電子競技算不算體育？傳統品牌廣告主給出了答案
隨著去年IG奪冠為國爭光
電子競技的影響力達到新高度
越來越多傳統品牌廣告主
也看到了電競的商業潛力
如今，中國家長已經開始意識到電子競技不再是「小孩兒打遊戲」這麼簡單，但對於電子競技的真正價值，大部分圈外人還沒有足夠的認識。
每當一個新事物進入大眾視野，嗅覺最靈敏的商業品牌總會率先做出正確的選擇——目前正火熱的電競聯賽LPL（英雄聯盟職業聯賽），已經成為了商業品牌新的角力戰場。
就在上月底，LPL的運營方騰競體育與耐克在上海達成一筆贊助簽約，雙方簽約4年，耐克成為LPL官方服裝的合作夥伴。這是LPL聯賽成立7年來，首次與傳統體育服飾品牌簽訂贊助合約。
雖然雙方都沒有透露這紙合約的金額，但據了解，耐克一年的贊助費用大約在5000萬人民幣左右，其中包含現金和實物。
雙方合作的主要內容是耐克將為LPL選手提供各戰隊專屬服裝和運動鞋，雙方聯名的運動產品和其他衍生服務之後也將在耐克門店進行發售。
此外，耐克還將發揮運動專業的優勢，為LPL選手制定訓練計劃，提升比賽表現。
某種程度上，這次簽約可以看作是中國電競發展的一個里程碑，標誌著以耐克為代表的傳統體育服裝品牌，開始承認電競作為體育項目的一個分類的價值，更重要的是他們願意拿出真金白銀來投入這個新興市場。
「LPL與耐克的合作在電競行業是前所未有的，對包括戰隊和運動員在內的整個生態都極具戰略意義。」騰競體育聯席CEO林松表示，通過這次合作，期待耐克能夠幫助LPL所有戰隊和運動員進一步提升自我表現，繼續在世界舞台上綻放異彩。
耐克並非第一個看中電競商業價值的服裝品牌，在去年S8全球總決賽期間，李寧宣布成為LPL參賽隊伍EDG電子競技俱樂部的合作夥伴，雙方聯名出品了具有EDG元素的衛衣和鞋子。
今年年初，李寧還用數億元資金完成了對另一支隊伍Snake俱樂部的收購，成為Snake真正意義上的擁有者。
但當耐克以聯賽贊助商的身份入局之後，李寧的地位就會顯得有些尷尬，在「2019年LPL比賽規則」中明確指出：如果選手未穿著LPL隊服，則不能穿著官方隊服合作品牌的競爭品牌產品。不論是EDG還是Snake，李寧該如何在不損害聯賽贊助商耐克權益的前提下進行露出，目前看來是一個難題。
一項電競賽事真有這麼大的商業價值？
答案是肯定的，隨著去年11月王思聰的iG電子競技俱樂部在S8上奪冠，LPL的賽事影響力達到了一個新的高度。根據騰競體育的數據，整個2018年，觀看LPL賽區職業賽事直播的人數超過150億人次，全球總決賽冠軍戰觀戰人數超過9960萬，這些數字都大大超過了往年。
2018年12月普華永道發布的一份體育行業調查報告顯示，電子競技已經超越足球成為全球最具增長潛力的體育項目。
嗅覺靈敏的傳統品牌廣告主則從2017年就開始逐漸意識到了電競市場的潛力，開始願意在電競上花錢，電競營銷這個詞逐漸流行開來。
相比以往涉足電競贊助較多的3C品牌，從2017年的S7開始，我們熟悉的傳統品牌也來試水電競領域了，賓士、伊利、歐萊雅都成為了2017《英雄聯盟》全球總決賽的贊助商。
在去年S8的合作夥伴列表中，傳統大眾品牌的隊伍更壯大了，光是RNG一支隊伍，贊助商就有肯德基、伊利穀粒多、凌仕、東鵬特飲、惠普、多力多滋等11個品牌。梅賽德斯-賓士則是去年LPL的官方首席合作夥伴。
藉助這些贊助品牌的聯名商品，LPL也開始進入更多人的日常生活，比如帶有LPL戰隊特色的肯德基套餐等等。
從體育賽事的角度來看，我們還可以把LPL和其他聯賽橫向比較：中國足球超級聯賽與耐克簽訂的贊助合約為10年30億人民幣（現金 裝備），平均每年3億元；中國職業籃球聯賽（CBA）和李寧簽了5年10億元的彈性續約協議。
這樣來看，雖然耐克和LPL的每年5000萬贊助約在金額上還是弟弟，但至少已經快和足球籃球到同一量級了。
話雖如此，相比傳統體育項目，電競在品牌營銷方面還是起步階段，可待開發的玩法還有很多，在不同品牌間商業權益劃分等需要摳細節的規則上也有需要完善的地方。
耐克能在這次贊助中獲得怎樣的回報，LPL又將如何利用這次商業合作擴大在非遊戲人群中的影響力，我們都將在日後見分曉。
文 / 汪戈里
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