棟房子比較好管理。但對其他想要做大的公司來說，京都並不是個好對付的地方。除了經營成本高，他們還要處理看不見摸不到的文化差異。

「京都要和其他地方分開，京都更日本，更注重人之間的聯繫，像古時候的中國，特別傳統，甚至有村民的心態，是一個人情社會。」林景遷如此總結。

以京都的市中心三條附近為例。這裡都是祖輩生活於此的老京都人。相比景區居民，他們對陌生人的入侵更加敏感。更何況，京都高檔民宿的代表「御三家」——俵屋、炭屋、柊家把持著這片地區，中國人想要高舉高打地做生意，可以說是困難重重。

他認為要打點好和京都人的關係，首先「語言要流利，這樣溝通才順暢」。至於和周圍鄰居的關係處理，林景遷的應對方法，就是篩選客人。「會賣得稍微貴一些，也會多和客人聊天，看能否和當地人相處好。」他說。

周巍巍剛開始經營時，還不太了解怎麼處理周圍鄰里關係。他時不時在夜裡被民宿周圍鄰居的電話吵醒，要麼投訴行李箱拖在地上聲音太大，要麼投訴垃圾分類沒做好，要麼投訴太吵。客人找不到地方跑去按隔壁的門鈴，主人直接打電話報警的情況也並不少見。

後來，在新民宿動工前，他就會提前和鄰居打招呼，裝修結束後讓他們參觀房間，房間里的傢具也盡量買本地貨。還時不時參加居委會的活動，逢節日祭拜，還要慰問和贈送禮物。

但更困難的還在後面。2018年6月，《日本住宅宿泊事業法》（即民宿新法）開始執行，慰問左鄰右舍也開始變得不管用了。

嚴格來說，京都現在的町屋和民宿新法沒什麼關係。日本居住經營牌照分為旅館類牌照和民宿類牌照，這次民宿新法波及的，主要還是私人的Airbnb，町屋民宿一直以來拿的都是酒店牌照，被歸為簡易宿泊一類，這是一種由來已久的業態，有著更嚴格的審核條件，但普通日本人不會在意這之間微妙的區別。

紀曉晹正式拿到許可是在2018年2月，當時民宿新法還沒有正式實施，但各大公司已經收到了文件，政府也開始走街串巷宣講。從前因為沒有明文規定，至多左鄰右舍有意見，做做慰問一般就能處理好，如今有章可依，市民們積壓的不滿一下子爆發了。

「東山區還好，中京區做生意的也還好，西邊的那片是居民區，非常反對，全部貼著『民泊反對』的條子。原來是沒有法律，如今京都還成立了民泊和簡易宿所管理協會，一下子抱怨就多了。」他說。

從前，居民只是坐在家裡被動地接受慰問，但現在，他們會主動找到紀曉晹要求召開統一的說明會。而且，公司從準備場地、詳細的材料到演講都要包攬。到會的有時會達到100多人，居民們會提出各種意見，而且他們需要的不是金錢賠償。

「老百姓會說你們屋子改造的時候不能用燃氣熱水器，因為擔心火災，所以全部換成成本更高的電熱水器。」還有說庭院的樹長到我這邊了得砍掉，雖然這樹是從前的房主留下來的，也只能砍了。「紀曉晹說。

這種對新事物和陌生人的過激反應在」自掃門前雪「的中國人看來難以理解，但正是日本的文化核心。

本尼迪克特在《菊與刀》中解釋過，日本非常重視等級和秩序。他們」各守本分「，而且覺得壓抑自己的需求是理所應當的。」在日本，為他人服務背後的強制力當然是互相履行義務，既要求對收到的東西等量償還，也要求處於等級關係中的人彼此之間相互履行責任。「她如此寫道。

在這樣一個時刻瀰漫著秩序感的地方，人們甚至會剝離自我，去適應社會規範。尤其在古老保守的京都，社區氛圍濃厚，人和人之間有一套約定俗成的規則。如果忽然多出來一間人來人往的民宿，自然會引起不小波瀾，更何況它的主人還是外國人。

民宿招來的」來路不明「的陌生人，打破了既有的社會規則。之前，居民們雖從心理上排斥和不滿，但習慣於壓抑自己的需求，最多提提意見。如今有章可循，他們找到了控制失序狀態的切入口，自然會要求民宿經營者們也遵循日本的潛規則，讓一切回歸有序。

更複雜的是，日本人際交往依賴約定俗成的規則，日語短語」空気を読む「——也就是」讀空氣「的意思——形象地表達了這一點。

密蘇里大學聖路易斯分校的社會學家臼井近子接受BBC採訪時，曾經強調：日本有一長串的潛規則，這些規則非常細碎，隱藏在從垃圾分類到鄰里之間似近似遠的關係中，微妙到本國人都會感到困惑。與他們交往需要長期相處，潛移默化地融入。

這種文化在京都這樣的古都尤其鮮明，對於外國人來說，在京都，如何把握言外之意是一件極為困難的事。這種心照不宣的交往，對中國人來說形式上似曾相識，但實際表達的潛台詞完全不同。雪上加霜的是，如果觸犯了規矩，日本人表面上還是不動聲色，以至於被拒絕了你也根本無法找到原因，這讓事情更加棘手。秩序究竟在哪裡，該如何運作，全靠自己去摸索和把握。」日本人真的不認為這是外國人能做到的。「臼井近子說。

所有這些都會讓生意人頭疼。關西民宿野蠻生長的故事，還沒來得及醞釀高潮，可能就要歸於平淡了。

降溫進行時

林景遷在日本生活多年，他觀察到，即使最火熱的時候，炒起來的也是部分旅遊熱門地區，大部分的房子價格並沒有多大變化。「京都一些景點附近的房子，日本本地人是不會買的，所以一些投機的房子跌下來了。」

周巍巍也明顯感覺到2018年年末的房價開始往下走，接盤的人也少了許多。

尤其是最初一批想要做町屋民宿投資的人，如今發現民宿像個黑洞一樣，得持續不斷地投入精力、金錢和時間，收益率還不怎麼高。」掙的還是辛苦錢。「紀曉晹說。

最終，紀曉晹發現單幹實在成本太高，市場也更看好統一管理服務及規模化的民宿。為此，他與同樣經營民宿的張一凡夫婦合資成立了民宿管理公司「株式會社M.M」，做民宿統一運營管理，包括他們自己的品牌民宿」京戀「」京の嵐「以及委託管理的」蘇影「」花住「等民宿。

除了營運維護成本遠比國內人想像的高昂，很多投資者手裡的房子如今根本脫不了手了。

簡易宿泊對於房子的要求比Airbnb的私人民宿高得多，以消防來說，京都要求通往建築物的道路必須有1條以上，寬度不小於1.5米。即使寬度達標，在衚衕裡面的房子，原則上是不可以申請執照的。即使以前拿到了牌照，現在執行力度也嚴格了許多，牌照有可能以各種方式被收回。

最為燙手的，是最初熱潮興起時，很多不懂行情的人購買到」再建築不可「的房子。日本《建築基準法》規定，」建築物須與一條4米以上寬度的道路相接壤超過2米以上「。很多土地並不符合這項規定，會被評估為」再建築不可「：這裡的房子不能拆，只能修補。

然而，在日本，很多買家看中的是屋下的土地。酒店的回報率比町屋高，一年是10％到15%，如果不能推倒町屋重建酒店，這塊土地的價格當然會大打折扣。

買房的人開始觀望，賣房子的人卻不少。周巍巍看中的一棟房子最開始掛出來是1億多日元，過段時間他再看已經降到了9000多萬日元，後來討價還價都是以從前難以想像的千萬級別價格交涉。

」三個原因，第一是外匯管制，第二國內經濟不景氣，第三是因為前兩年投資民宿的投資人並沒有看到理想的運營狀態以及投資收益，因為能夠運作好民宿的公司並不多。「周巍巍推測說。

更讓一些單純財務投資者不安的是，市場的基本面已經起了變化。」因為奧運會的緣故日本修了很多酒店，一下子就飽和了。「窮游日本負責人妮子告訴《第一財經》雜誌。

而且，日本本地公司也開始切入這塊市場。比如經營不動產的Real株式會社，旗下有民宿」鈴「，還有獨立的公司Campton和葵 KyotoStay。而且，日本是一個負利率國家，銀行對企業貸款利率都在2%以內，中國的商業貸款平均利率則在5%以上。雖然沒有VC投資，但它們貸款條件優越。拿到貸款後，這些本地公司能夠沒有負擔地迅速擴張，是不可小覷的對手。

相比人生地不熟的外國人，這些公司有明顯的優勢。周巍巍告訴《第一財經》雜誌，「很多人要賣房子，京都人不會拿出來公開，房主不希望人知道，有價值的房子，中介不會拿出來，就是單獨給幾個人。」

而對於中國的經營者來說，他們想要積累起自己的名聲，在日本社會建立信譽，拿到低息銀行貸款周轉資金，可能需要5到10年的時間。

面對這些正在一點一點逼近的對手，京都民宿的中國經營者還有一招在國內屢試不爽的戰術：降價。」日本不敢降價，我們能降，降到他們虧不起。「一位經營者告訴《第一財經》雜誌。

只是，這樣的做法，在日本社會真的行得通嗎？日本文化崇尚克制，他們講究」自重「，意思是」自我慎重「，約束自己，不要辜負他人和社會，這個市場的商業規則同樣如此。

來自中國的淘金者已經習慣了中國的快速複製，快速擴張。相比日本的節制和保守，腦子靈活的中國操盤者們似乎可以攻無不克。但在日本這樣一個擁有成熟法規與社會交往原則的國家，貿然闖入的中國商人們必須意識到：商業規則本質上也是社會規則，尊重當地的文化與商業成功密不可分。

應採訪對象要求，林景遷為化名

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