AppLovin觀點：搭上手游末班車的任天堂

任天堂這個名字幾乎無人不曉。任天堂的品牌認知度如此之高，以至於不玩遊戲的人都知道馬里奧這個名字。儘管這樣的品牌實力讓不少競爭對手艷羨不已，但是任天堂在手游市場上仍未穩穩佔據一席之地，多次嘗試亦收效甚微。

我們不妨來看一下，這家主機遊戲巨頭為打入手游市場所做的努力;之後再讓我們分析一下，成為手游巨頭，任天堂應採取哪些措施。

搭上手游末班車的任天堂

任天堂在移動領域並非從未取得一城一池。2016年12月，公司發行的《超級馬里奧跑酷》成為iOS歷史上增長最快的應用。遊戲發布首周，全球下載量超過5000萬次。2018年底，該遊戲已經取得3億次下載，儘管大多數用戶沒有為體驗完整版遊戲支付10美元。

為了更好地說明這一點，我們可以做一個比較。《超級馬里奧跑酷》的首周下載量打破了《精靈寶可夢GO》先前創下的記錄，其首周的收入也超過500萬美元。對於其他遊戲來說，這無疑是巨大的成功。但是，《超級馬里奧跑酷》某些指標仍未達到預期。隨著《超級馬里奧跑酷》不再是最賺錢的應用，任天堂的股價在遊戲發布前兩周內跌幅超18%。人們下載遊戲，但很少有人購買完整版遊戲，最終購買人數僅有5%左右。

根據《華爾街日報》的報道，雖然該遊戲的用戶轉換率與King和Zynga旗下的遊戲轉換率相當，但依然不及任天堂理想的預期。任天堂社長君島達己在遊戲發布後一周的季度財報中解釋說，任天堂「尚未取得令人滿意的盈利點」，但公司「對移動平台上的遊戲開發和部署已經有了進一步的了解」，2018年7月，有數據顯示《超級馬里奧跑酷》帶來的總收入預計為6000萬美元。這跟之後推出的一些手游收入相差甚遠。

本質上，任天堂確實在進步。《火焰紋章：英雄》是任天堂繼《超級馬里奧酷跑》之後發行的又一款手游，反響熱烈。2018年9月，該遊戲下載量已達到1410萬次，收入達4.37億美元。收入與表現平平的《超級馬里奧酷跑》相比，可是高很多，但下載量卻更低。人們或許蜂擁下載了《超級馬里奧跑酷》，但並未像《火焰紋章：英雄》那樣大量進行應用內購買。

接著任天堂又推出了遊戲《動物之森：口袋露營》。該遊戲被炒的很火，但用戶留存率和應用內購買均不足。《口袋露營》比《超級馬里奧跑酷》多花兩個月時間，收入才達到5000萬美元大關，而《火焰紋章：英雄》僅用了20天。《口袋露營》未能拉動消費的一個原因在於，核心遊戲循環不夠緊湊或引人注目，因而未能迫使玩家持續接收任務，來打造家園、吸引更多好友拜訪。最終，遊戲迅速被人遺忘。

之後推出的是《失落的龍約》。該動作角色扮演遊戲由任天堂和Cygames共同開發，因此該遊戲部分歸移動巨頭DeNA所有。尋求合作夥伴關係是任天堂的一次重大變革，並且這一策略似乎起到了作用。截至2018年12月，由於《失落的龍約》僅在少數幾個國家發行，公布的數據較為有限，但結果卻振奮人心。

在遊戲發布後的首月，《失落的龍約》全球總收入約為2800萬美元，其中2300萬美元來自美國和日本。如此成績，讓《失落的龍約》成為《火焰紋章：英雄》之後，任天堂在美國和日本市場上發行的第二款大型手游。更值得注意的是，從下載量和玩家的支出數據來看，《失落的龍約》可以說是任天堂發行的最佳手游。在美國和日本，該遊戲在發布首月的安裝量約為130萬次。也就是說，每下載一次該遊戲就能收益近18美元，是當時《火焰紋章：英雄》收益的三倍多。

那麼，是什麼導致了任天堂各款遊戲之間的差異呢?有以下幾個關鍵因素值得考慮。

定位差異

應用內購買如何實現?

作為任天堂發行的首款手游，《超級馬里奧跑酷》面臨著一個關鍵問題：如何設計手游的應用內購買?或者我們可以說，如何設計《超級馬里奧跑酷》的應用內購買。《超級馬里奧跑酷》為免費下載遊戲，但需要在應用內消費10美元解鎖完整遊戲。這雖然比購買遊戲主機上的最新馬里奧系列遊戲便宜得多，但在移動設備上，人們就不見得那麼願意破費了。玩家早已習慣通過等待或支付一筆小錢達到升級的目的。再者，遊戲的首發時間是2016年。那個時候，在手游上消費10美元已經很多了，特別是那會已經出現了許多免費遊戲。

來源：Nico Verbruggen

在推出《火焰紋章：英雄》這款遊戲時，任天堂已快速吸取了教訓。遊戲內設置了多個不同級別的微交易，從2美元到75美元不等。儘管安裝基數不及《超級馬里奧跑酷》，但事實證明，《火焰紋章：英雄》更加賺錢，因為人們可能對兩位數的消費有所保留，但往往不太介意花幾美元消遣一下，哪怕用戶最後的消費總額會超過《超級馬里奧跑酷》在遊戲開始設定的10美元。

多級別微交易趨勢也延續到了《動物之森：口袋露營》和《失落的龍約》，但事實卻是，《失落的龍約》比《口袋露營》更加成功。這又該如何解釋呢?

強勢品牌的陷阱

當新的馬里奧遊戲登錄智能手機時，它的競爭對手也包括任天堂的同系列主機遊戲。《動物之森：口袋露營》亦是如此。若你是其中一個系列的愛好者，那麼你可能已經擁有一台帶有這些遊戲的任天堂主機了。另外，3DS上的《來吧!動物之森》至今仍舊火爆，只要玩家願意，不管時隔多少年，他們都可以隨時重溫經典。

同樣地，大多數人早已在主機上玩過馬里奧系列遊戲，再在手機上購買另一款酷跑版遊戲顯然不夠明智。手游是試驗的理想之地，但並不適合強化已有的體驗。

另一方面，儘管《火焰紋章：英雄》是基於主機上已有的策略角色扮演系列遊戲，但它的玩法與已有遊戲完全不同。它更加隨意友好，移動玩家可以迅速上手。憑藉適合移動端的遊戲玩法設計，《火焰紋章：英雄》有自己的特點：玩法簡單直白，同時又兼具常見的手游機制，比如能量/精力系統。

《失落的龍約》對任天堂來說是一個全新的IP，這意味著人們對它的期望與已有的系列遊戲完全不沾邊。相反，它是一款借鑒了其他手游元素的動作角色扮演遊戲，但保留了任天堂式的風格。事實上，《失落的龍約》和《火焰紋章：英雄》均是為移動端打造的遊戲，而不是任天堂為了將主機上取得成功的系列遊戲照搬到智能手機上所做的嘗試。

任天堂如何在移動端取得成功

人們在移動端的遊戲消費行為與在其他平台上的大不一樣。在主機上，玩家往往十分樂意為一個遊戲消費40到50美元，哪怕只夠他們玩十幾個小時。但是，對於手游，玩家希望可以用更低的成本，在數天或數周內每天玩幾小時。這個想法看似自相矛盾，但對於手游開發者來說卻十分受益。任天堂需要放棄昂貴的一次性應用內購買，專註於每次賺取少量的收入。微交易老少皆宜，因為它給人一種省錢的錯覺，同時又可以讓玩家體驗到新的遊戲內容。對於任天堂來說，善用「衝動型購買」的價格是在移動端獲得財務成功的關鍵。

避免與自己競爭

在遊戲主機方面，任天堂確實應該側重已有的IP，比如馬里奧和塞爾達。但是在移動端則是另一回事。若是任天堂在移動端仍舊繼續開發他們原有的IP，那麼公司自身的發展將會受到限制不說，公司在移動端的努力也會對任天堂Switch構成直接競爭威脅，而任天堂Switch向來被認為是公司的「主要銷售」目標。

因此，求變是關鍵。在保留使公司獨樹一幟的傳統任天堂魔法的同時，任天堂也應該逐漸減少對已有遊戲的依賴。

保持隨意友好性

保持隨意友好性對任天堂來說並不陌生。這也是公司在移動端取得成功的關鍵。手游作為遊戲形式的一種，吸引的是想玩遊戲但又不認為自己是遊戲玩家的那群人。最近的一項調查發現，一款優質的手游有以下四大特點：免費、易上手、具有挑戰性以及關卡簡短。所有這些，都是任天堂應該且可以在自己的遊戲設計中加以考慮的。

接下來，任天堂在移動端會做些什麼?

任天堂似乎將在2019年夏季發布多款手游。《馬里奧卡丁車》一再推遲，將同《馬里奧醫生：世界》一同發布。有趣的是，任天堂未曾透露更多與《馬里奧醫生：世界》有關的細節，但有人推測這可能是一款三消式休閑益智遊戲。任天堂依舊在依賴其品牌的知名度，因此，這兩款遊戲未來的表現如何，值得期待。

若《馬里奧醫生：世界》跟其他《馬里奧醫生》系列的遊戲類似的話，這款遊戲自一推出就會面臨強大的同類競爭對手《糖果傳奇》。《糖果傳奇》早已深入人心，新的遊戲想要撼動其地位，並非易事。《馬里奧卡丁車》是一款較為不尋常的手游。據推測，它在某些模式下可支持多人比賽。雖然和朋友聚在一起玩遊戲時的暢快無法完全在移動端體現，但是扭蛋式的解鎖系統或許能為任天堂帶來回報，為遊戲玩家帶來新的體驗。

任天堂在移動端的未來能否如公司在主機領域般輝煌，目前尚不可知，哪怕任天堂的優勢一向在於令人沉迷的休閒遊戲市場。這對日本巨頭企業來說已日漸成為一大問題。移動設備如今已是全球最大的遊戲平台，這是無可爭辯的事實。如若此時不抓住機遇，任天堂或將錯失一個重要平台，一個可以幫助公司把遊戲發行到主機以外的平台。遊戲即服務的轉變正在穩步進行，且正在改變任天堂繼續重點發展的傳統收入模式。雖然眼下公司還不會失去它的優勢，任天堂必須在這個瞬息萬變的局面下保持領先，否則一旦落後便再無後來居上的機會。

關於作者：

Yolanda Jin，商務總監，AppLovin

Yolanda是AppLovin亞太區開發者商務負責人，為亞太區的一些頂級開發者提供契合產品和營銷策略的廣告變現方案。Yolanda曾在AppLovin舊金山總部開拓AppLovin中國和韓國的開發者端合作夥伴，目前base在北京辦公室。Yolanda擁有哈佛大學人類發展&心理學項目碩士學位與北京大學法學及理學雙學士學位。

關於AppLovin

AppLovin提供一個綜合性的平台，各種規模的開發者通過這個平台每月成功觸及到全球數十億的理想用戶並被其發現。2012年成立至今，AppLovin已經發展成為一個能夠同時提供手游和移動運營增長解決方案的多元化國際企業。在幫助大型手游開發者的同時，公司也致力於幫助獨立開發者，提供變現、發行及業務拓展方面的專業知識與見解——全部都實現在同一個平台下。這一理念和做法極大地推動了整個移動開發生態系統，助力開發者們取得了成功。歡迎訪問AppLovin官網www.applovin.com了解更多內容，或關注微信公眾號：AppLovin

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