特斯拉半數門店關閉，現金流降至15億美元，投資者勸馬斯克讓位

文| AI財經社 李依蔓

編| 張碩

就在宣布降價和關閉大部分門店8天後，特斯拉的態度突然發生180度大轉彎。

當地時間3月10日深夜，特斯拉官方發布一篇簡短的博客，宣布保留許多已經關閉或計劃關閉的門店，並在未來幾個月內對其進行評估。為了彌補維持門店開張帶來的損失，除3.5萬美元Model 3以外的特斯拉全線產品將在3月18日提價3%，自動駕駛儀的價格也將「恢復正常」。博文稱：「換句話說，我們關閉的門店數量只會是之前宣布的一半左右，但節省的成本也將只有一半左右。」

對此，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在推特上承認，降價從一開始就是一個錯誤，並建議車主趕在提價前抓緊購買。

一退一進間，這位以「瘋狂」著稱的流量明星消停了沒幾個月，又狠狠地刷了一波存在感，特斯拉3月11日的股價也應聲上漲6.78美元，漲幅2.39%。但過去3個月以來，特斯拉股價已經累計下跌21%。新的舉措能否幫助其提振銷量、增加盈利，還是個未知數。

特斯拉銷售降薪50%以上

回想起剛剛過去的混亂的一周，特斯拉門店銷售人員德里克彷彿做了一場噩夢。

噩夢開始於2月28日。當時他滿懷喜悅地在網上瀏覽新聞，等待公司發布「重大喜訊」。他猜測馬斯克承諾已久的3.5萬美元Model 3將正式上市，但沒想到自己只猜對了一半。特斯拉宣布，以3.5萬美元低價銷售Model 3的唯一途徑，就是關閉大部分線下門店，辭退數千名銷售人員，以大幅度縮減成本。

這意味著，作為馬斯克兌現承諾的犧牲品，德里克和他的同事們很可能失去工作。

這一消息迅速在特斯拉內部引起混亂。在官方宣布之前，即使是監管數十家門店的地區經理也被蒙在鼓裡。特斯拉汽車全部在線銷售後，銷售人員只能拿到基本工資，無法獲得銷售傭金，這相當於減薪50%甚至更多。

更糟糕的是，特斯拉曾在2018年底向員工推出內部優惠政策，購買任何車型都可以優惠5000美元，並免費獲得價值8000美元的自動駕駛功能，相當於一輛車便宜1.3萬美元，還能以帶薪年假抵扣購車款。據美國「商業內參」網站報道，去年第四季度特斯拉門店業績普遍很好，員工們荷包滿滿，德里克是他所在門店唯一沒有買車的員工。但如今，他們都因為購買了昂貴的特斯拉而背負沉重的貸款，擔心沒有工作就無法還貸。

關閉門店消息公布後，特斯拉門店客流量驟減，員工無所事事地在店裡閑逛、聊天。一兩名員工守在門口以防出現「不速之客」，其他人則躲在後面看視頻、玩遊戲，或瀏覽求職網站。

由於士氣低落，門店經理們手忙腳亂地安撫員工。許多顧客來到特斯拉門店對銷售人員表示同情，送咖啡給他們以示感謝。還有不少門店的房東也懵了，其中不少人上個月才剛跟特斯拉簽下新的租約。

為了解釋關閉線下門店這一決定的合理性，馬斯克在消息公布後第二天給公司全員寫了一封電子郵件，稱78%的Model 3銷售都是在網上完成的，82%的消費者在沒有試駕的情況下購買了這款車。

對於這種說法，近70%的特斯拉銷售人員認為是「胡扯」，是捏造數據在誤導公眾。近幾個月，公司一直要求他們讓顧客通過特斯拉的網站下單購買汽車，即使顧客就坐在門店裡。此外，由於美國各州法規不同，部分州不允許特斯拉在門店直接銷售汽車，所有訂單都必須在線上進行，銷售人員甚至不能幫顧客填表。但許多買家都是在多次光顧門店、了解充電系統的工作原理、與銷售人員交談數小時並試駕後，才決定在手機上下單。

特斯拉大多數門店位於人流密集的商場，且裝修豪華，這也意味著租金成本很高。最近幾個月以來，該公司一直不斷地調整銷售目標、獎金結構和下班時間。回想起這件事，許多員工懷疑特斯拉提前幾個月就在計劃將他們掃地出門。

據美國科技媒體「Electrek」網站報道，截至3月10日，美國和加拿大的29家門店已經關閉，後來又陸續重新開張。關閉門店計劃暫停後，現有庫存將恢復銷售。

但此舉並不意味著，特斯拉將為近期的混亂情形畫上句點。

降價漲價都是為了刺激銷售

馬斯克的朝令夕改和特斯拉未來的不確定性，讓銷售人員感到迷茫。他們認為，要麼公司管理層「根本不知道自己在做什麼」，要麼他們對員工不夠誠實。在特斯拉最新的推文後，一名特斯拉員工留言道：「除了WTF，我真不知道該怎麼想。」

新的決定宣布後，德里克所在的門店得以暫時倖存，但包括他在內的大多數員工認為，自己仍將在一個月之後失業。他們懷疑，暫停關閉門店與3月14日推出Model Y關係不大，更多是為了提振本季度末的銷售數據，讓財報不至於太難看。

事實上，特斯拉突如其來的左右搖擺不僅讓員工意外，也讓投資者感到震驚。就在上個月，特斯拉還在忙於擴張其展廳網路。幾周前，特斯拉在提交給美國證券交易委員會（SEC）的一份文件中聲稱，零售業務是其銷售戰略的重要組成部分。

一些人認為，特斯拉草率地決定開關門店和價格漲跌，都是因為管理層表現業餘和決策失誤，草率地發布未經深思熟慮的決定。

知名諮詢及分析機構Gartner分析師邁克·拉姆齊告訴《紐約時報》:「這一反轉令人匪夷所思，表明特斯拉早前的聲明缺乏切實計劃。」RBC資本市場分析師Joe Spak則認為，特斯拉充滿戲劇性的戰略決策將繼續消磨投資者信心，因為它讓人覺得，特斯拉是針對非常短期的因素倉促作出決定。

但也有人認為，特斯拉此舉的真實目的就在於大幅削減銷售人員工資和變相裁員。

近幾個月來，特斯拉一直試圖通過降價和裁員擴大銷量、縮減成本，竭力提振投資者日益低迷的信心。但華爾街分析師認為，在艱難地跨過Model 3量產交付門檻後，特斯拉開始面臨需求放緩的困境。

2018年第四季度，特斯拉銷量環比僅增長3.3%，隨著美國政府對電動汽車減少補貼，美國本土市場對特斯拉的需求或已接近天花板。今年年初，特斯拉宣布Model S、Model X和Model 3在美國降價2000美元，被分析師視為市場需求疲軟的表現。

在全球最大的汽車市場中國，特斯拉去年營收下降了15.4%至17.57億元，這是它自2014年進入中國以來第二次遭遇收入下滑。

銷量增長放緩，意味著盈利減少。2018年下半年，持續「燒錢」近10年的特斯拉首次實現連續兩個季度盈利，但2018年全年，該公司凈虧損仍達到10.36億美元，這個成績讓投資者感到失望。不久前的電話財報會議上，馬斯克宣布今年第一季度盈利無望，第二季度也可能繼續虧損。

3月1日，由於股票價格未能在2月達到359.87美元，特斯拉不得不動用9.2億美元現金，用於償還可轉換債券的債務。這意味著，特斯拉36.9億美元不受限制的現金及等價物被抹去了四分之一。2019年，特斯拉將需要償還15億美元債務，未來幾年還將有數十億美元的其他債務到期。此外，摩根士丹利預測特斯拉今年一季度燒掉了6.2億美元，現金水平可能只有15億美元。

因此，特斯拉迫切需要銷售更多汽車來回籠資金。分析人士認為，無論降價還是漲價，本質上都是為了刺激消費者的購買慾。

為了拯救銷量、提升利潤，一向定位於豪華電動車品牌的特斯拉不得不一再打出降價牌。就在不久前的3月1日，自去年11月以來多次降價的特斯拉，再次宣布下調在中國的全系車型售價，其中Model X P100D的降幅高達34.11萬元。相比之下，此次全線漲價3%相當於漲價幅度在1.22萬至2.54萬元，只是算是微調。

馬斯克或被暫停擔任特斯拉CEO

特斯拉麵臨著重重考驗，馬斯克個人也正在陷入新的困境。

2月19日，馬斯克在推特上表示，特斯拉預計今年將生產50萬輛汽車，比2018年四季度財報中公布的數字高出了10萬輛。2月25日，SEC向法庭提交一份正式動議，認為馬斯克這條被2400萬人閱讀的推文對特斯拉的產量作出了「不準確」的預測，而且沒有提前申請獲得批准，違背了此前達成的和解協議及法院最終判決，涉嫌藐視法庭。

此事發生後，投資者紛紛質疑馬斯克是否適合擔任一家上市公司的高管。有律師認為，SEC可能暫停他擔任特斯拉CEO職位。

3月10日，一批機構投資者向法院提起新的訴訟，指控馬斯克及特斯拉董事會成員違反了對投資者的責任，並試圖永久性阻止馬斯克「不受限制地使用推特對公司作出不準確的描述」。

3月11日，據美國全國廣播公司財經頻道（CNBC）報道，馬斯克的律師向法院提交回應，辯稱沒有理由對他提起藐視法庭的訴訟。

馬斯克的律師認為，馬斯克「正確運用了他的判斷力」，認為他的推文中沒有任何實質性內容，也不會改變投資者對特斯拉的看法。此外，律師還聲稱，自去年與SEC達成和解以來，馬斯克發推特的次數已經減少了一半，特別是有關特斯拉的內容，而且一直在進行嚴格的自我審查。

在律師看來，SEC之所以對馬斯克提出藐視法庭的動議，是因為他此前在美國哥倫比亞的《60分鐘》節目中聲稱「我不尊重SEC」，此舉「帶有報復的意味」，涉嫌「前所未有的越權」。

同一天，馬斯克在推特上駁斥了SEC對他的指控，稱監管機構應該對批評他感到「尷尬」，並暗示政府試圖讓他保持沉默。

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