專訪楊海：《綠皮書》破紀錄背後的宣發方法論

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採訪 | 夏添 叩敏

文｜叩敏

起初，業內對《綠皮書》的票房預期不過1.5億左右，畢竟這是一部帶著奧斯卡標籤的文藝片，而這類影片以往的票房成績在1億上下波動。

接著，2億、3億、4億，《綠皮書》不斷刷新奧斯卡最佳影片的票房紀錄，遠遠超出了業內預期。預計影片票房最終落點將在5億左右，這一成績已是奧斯卡最佳影片在國內的最好成績（不包括《泰坦尼克號3D》重映版）。

與票房的節節走高相對應的是口碑的持續向好，豆瓣8.9分、淘票票9.3分、貓眼9.5分，該片不僅是同檔期評分最高的電影，同樣也獲得了國內上映的奧斯卡影片的最高口碑評分。

意料之外，一向 「高冷」的奧斯卡影片居然也有有趣幽默接地氣的一面，而且還相當對國內觀眾的胃口；情理之中，從引進到定檔，從點映到上映，《綠皮書》背後的營銷彷彿「看透了一切」：定檔快、定位準、執行狠，這才有了《綠皮書》的成功出圈。

（阿里影業發行總經理楊海）

犀牛娛樂專訪到了阿里影業發行總經理楊海先生，在他看來，針對《綠皮書》這類標籤化的文藝作品，阿里影業已經有了一套精準的宣發策略，以此為方法論，《綠皮書》抓住關鍵時機，打破認知偏見，引發口碑裂變，煉成奧斯卡獲獎影片最好成績。

掐準時間點

找到最合適的「火源」

近三年引進的奧斯卡影片，不論是《愛樂之城》、《海邊的曼徹斯特》還是《水形物語》、《三塊廣告牌》，上映窗口期逐漸縮小，圍繞奧斯卡頒獎季形成了一個比較穩定的「奧斯卡檔期」，只不過，《綠皮書》的上映計劃並非臨時蹭熱度，而是精心籌備已久。

早在去年七月，阿里影業就決定參投引進《綠皮書》，並將檔期定在了奧斯卡頒獎禮後的第一個周末。距離影片國內上映還有大半年，而《綠皮書》也將奔走在各大國際電影節中，每一個時間節點，都需要宣發團隊牢牢把握。

以2月25日為分界點，楊海把之前的宣發動作稱之為「冷啟動」，在此之前阿里影業顯得格外低調，影迷們將所有的討論集中在了影片本身，目光聚焦在影片是否能獲獎。這恰好與《綠皮書》宣傳策略的構想相一致。

楊海把宣發資源比做是電影的燃料：「整個宣發的燃料是有限的，你怎麼燒都會在前期把水燒開，但等到真正做飯時就沒有柴火了，所以我們想把整個頒獎季的熱度變成影片前期宣傳的自然火源。」

事實確實如此，整個頒獎季，拿獎拿到手軟的《綠皮書》引起了足夠多的關注，不需要宣發團隊高調宣傳，自然而然就能獲得很大的聲量。

1月7日，《綠皮書》獲得金球獎最佳影片，「有望引進」引起了影迷們的強烈期待，由於整個頒獎季只有這一部影片釋放了引進信號，因此所有的熱度幾乎都集中在了《綠皮書》身上，之後《綠皮書》每一次的新動作，都能拉升一波熱度。

1月22日，《綠皮書》獲得奧斯卡5項提名，並宣布定檔3月1日；2月24日，奧斯卡頒獎前一天，《綠皮書》舉行了全國點映；2月25日，獲獎當天下午，《綠皮書》在北京舉辦了首映禮，同時發布黃海製作的中國版海報。掐准每個關鍵的時間點，讓「自然火源」先把火燒旺，這是第一步，這也是楊海堅信的「我們一定要把整個有限的資源放在熱啟動之後，而不是去做冷啟動最難的那一部分」。

楊海也把這部分的宣傳方法論總結為「每個影片都要找到自己最適合的火源」。對於《綠皮書》來說，它的火源是奧斯卡乃至整個頒獎季的自然熱度。年前《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》之所以能火，也在於它找准了回家過年的火源，在恰當的時間節點釋放出來，集中引發了大眾情緒。

「去標籤化」定位

打破大眾認知偏見

一個有趣的現象，奧斯卡影片往往不主打「奧斯卡」。因為奧斯卡與文藝片的共生關係很難被市場看好，通常情況下，國內引進方都會用更具商業性的外殼給它們「包裝」一下，比如《愛樂之城》主打愛情，《荒野獵人》突出小李，《水形物語》強調奇幻。

《綠皮書》也一樣，它需要撕掉「奧斯卡」標籤，找到一個符合國內觀眾觀看口味的類型定位，楊海表示：「在奧斯卡頒獎典禮為時間軸，在這之後我們我們不再主打奧斯卡，因為它已經在那了，更不會去打他的文藝片。」

最終給《綠皮書》的定位是，這是一個以友情為核心的現實題材劇情片，並且是一個偏喜劇和幽默的電影。

《綠皮書》講述的是白人鋼琴家與黑人司機一起南下巡演的故事，期間兩人從互不理解到走向信任，收穫了一段跨階層、跨種族的友誼。對於國內觀眾來說，文化有差異，背景不了解，但情感卻是普世的，友情不僅能跨越階層和種族，亦能跨越國界引發國內觀眾的共鳴。

楊海用2017年的《一條狗的使命》來對標《綠皮書》，當時《一條狗的使命》在北美上映後表現平平，反倒在中國市場收穫頗豐，取得了6.06億的高票房，最關鍵的是它所表達的感情是跨國際、跨物種的，能夠打動中國觀眾。

除了友情，影片還有其他表現，如語言的幽默、不平等的現象、人的尊嚴及人的孤獨，楊海認為，這些都能成為影片加分項，至少能在9分的基礎上增加0.3分以上。試想，當觀眾帶著看友情的預期走進電影院，發現還有其他新的意外收穫，看完之後自然而然有超出預期的感受。

而之所以敢定位於「現實題材的劇情片」，也在於整個市場對現實題材影視作品的回暖，去年《我不是葯神》、《無名之輩》、《無問西東》等現實題材影片大放異彩，贏得了觀眾的喜愛，可見現實題材的劇情片有很大的市場潛力。楊海坦言：「放到一年前還不敢這麼定位，但既然有了，也就不怕了。」

點映口碑發酵

燈塔助力影片宣發

在整個宣發過程中，燈塔作為阿里影業一站式的宣發平台，從《綠皮書》宣發前期到後期全程深度參與進來，為影片的口碑發酵和引導釋放做出了重要作用。

事實上，關於影片定檔時間燈塔就提供了多種模型，比如3月8日，能讓奧斯卡獲獎之後整個發酵時間長一些，還有一種是提前到2月20日，這是為了上映過程中因獲獎再增熱度。

「但出於對一部影片整個生命周期來看，會發現在那個時間點（3月1日）其實最合適，因為這樣能讓3月8日保持整個輿論影響的第二個波峰出現」。事實證明，影片的票房在第二周的確迎來第二個波峰，3月8日票房3008萬，比3月1日的2259萬還要高。

在兩場大規模的點映中，燈塔提供了精準的影院渠道推薦和用戶畫像分析，給予點映場有效的實踐方案。通過燈塔的數據掃描，真正在影片類型上會有高產出的影城有280家，分布在20多個城市，其中以北京、上海一線城市居多。這裡的「高產出」除了指票房上的產出，也指觀眾看完願意分享口碑的比例。

相比票房的收入，點映的口碑無疑是最重要的，因此《綠皮書》的點映場選在了口碑發酵快、觀眾分享欲和聚集率高的城市和影院。而點映的規模體量也很講究，楊海說：「我們希望能夠用最有效的數據推導出來最佳的傳播體量，同時確保它的上座率。」 通過燈塔的推導，280-300場的體量中上座率能達到80%。

經過2月24日的全國點映之後，《綠皮書》的口碑迅速擴散，不少觀眾已經將影片列為「年度最佳」，而第二天獲得奧斯卡最佳影片之後，觀眾的期待值到達了高潮，當晚馬雲發言圖刷屏朋友圈，更是吊足了觀眾胃口。

後期病毒性傳播

實現圈層突破

任何影片想要打開增量市場，都需要做一定的下沉。《綠皮書》這類偏文藝的奧斯卡影片，第一周的主要受眾是一二線城市的觀眾，而第二周面臨的是如何下沉到三四五線城市觀眾的問題。

據燈塔的數據顯示，同檔期的《阿麗塔》在三四線的產出量並不高，這給了《綠皮書》充分的下沉空間。楊海介紹，為了更好的下沉「接地氣」，《綠皮書》進行了病毒式營銷，將一些二次創作的病毒式作品集中傳播，包括網友繪製的同人漫畫、飯制視頻、音樂等，如有網友自發剪輯了《一個像夏天，一個像秋天》的同人MV，配合兩位男主互動的劇情，娛樂效果十足。

此外，宣發團隊用提煉金句的方式，試圖讓影片的情感觸達更多的觀眾。在全國幾十個城市的大屏上，統一投放著影片那句著名的台詞，「世界上那麼多孤獨的人，因為他們都沒有勇氣邁出第一步」，金句比落款的《綠皮書》更醒目。

「其實就是用突破圈層的方式去做，不去說宣傳電影，也不去宣傳他的獎項，不去宣傳他的口碑評分，就是告訴你這部電影的內核是什麼。」楊海解釋道。

就像《啥是佩奇》突然爆火，人們首先關注到的不是它作為《小豬佩奇過大年》的宣傳片，而是它精準擊中了大眾心理，由走心的情感引導人們關注電影。同樣的道理，《綠皮書》是用孤獨的情緒感染每一個孤獨的個體，吸引他們去電影院尋找同類。

總結這次《綠皮書》營銷，前期是掐準時間點和精準定位，中期是通過燈塔分析輿情、推導點映、擴散口碑，後期是病毒式營銷出圈。這其實對於宣發團隊來說需要有統觀全局的思路，在宣發策略的制定上考慮到過程的變數，楊海表示：「這個片子目前來講，前期需要考慮的變數基本上都考慮到了。」

也正是因為每個節點精準的把控，《綠皮書》在宣發上的預算並不多，楊海總結：「其實就是我只選擇最關鍵點的那幾個動作，做到絕對的控制力，100%的控制力。」用不高的預算取得近5億的票房，《綠皮書》的性價比讓楊海欣喜，「這大概是在我發的一百多部片子里性價比最高的一部。」

對於文藝片應該如何找到市場定位，打破認知偏見，《綠皮書》給出了很好的示範。目前《綠皮書》票房直逼5億，而這套方法論也許不止5億。

END

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