被遺忘的蘑菇街，能否依託直播業務絕地求生？

文 | Rita

你還記得「蘑菇街，我的買手街」嗎？

在快速發展的互聯網時代，蘑菇街彷彿已成為了不再「年輕」的電商平台，開始逐漸被用戶遺忘，近日有消息報道，蘑菇街正在探索「設計師×時尚主播」商業模式落地。

具體來看是幫助小眾獨立設計師，通過直播，觸達到大眾用戶，同時藉助蘑菇街，為設計師提供線上銷售渠道，實現帶貨。同時在未來，推出設計師與主播聯名款，打造主播「品牌化」。以此來推動蘑菇街直播業務的增速。

事實上，從最初的興盛到如今的「停滯」，蘑菇街經過了長時間的探索期，才最終找到適合持續發展的道路。

流量受限、競爭對手頻出

用戶品牌記憶弱

如今的電商行業，已經從上半場激烈的廝殺，野蠻的擴張後，開始逐漸進入下半場的角力。

那麼，為什麼在小紅書與拼多多等電商平台增長強勁下，蘑菇街還在原地踏步？

時機錯失，蘑菇街在很長一段時間內，未能找到適合自己發展的道路。

首先，蘑菇街面對的就是流量受限。蘑菇街上線最初的定位是依託於淘寶的「導購平台」，用戶可以分享帶有第三方電商平台（比如淘寶）鏈接的時尚產品。

當時蘑菇街展示的大部分產品均來自於阿里旗下的淘寶，因此，蘑菇街早期大部分收入也是來自淘寶的推薦傭金，反之阿里也從中獲取到大量流量。

而面對不斷壯大的導購平台，阿里最終採取舉措，在2013年前後，「封殺」導購平台，先是取消了蘑菇街的淘寶客聯盟資格，隨後不久又屏蔽了它通向淘寶的所有外鏈，全面控制其流量來源。

與其同樣受限的還有美麗說。

經歷「淘寶封殺」事件後，阿里就曾拋出橄欖枝，欲以2億美元收購蘑菇街，但被蘑菇街創始人、董事會主席、CEO陳琪直接拒絕。

「我們的願景非常不一樣。我們想成為一個時尚目的地，像雜誌一樣允許各種零售商進行促銷，如果接受阿里的投資，我們就要阻止內容創造者分享阿里巴巴競爭對手的東西，這顯然違背了我們作為時尚目的地的價值主張」，蘑菇街陳琪曾說。

面對流量受限，為了活下去，蘑菇街與美麗說，不得不轉型做電商，兩者不約而同的走向垂直電商平台，這也導致兩者的競爭關係愈發激烈。

最終美麗說由於無節制的擴張，在和美麗說的合併中，被蘑菇街佔據了主動權。

兩者的合併經過了長時間的磨合期，在時間的間隙中，小紅書催生而出。陳琪曾談到，和美麗說的競爭和整合花費了太多資源給了小紅書生長的機會。

另一方面，拼多多依託於騰訊，以「社交裂變」、「農村包圍城市」，實現野蠻生長。

面對崛起的電商「新秀」帶來的衝擊，如今有多少人記得「蘑菇街，你的買手街」？

在新一代消費者心中，對於蘑菇街的品牌記憶、品牌認知越來越弱，儼然已經成為了80後女性的過往記憶。

現在蘑菇街無論是在營收，還是增長上，還是其他，都面臨著多重挑戰。根據其招股書顯示，2016年4月到2017年3月的蘑菇街財報總營收入為11.1億元。2017年4月到2018年3月的營收入為9.73億元，2018年4月到2018年9月底，半年的營收入僅為4.895億元。

和去年2017年同期營收入4.804億元相比，蘑菇街一年時間營收增長為0.091億元，增長僅為1.9%。

同時，截止2018年9月30日前的12個月，蘑菇街MAU及活躍買家數同比增速分別為0.9%及3%。

這也是蘑菇街面臨的最大難點之一，用戶對於品牌沒有記憶，甚至到開始遺忘，不僅會導致營收增長緩慢，活躍用戶增長緩慢，甚至有可能出現衰退。

發力直播

打造「廣告 導購」的複合商業模式

在面對各方面的危機時，從2016年開始，蘑菇街持續發力直播業務。

在蘑菇街招股書中提到，蘑菇街正在減少營銷客戶的數量，將更多的平台內容向直播傾斜，以此來提高用戶參與度和體驗，表明蘑菇街希望能抓住網紅直播經濟的風口。

根據蘑菇街IPO後發布的首份財報顯示，蘑菇街的直播業務本季度GMV同比增長177.8%，在截至2018年12月31日的12個月期間，蘑菇街平台GMV為169.78億元，同比增長21.5%。

直播業務實現了不錯的增速，如今在蘑菇街最新的改版當中，首屏為時尚社區，除首頁上方的電商類目導航之外，其餘的是直播入口和穿搭社區。第二屏則是主播的個人品牌，從入口上更加註重內容的打造。

實際從2016年開始，蘑菇街開啟直播購物模式，打造網紅直播電商雙十一，隨後從用戶體驗的角度開放了直播間直接下單功能，以及推出「直播 紅人 電商」的運營模式。

依託於主播進行賣貨，同時打造前店後廠的供應鏈模式。

2018年，蘑菇街推出了「前播後廠」直播購物模式，通過直播直接連接消費者與供應鏈，工廠可以根據預訂需求生產，實現C2M定製，小批量生產，再根據上一波用戶反饋優化下一批產品。

「從成本角度看，直播具有快速銷售的特點，能夠先接訂單再投產，減輕庫存壓力，降低供應端成本」，陳琪表示。

據悉，在2018年9月，蘑菇街平台上用戶每天花費超過35分鐘觀看視頻。其中一部分原因在於，網購少女除了在商品SKU數量、價格因素之外，她們對網紅商品、KOL的種草接受度很高，QuestMobile數據顯示。

蘑菇街副總裁、直播事業部負責人洛伊透露，直播在未來將是所有品牌、商家、工廠的標配，這一趨勢在2019年會更為明顯，並表示蘑菇街在2019年還會授牌更多的優質供應鏈。

蘑菇街業務戰略重點放在增長效率更高的直播業務，也部分導致蘑菇街2018年Q4的營銷服務收入由2018財年同期的1.454億元減少9.6％至1.314億元。

值得關注的是，蘑菇街的視頻直播業務雖然實現了快速增長，但受限於蘑菇街整體的體量，其發展瓶頸也比較明顯。

相比擁有大體量活躍用戶的淘寶，蘑菇街2018年活躍買家數量僅為3450萬人，而根據阿里Q3財報顯示，淘寶一個季度的新增用戶就達到3300萬，接近蘑菇街幾乎所有的活躍用戶。

那麼，如今在被消費者逐漸遺忘的蘑菇街，能否絕地求生，實現快速增長？反之就是消泯於時代的大輪之下，逐漸被消費者遺忘。

本文由Morketing原創發布

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