都這麼智能了，奧迪為什麼連氣味都處理不了？

圖片來自網路

文 | 魏啟揚

來源 | 智能相對論（ID：aixdlun）

2019年才剛開局，奧迪就一直被水逆支配。

1月份，奧迪在中國市場銷量被老對手賓士超越，賓士為7.17萬輛，奧迪為6.4萬輛。增幅方面，奧迪也被寶馬壓過一頭，寶馬（含MINI）在中國市場同比增幅達15.5%，奧迪為5.1%。

2月份，因「生產過程中空調輔助加熱元件的插頭沒有完全插入扣緊，可能導致燒蝕或起火」和「V6 TFSI發動機低壓油軌零件的塑料焊接工藝不穩定，存在安全隱患」，啟動召回程序，兩次召回一共涉及70152輛奧迪轎車。

3月份，臨近3·15的當下，一篇題為《他們都買了奧迪車，他們都得了白血病 | 在毀滅中產的毒汽車》的文章開始在朋友圈中刷屏。「異味門」已經成了奧迪心中揮之不去的隱疾，雖然距離2013年央視3·15晚會曝光「奧迪使用非環保有毒材料」已有7年，但「奧迪有毒」這件事情每隔一段時間就會被人重新提起，掀起一波輿情，引發公眾對奧迪車內「有毒異味致人患病」的「集體懷念」。

站在奧迪的角度，這是一場品牌公關戰，不僅關係到奧迪能否扭轉品牌在公眾心目中的負面印象，還將影響奧迪在豪華車市場中與賓士、寶馬的競爭結果與座位排序。站在行業角度，即便各個品牌都口口聲聲叫喊著要進入到無人駕駛時代，但現階段無論是用人工的方式還是AI技術，對於車內異味的檢測與清除都還沒有最優解。

車內異味每個品牌都有，為何奧迪特別突出？

車內異味實際上是行業通病，幾乎每個品牌都曝出過或大或小的「異味門」、「毒氣門」，與奧迪處於同一競爭水平線的賓士、寶馬也都為異味投訴「頭疼」過，至於廉價的自主品牌，車內沒有異味反而會讓人感覺「不正常」。

為此，奧迪很是「委屈」，為何公眾偏偏抓住自己不放，時不時拿出來「提點」一下，「加深」記憶。是大家刻意「針對」奧迪嗎？不，如果將奧迪剖開進行縱向解析，「異味門」的陰影之所以會長期存在，難以驅散，還是有著其成立的內在邏輯。

1、木秀於林，風必摧之

三國李康《運命論》一文中對人情世風有過如下的論述：木秀於林，風必摧之；堆出於岸，流必湍之；行高於人，眾必非之。如果將其翻譯成白話文就是「槍打出頭鳥」。

如果將奧迪在中國市場的發展歷程進行回顧，奧迪確實取得了相當不錯的成績。從1988年進入中國，與一汽大眾成立合資公司以來，奧迪就一直將賓士和寶馬甩在身後，領跑中國高端車市場足足30年，積累用戶超過500萬。可能正是因為領先的時間太久，奧迪的強勢也為品牌招來了諸多非議，成為「眾矢之的」， 只要一有負面輿情冒頭，就會被公眾無限放大，特別是在中國特有的「仇富心理」的作用下，很多非奧迪用戶也在各類事件中圍觀起鬨，推波助瀾。

一定程度上，奧迪長期困擾於「異味門」，實際上也是用戶長期不滿車內異味這一行業問題的樣本縮影，用戶體驗與訴求無法解決後矛盾爆發的集中體現。奧迪不光承受來自本品牌用戶的需求壓力，還承當了來自全行業改善體驗的關切壓力。

2、「官車」形象下的高期望

期望值理論是由北美著名心理學家和行為科學家維克托·弗魯姆於1964年在《工作與激勵》中提出來的。弗魯姆認為，某一活動對某人的激勵力量取決於他所能得到結果的全部預期價值乘以他認為達成該結果的期望概率。

在汽車消費領域，期望值體現為車輛的價格與用戶的預期值之間的比例關係，不同品牌用戶對本品牌期望值的要求有所不同。其中，自主品牌用戶期望值普遍偏低，而豪華品牌用戶則對產品有更高的期望值。

筆者在幾年前曾參與過一項由《南方都市報》發起的售後滿意度調查，其中有一個比亞迪車主的案例印象深刻。該車主買了新車後不久車門出現問題，4S店對其進行了換門處理，雖然換過的新門顏色與車身顏色存在明顯色差，但車主仍然接受，這就是典型的低價低期望。

作為國內高端汽車的頭部品牌，奧迪最初由政府採購切入市場，在公眾心目中成功塑造了「官車」的形象。根據奧迪官方公布的數據，奧迪在入華的30年時間內，有23次獲得J.D.Power公布的「中國汽車售後服務滿意度」冠軍和「中國汽車銷售滿意度」冠軍。在如此高起點的品牌定位下，用戶自然對奧迪報有更高的期望值，但當產品體驗與用戶期望出現偏差時，用戶的負面情緒也會爆發得更為劇烈乃至失控。

3、奧迪傲慢的處理態度

回到奧迪「異味門」本身，自2013年央視3·15晚會曝光奧迪使用了非環保材料，車內異味有毒後，奧迪並沒有採取積極的補救措施，直到2017年3月，也是臨近3·15時才發布公告：承認2013年1月至2016年4生產的多款奧迪車存在異味問題。

遵循著這一時間線可以看到，在央視曝光後很長一段時間內，奧迪對於車內異味問題都是放任自流。奧迪的種種作為，都大大刺激了用戶的不滿情緒。奧迪雖然在2017年6月對旗下用戶逐步開展了免費更換隔音材料的「活動」，但由於「活動」開展範圍有限，且通知用戶參加「活動」的方式也很單一，很多受異味問題困擾的用戶都不知曉「活動」信息，這也讓用戶們對奧迪解決異味問題的誠意和真實動機表示懷疑。

也正是有這樣的「前科」在身，奧迪今年2月發起的兩起召回計劃，也被用戶質疑為「作秀」和「逃避3·15報道」 ，「平息輿情」。

異味問題並不複雜，為何久拖不決？

在央視的曝光中，奧迪異味的源頭之一已經查清，就是瀝青阻尼片，一種貼在車身鋼板壁上的粘彈性材料，用於減少雜訊和震動。

一般情況下阻尼片的材料都選擇高分子樹脂、橡膠這類比較環保的材料，但奧迪異味車型阻尼片的主要成分和材料性質卻是70號瀝青，這種材料受熱之後會發出含多環芳烴、硫、酚等有害氣體，這類物質具有非常強的致癌性。特別是在陽光暴晒下或者發動機散熱時，瀝青阻尼片極易分解有毒氣體，並且這是一個長期緩慢的釋放過程。

在一汽-大眾2017年發布的《關於「聯合開展服務行動、保障車內舒適體驗」的聲明》中，確定隔音材料為引起車內異味的另外一個原因。一汽-大眾在聲明中如是表述：「生產車內隔音墊橡膠層的過程中，配方比例存在瑕疵導致橡膠層耐久性不足，車輛在啟用一段時間後尤其是高溫情況下部分車輛會產生比較嚴重的氣味。」

奧迪的異味問題變得更為複雜，「隔音墊橡膠層」這個東西存在車身的各個部件上，包括地板、座椅、發動機艙、駕駛艙內、車門……

這樣一來就很好理解了，在技術層面，奧迪並不是不想解決異味問題，而是解決起來實在麻煩。更換阻尼片和隔音墊橡膠層的工程量相當於把車全部拆解一遍再組裝還原，這或許也是奧迪對於異味問題遲遲沒有啟動召回計劃，而只是通過「活動」的形式進行缺陷修補和輿情修復的原因之一。

在營銷層面，奧迪承受著來自賓士和寶馬的巨大壓力，雖然連續30年都是中國豪華品牌的銷售冠軍，但近幾年來，賓士和寶馬與它的差距已經越來越小，特別是去年，幾乎一整年的時間內，賓士都壓著奧迪一頭，直到年末時，奧迪才憑藉巨量優惠壓哨反超，全年銷量與賓士的差距僅又1萬多輛。

隨著公車改革和反腐的深入，奧迪逐漸失去了「官車」形象的帶來的紅利。與此同時，在與賓士、寶馬對位的各條產品線中，奧迪車型的競爭優勢並不明顯。在旗艦車型上，A8無論如何換代還是難以與賓士S抗衡；中大級別市場，A6L在銷量上也曾讓位過寶馬5系；B級車市場，賓士C級和寶馬3系也逐漸追了上來，A4作為該細分市場曾經的冠軍，如今的地位也岌岌可危。

越來越惡劣的競爭態勢，決定了奧迪的競爭力很大程度要體現在終端價格上。只要熟悉市場行情就會知道，在任何細分市場，奧迪對位車型的售價都要低於另外兩個對手。

既要賣得便宜，還要保證足夠的利潤，在這樣的競爭壓力下，奧迪只能從成本著手，像瀝青阻尼片和隔音墊橡膠層這類「看不見」的配件在營銷壓力下被首先「減配」。當前暴露在外最為嚴重的是「異味門」，在奧迪體系內部或許還有其他一些矛盾尚在積累，還未達到爆發的臨界。如果未來出現諸如「異響門」、「剎車門」這樣類似事件也請不要感到奇怪。

個性香薰，未來車內嗅覺氛圍的發展方向？

說起來可能不信，雖然各個汽車品牌在形象宣傳片中都將自己塑造成一個充滿科技感的「未來戰士」，但在異味排查方面，卻仍然還停留在「原始階段」，無法準確定位異味源頭，後續解決與清除自然也困難重重了。

由於車內氣味是綜合氣味，涉及到的內飾零部件總成多達20餘種，涉及到的材料主要由塑料、橡膠、發泡、膠黏劑等多種類型，具體材料牌號也有幾十種，僅憑材料氣味評價方法排查異味來源，很難查找到真實原因。

那麼用AI技術手段可行嗎？結果還是讓大家失望，目前整個行業內沒有專門用於氣味來源排查的試驗設備，而用氣相色譜聯用儀、高效液相色譜儀和感測器列陣等氣味檢測儀器組成的人工智慧嗅覺系統也只能檢測出單一或幾種氣體的濃度，對綜合性氣味的濃度無法進行判斷，對氣味的類別及身體感受無法描述，在車內氣味排查方面能夠起到的作用有限。因而行業中大多還是由人類「氣味評價工程師」來完成車內氣味排查工作。

這種原始的氣味排查流程一般是這樣的：首先對有異味的實車進行整體氣味性能評價，接著對單類零部件總成氣味性能評價，然後對組合零部件氣味性能評價，最後再對問題零部件各材質氣味性能評價。所有的評價得分都是由「氣味評價工程師」對車內空氣進行嗅辨感受後人工打出，具有很強的主觀性和隨機性。站在科學的角度，這種排查方式並不嚴謹。

雖然我們還未擺脫汽車異味的困擾，但汽車廠家已經開始暢想汽車嗅覺氛圍的未來了。在去年的亞洲電子消費展上，本田就帶來了它的汽車個性香薰方案，將人工智慧屬性集成於車輛的行車電腦終端，行車電腦終端根據消費者的日常出行路線，開車時間、開車頻次等內容定義消費者的職業、年齡，興趣、習慣，並推薦出適合駕乘者的香薰氣味。

就如同無人駕駛一樣，在車內異味這個老大難的問題上，汽車廠家們的描繪的方向讓人憧憬，而現在的首要任務是，在異味問題短時間內還無法徹底解決的背景下，如何避免出現像奧迪那樣的門事件。

【完】

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