誰來拯救中國紅酒？
去年，中國葡萄酒產量同比暴跌37%。
文 / 華商韜略 賈澎
曾經，不甜的葡萄酒，沒有市場。
【日子艱難】
23年前，王朝的酒，風光無限。
1996年夏，王朝酒業總經理親赴上海，去參加「紅王朝加雪碧—四川北路海派飲品節」。那時的上海，「喝王朝」蔚然成風。
上海市外事活動多，有些市領導為改善口味，會往干紅里兌飲料。當上海虹口區要「以節興市」時，便想以此為主題。
開始，活動叫「紅哥哥加白妹妹」，紅的是王朝，白的是雪碧。然而，雪碧灌裝廠台灣老闆認為白色不吉利，遂改名「紅王朝加雪碧」。
王朝並不喜歡這個創意。去除糖的「干紅」，卻混上甜飲料，不倫不類。但急於打開干紅市場，王朝沒有放棄這個推廣機會。
活動大獲成功，「紅酒兌雪碧」流行，王朝生意火爆，市場佔有率一度超過50%。
2018年，王朝的干紅里又混入甜味，但這次，成了雪上加霜。
去年11月，產品被檢出明令禁止的甜蜜素，讓內外交困的王朝，再蒙陰影。
港股有3300多隻，停牌超過5年的有9家，王朝佔一席。
因被舉報虛構銷售額和存貨消失等問題，王朝從2013年3月至今，一直在停牌。若今年8月1日前還不能復牌，王朝將被摘牌。
去年7月，王朝把17萬平米的土地，連同酒堡、紅酒勾兌中心賣了，像是賣家底兒。
曾與張裕、長城一起，並稱「三駕馬車」的王朝，位置已被威龍取代。
但不僅王朝，整個國產葡萄酒行業，日子都不好過。
去年中報數據顯示，張裕以營收28億元穩坐行業老大，佔全行業上市公司總營收近3/4。但2011-2017年，張裕年利潤卻縮水近半。
長城也不順。在2017年10月，甚至被中糧集團旗下中國食品剝離出上市公司。
國家統計局數據顯示，2018年，中國葡萄酒產量更是創紀錄同比暴跌37%，不到2012年一半。
數據來源：國家統計局，華經產業研究院整理
2012年7月，中證白酒指數超過4000點。此後經歷漫長調整，一度跌到不足千點。如今，該指數已漲到6000點左右。
同時期沉淪的葡萄酒行業，卻再也沒有重振。
即使是龍頭股張裕，股價也不到2010年高點的1/4。同期，貴州茅台股價番了5倍，近日重回萬億市值。
【黃金時代與隱憂】
葡萄酒是舶來品，但酒中混入甜味，卻是「中國特色」。
解放前成立的近代葡萄酒廠，生產兩類產品：
完全由葡萄製成的「全汁」，以及以高酸度山葡萄為原料，必須加糖摻水才能適口的「折全汁」。
1949年，通化葡萄酒和茅台一起成為開國大典專用酒，甜型、半甜型葡萄酒定義了中國人的葡萄酒口味。「半汁」酒和三精一水的勾兌品，佔據中國人餐桌多年。
1980年，中法合資的王朝公司成立，中國第一款全汁干型葡萄酒「王朝半干白」誕生。隨著葡萄酒市場的成長，立規矩也迫在眉睫。
1984年，葡萄酒部標出台，規定葡萄汁含量要在30%―70%，半汁酒的存在合理合法，5年後半汁葡萄酒仍佔80%以上的市場。
因出口創匯需要，到1994年時，我國頒布了與國際接軌的葡萄酒國標。但同年，又出台了一個遷就生產現狀的行標，半汁酒再次「續命」。近十年後，這個行標才被廢止。
到2008年，「葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料」才被明確寫入國標。至此，中國的葡萄酒才完成與世界接軌。
同時，中國人的葡萄酒消費越來越多，從2002年到2012年間，葡萄酒的產量也翻了近5倍。
但不止標準混亂，行業中還有其他積弊沉痾。
不同於國外酒庄，我國土地分散於農戶，廠商向農民收購原料。但葡萄藤結出優質果實的樹齡為30—50年，這對農民來說太長了。
於是，很多國產葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤，品質可想而知。
由於新標準中沒有對年份、產地的檢測標準，虛標年份很常見。
而假酒橫行，更引發誠信危機。
2002年，假酒引發通化葡萄酒企大面積關停整頓；2007年，民權葡萄酒業制假猖獗被曝光，當地葡萄酒企業幾乎全軍覆沒，十幾年的葡萄藤被拔掉；2010年，央視曝光河北省昌黎假酒，影響波及整個產區……
在品牌、銷售方面，國產葡萄酒也是亂象叢生。
很多大企業產品超千款，而經銷商竄貨、低價違規網上銷售、擅自加包裝等狀況層出不窮。
從虛標年份，到同一種酒用不同包裝，賣不同價格；從終端餐飲買斷，賄賂營銷高額開瓶費，到用進口酒原酒冒充國產酒；乃至利用消費者不懂外文，把普通貨賣高價獲取暴利……
傷害著消費者信任，為整個產業不斷「埋雷」。
2002-2012黃金十年，張裕每年銷售增長都在20%以上，有時甚至超過30%。而王朝酒業的銷售，也在2010年達到巔峰。
但繁華背後，內憂外患。
【開一瓶82年拉菲】
1982年，法國波爾多炎熱少雨，極適宜葡萄生長，當年的收穫質量極高。半個世紀，這樣好年景也只有4年。
90年代，是82年拉菲的最佳飲用期，也是港片的黃金時代。
《賭神》中發哥說了一句：「給我開一瓶82年的拉菲」。從此，拉菲成了「揮金如土」和極品葡萄酒的標籤。
進口葡萄酒來襲，就始自拉菲等高端貨。
中國加入世貿組織四年後，葡萄酒開始搶灘中國。開始，進入中國的主要是波爾多葡萄酒，和少量勃艮第、羅納河谷、香檳產區以及義大利名酒。
2008年2月，香港政府對葡萄酒施行零關稅，當年葡萄酒進口飆升逾80%。很大一部分，都轉運至內地。
隨著名酒市場的升溫，名庄酒變成炒作籌碼。2008年，拉菲期酒價格還只是130歐元/瓶，一年後就被炒高4倍。
2011年6月，是名酒市場最後的狂歡。7月份泡沫破裂，五大酒庄綜合指數暴跌四分之一。
2012年出台的八項規定，更重創了名酒市場。小拉菲的法國出貨價，從2011年的410歐元一路滑落，三年後僅剩130歐。
進口酒商哀鴻遍野，各種名酒價格腰斬，有些至今仍躺在酒窖中。彼時行業第一大商——建發酒業，也在這次倒下。
但中國葡萄酒市場的增長並未停滯。
2011年，中國人喝了19億瓶葡萄酒，成為全球第五大葡萄酒消費國，和增長最快的新興市場。
很多進口商發現，國外的中低端紅酒價格低、品質好，而中國人也更認進口貨。於是，中低端進口酒開始了瘋狂湧入。
2012年，我國葡萄酒進口商從幾年前的800家激增至4000餘家。
此前，高端進口酒與大眾國產酒彼此相安無事。但進口低價酒大量出現在超市貨架時，國產葡萄酒有了大麻煩。
【OEM】
以前，國產酒主攻100元及以下，50元以下產品最具競爭力。
當進口酒殺入這一地帶後，競爭變得慘烈。
目前，澳洲酒主流在80-150元左右，便宜的僅5、60元，而智利、西班牙等地葡萄酒採購價更便宜，性價比也高於國產酒。
帶來更大衝擊的是散裝酒，也稱OEM酒。
進口商既可以進口廉價原酒，裝瓶後主打低端市場。也可以對中高檔原酒進行高檔包裝，以自有品牌銷售，讓消費者無價可比，保護利潤最大化。
而很多國內生產企業也寧願選擇進口原酒貼牌銷售，省心省事，利潤空間也更高。
與此同時，關稅變化，讓進口酒優勢更加顯著。
2012年，紐西蘭是首個享受中國進口葡萄酒零關稅的國家；
2015年，智利享受零關稅；
2018年，喬治亞加入；
2019年，澳大利亞加入。
據悉，有「歐洲葡萄園」之稱的摩爾多瓦，未來有望成為第五個享受葡萄酒零關稅國家。
國產葡萄酒，已無險可守。
2011年，中國葡萄酒市場中，進口酒約佔25%的市場份額，國產酒約佔75%。
2017年，這個比例已經倒過來。據中國酒業協會數據，中國進口葡萄酒佔比達到79.27%；佔比僅為20.73%。
又據中國海關數據，2011至2017年間，中國進口葡萄酒的金額和數量，平均年增幅在12%左右。
數據來源：中國海關，華經產業研究院整理
據中酒協葡萄酒分會與易知數據推出的《2017年中國葡萄酒數據分析報告》顯示，2013年後，進口葡萄酒總量五年內翻了一番，已佔線上消費七成以上份額。
2017年葡萄酒上市企業年報中，通葡股份表現驚艷，實現營收9.20億元，同比增長54.80%。創下上市以來營收新高的同時，也一舉超越威龍，躋身行業三強。
但尷尬的是，通葡超9成的營收，卻是來自旗下白酒電商。此前三年，其葡萄酒主業營收佔比分別是100%、13.21%、9.04%。
【突圍】
2018，進口葡萄酒增勢與消費一同放緩。中國海關數據顯示，2018年中國進口葡萄酒量下降8.95%。但市場的參與者，卻更多了。
有數據顯示，當前葡萄酒進口商已超6000家。
茅台、瀘州老窖、洋河等白酒品牌，也陸續入局葡萄酒市場。幾年前，白酒巨頭熱衷購買酒庄，如今，則希望以合作等更輕的模式試水葡萄酒市場。
本土葡萄酒企業，在努力突圍。
張裕啟動了「全球化布局百年張裕二次創業」的品牌戰略，如今已經有四家境外子公司。張裕表示，在未來的幾年，進口紅酒將佔所有業務的近30%。
長城葡萄酒全新的品牌定位是「中國長城，紅色國酒」。近兩年，長城葡萄酒精簡了6成SKU，希望逐步把平均終端價提高至50元以上。同時，長城也不斷在品牌上下功夫，依託旗下桑乾、五星、天賦、華夏、海岸五大核心大單品，長城葡萄酒走出"名庄"與「大品牌」結合發展之路。
曾風光無限的王朝，則將2018年稱為自己的機制改革年，精簡營銷團隊，砍掉上百款產品。「王朝是引領改革開放40年的第一代企業，王朝把真正意義上的紅酒帶入中國，未來的王朝人要告訴消費者什麼才是好紅酒。」王朝總經理李廣禾說。
新勢力也在暗自發力。
寧夏賀蘭山東麓是世界公認最適合種釀酒葡萄的黃金地帶之一。去年，賀蘭山東麓葡萄酒產業聯盟正式成立，長城酒業總經理李士禕任聯盟主席。
如今，這裡已代表著國產葡萄酒的新聲譽。
其釀酒葡萄種植面積佔全國四分之一，精品酒庄超全國總數三分之一，40多家酒庄的500多款葡萄酒在國際大賽中獲獎。
在去年首屆中國自主品牌博覽會上，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒與貴州茅台酒、安溪鐵觀音等躋身全國地理標誌產品區域品牌百強榜，品牌價值位列第14位。
中國消費升級空間的巨大，葡萄酒消費遠未飽和。
2018年，北京和上海市人均GDP已超2萬美元，躋身發達經濟體水平。同時，全國人均GDP為0.97萬美元，不到一線城市一半。
同時，據國際葡萄與葡萄酒組織統計，2016年，中國年人均消費葡萄酒量為1.24升，不到世界平均水平3.35升的一半。當人均消費量到3升時，中國將成為世界第一大葡萄酒消費國。
中國的年輕人，也確實更喜歡喝葡萄酒了。
攜程美食林數據顯示，去年，超5成的25-35歲群體，會將葡萄酒作為聚餐用酒首選；在30-35歲的人群中，這個比例接近7成。
這說明，葡萄酒消費已是一個巨大的市場並且具有巨大的市場潛力。但在這樣一個大市場面前，本土企業卻非但沒有前進，反而在開倒車。
這一定是從根本上出了系統性的大問題，這個問題如果不解決，在越來越強勢的外資企業面前，本土企業恐怕依然是蚊子撞玻璃——有光明，但沒有前途。
參考資料：
1、《回味「紅王朝加雪碧」的新創意——寫在「干紅葡萄酒」在中國市場上興起二十年之際》——上海商業 文/樂匯東
2、《2018年中國葡萄酒行業發展現狀及市場前景預測》——華經情報網
3、《進口紅酒在中國的發展究竟缺少了什麼？》——中國酒業雜誌
4、《酒還在，王朝沒了》——市界
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