Topic：「真」女人是個偽命題，不該由品牌定義誰真誰假

2004 年，多芬開啟了一項「真實的美麗」的病毒營銷，它展示了模特如何在後期製作的幫助下達成鏡頭前的完美無瑕。當時還沒有 Instagram 濾鏡或其他美顏相機產品，PS 技術對於大眾來說還顯得有些超現實，這次宣傳讓很多人首次意識到「美麗」的可操縱性。

它還用後期的一系列跟進廣告，比如讓女性選擇走進標註「美麗」或「平庸」的門，或是對比速寫師在女性的自我描述和別人對她們的描述後畫下的不同作品，來揭示美妝和日化營銷存在的大問題——這些宣揚虛假美麗的廣告讓多數女性對自己印象更差。

自那以後，目標受眾為女性的公司開始從這次成功的品牌推廣中汲取靈感，它們開始著重於「真實」這個辭彙，跟進健康休閑風，喜歡宣傳自己為真實美麗的真實女性提供真實產品。他們推出名為「真女人」的消費者回饋項目，找來更多元、更「真實」的女性擔當模特，這裡的「真實」被定義為膚色更深、尺碼更大等等，也許貼近傳統意義上的「平均」。甚至內衣模特的身材也不再完美，偏自然生活的宣傳風格也更受歡迎。

為了推廣自家產品打造的真實美麗，品牌不約而同地把女性劃分為兩類，一類是年輕、苗條、端正、符合傳統美女類型、令其他女性感到信心缺失的女性，一類是「真實」女性，大概就是前者之外的所有人。這些廣告把文化認同從前一個子集中奪走，授予給後者，希望這種權力的轉移能帶來更高的銷量。在這麼做的過程中，品牌們把一個沒有意義計較其真假的概念強行賦予了真假判定——「真女人」的說法意味著你得承認女性也可以是「假」的。

為了賣產品而區分女性的做法有點讓人不適。一個全妝女性並不比一個素顏女性要假，不管這些女人要穿大尺碼，還是在傳統美女子集中，她們都是真的。

人們需要意識到，當年的多芬營銷雖然帶來了一定程度上的文化顛覆，並且覺醒了公眾對「真假美」的認知，但是數以千計跟隨它的模仿者，其誕生原因並非是女性產品設計線上的人突然開始自我反省，而是品牌們意識到，一個這樣的廣告能帶來多大的公眾認同和利潤。內衣品牌 Aerie 和零售商 Target 因為一系列無 PS 的廣告圖片而受到表揚，這種幾乎不計成本又能讓消費者覺得有必要分享轉發的廣告，顯然比昂貴的付費廣告要稱心得多。

要指出的是，Aerie 在今年 1 月又啟動了 #AerieREAL 的五周年慶典，它當初就是以模特多元性而受到關注，可是該品牌從來沒真正出過一條大碼線。

品牌的營銷策略在塑形消費者對於「美」和「真」的認識，然而這個任務本該屬於消費者自己。再進一步說，這些圍繞身體積極面（body positive）的推廣，只是讓擁有「平庸」肉體的人對自己的態度有所改變，卻不曾深究從一開始就塑造了「外貌至上」文化的始作俑者。

題圖來自 #AerieREAL 廣告

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