《悲傷》豆瓣5分卻沖15億票房，一場劇情槽點「共振」抖音魔性的勝利

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《比悲傷更悲傷的故事》上映6天就拿下了5.1億的票房，這背後離不開抖音的助力。各種與影片有關的內容席捲抖音，同名話題的播放量達到了6億次，而這些視頻最終又吸引更多觀眾前去觀影。

類似的，《前任三》也是藉助抖音的病毒式營銷打了一場翻身仗，2018年票房TOP50的電影中，有41部在抖音上有官方宣傳。影視營銷為什麼看中了抖音呢？

來源：鏡像娛樂（ID：jingxiangyule）

作者：周馳

今天，《比悲傷更悲傷的故事》以74%的超高票房佔比碾壓《驚奇隊長》，連續五天拿下日票房冠軍，影片上映六天已取得了5.1億票房。按照目前的票房走勢，《比悲傷更悲傷的故事》的最終票房有望衝擊15億。

《比悲傷更悲傷的故事》是2018年台灣最賣座的愛情電影，在香港上映後，排片率也高達35%，這是台灣電影在香港30年來獲得的最好成績，所以影片在內地上映前，就吸引了大量的關注。

海報上的「唯一觀影提示：請帶足紙巾」，配合上影片在抖音上的宣傳，在網路上引起熱議，為影片賺足了眼球。截至目前抖音上影片同名話題#比悲傷更悲傷的故事#播放量已達6億次，影片主題曲《有一種悲傷》也成為抖音熱門BGM。

儘管《比悲傷更悲傷的故事》票房持續走高並不全是抖音的功勞，但是抖音很好的帶動了影片的社交發酵，對票房起到了很大的推動作用。現在，抖音憑藉自身的強互動性、社交性和用戶的強沉浸感已經成長為影視內容的重要營銷地，2018年，票房票房TOP50的電影中，有41部在抖音上有官方宣傳。

《悲傷》主打＃悲傷#

抖音「魔性」催化劇情發酵

《比悲傷更悲傷的故事》作為2018年台灣最賣座的愛情電影，影片翻拍自2009年韓國同名電影，在內地於3月14日白色情人節上映。

從影片的名字就可以看出「悲傷」將是本片的基調，影片講述了一段有緣無份的愛情悲劇：男主角張哲凱因罹患絕症，為最心愛的女孩宋媛媛精心安排一段戀情，最後劇情急轉直下，宋媛媛竟然選擇陪著張哲凱一起離開這個世界，以悲劇結尾。

《比悲傷更悲傷的故事》票房不僅在台灣一路飆升，在香港的排片率也高達35%，這是台灣電影在香港30年來獲得的最好成績。

來到內地後，影片在《驚奇隊長》《綠皮書》等影片的夾擊下，《比悲傷更悲傷的故事》上映後的票房連日走高，從第二天開始票房便反超《驚奇隊長》佔據日票房榜首的位置，今日的日票房佔比更是高達74%，截至目前影片累計票房已達5.1億。

但與影片高票房形成鮮明對比的是影片的低口碑，《比悲傷更悲傷的故事》目前豆瓣評分僅有5.0分。其中劇情狗血是觀眾吐槽最為嚴重的，有的網友更是表示影片的三觀不正，紛紛表示心疼男二。

但是一些青春片要想大賣，利用「車禍」「癌症」等強情節吸引更多的觀眾討論，是一種常見的營銷手段。因此，儘管《比悲傷更悲傷的故事》劇情邏輯混亂，口碑不是很好，但影片緊緊抓住觀眾「悲傷」這一痛點，通過「癌症」等狗血劇情在網路上產生的討論，助推了影片票房的大賣。

比如，海報上的「請帶足紙巾」這「觀影唯一提示」，就緊緊抓住了「悲傷」這一主題，海報一經發布就迅速在網路上引起熱議，影片上映後也在通過各個方位的宣傳不斷激發觀眾的淚點。

《比悲傷更悲傷的故事》在抖音的社交傳播過程中，也緊扣著「悲傷」這一主題展開。

影片上映後，#看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾##比悲傷更悲傷的故事看哭了#等話題接連登上抖音熱搜，各種在觀看《比悲傷更悲傷的故事》時大哭、看完影片哭完一包紙巾的視頻，還有各種電影內容安利視頻以及相關愛情感悟視頻席捲抖音，由A-Lin演唱的影片主題曲《有一種悲傷》，也在抖音上成了一種洗腦般的傳播效果。

截至目前影片同名話題#比悲傷更悲傷的故事#播放量已經6億次，與影片相關話題累計播放量也高達4億次，抖音在《比悲傷更悲傷的故事》的社交傳播過程中起到了極其重要的發酵作用。

影片之所以能夠在抖音引起廣泛傳播，是因為抖音本身的調性與《比悲傷更悲傷的故事》的內容十分契合。

抖音作為15秒短視頻社交平台，那些表演浮誇、情感強烈的魔性視頻內容很容易引起用戶的注意，而《比悲傷更悲傷的故事》作為愛情類型影片，影片中強情節內容可以很好地引起觀眾情感共鳴，很好的契合了抖音平台調性。

同時，從用戶畫像的角度來看，《比悲傷更悲傷的故事》和抖音的受眾契合度也非常高。據燈塔專業版數據顯示，《比悲傷更悲傷的故事》的受眾人群中年齡在24歲以下佔比達到66.7%。

從職業分布來看，影片的受眾大多初入職場，或是在校大學生，而抖音的24歲以下用戶佔比在75.5%；《比悲傷更悲傷的故事》的女性受眾高達73.4%，而抖音的女性用戶佔比為66%；抖音的各個維度都很好的切合了影片的受眾人群，這也是影片得以在抖音上大爆的基礎。

所以一個影片的成功除了內容的支撐，也需要一個成功的營銷，一個成功的營銷不僅要了解顧客需求，更需要引導顧客需求。

從《前任3》到《一出好戲》

2018票房TOP50中有41部與抖音合作

雖然《比悲傷更悲傷的故事》的成功不能全部歸功於抖音，但是抖音平台通過社交互動帶火影片的這一作用愈發凸顯。這讓人不禁想起同樣是通過抖音宣傳而成為現象級影片的《前任3》《地球最後的夜晚》等影片。

2017年年底，小成本影片《前任3：再見前任》，在沒有頂級流量加持下，上映四天後，票房迎來大幅度下降，豆瓣評分也僅有5.9分，這樣的趨勢幾乎等於可以預計票房撲街。

然而電影的營銷團隊利用抖音平台，策划了一場以「吃芒果」、「戴緊箍咒表白」、「手勢舞」等為主題的模仿拍攝，影片主題曲《說散就散》《體面》也在抖音上成為熱門BGM，影片相關物料在抖音上瘋狂傳播。

病毒式營銷使《前任3》在短時間內凝聚了大量人氣，票房迎來反彈，最終取得了19.4億的高票房。而《地球最後的夜晚》憑藉「一吻跨年」首日預售票房破9900萬，在國內僅次於《捉妖記2》的1.6億的首日預售票房紀錄。

在電影營銷上，新的趨勢開始到來。從去年電影市場表現來看，無論影片質量如何，只要提高觀眾的整體參與感與討論度，影片的票房表現就不會太差，而短視頻平台的模式本身就和觀眾有著很強的互動性，從而使電影的票房得以不斷發酵。

2018年，票房TOP50的電影中，有41部在抖音上有官方宣傳，從票房收入的角度來看，抖音上熱度最高的5部電影平均票房高達18.7億元。隨著短視頻平台的日活躍用戶的迅猛增長，也正讓電影營銷的方式多元化。

目前，抖音與位元組跳動旗下的今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻已經形成多媒體矩陣，成為了電影營銷的重要平台。2018年11月8日的烏鎮互聯網大會上，位元組跳動副總裁張輔評透露，抖音DAU已經達到了2億，MAU達到了4億。

Quest mobile數據顯示，截止2018年7月，位元組跳動旗下所有自有APP去重用戶規模達到4.78億，幾乎覆蓋了將近一半的互聯網用戶。其中，今日頭條、抖音的月活用戶都在2億以上，西瓜視頻、火山小視頻的月活用戶也突破了1億。

此外，位元組跳動旗下產品的用戶群與影視主流用戶群有著相當高的重合度。例如，抖音的30歲以下用戶佔比在73.6%，而西瓜視頻的30歲以下用戶佔比在52.5%，火山小視頻的30歲以下用戶佔比為66.8%，整體而言，今日頭條的用戶群體集中在30歲以下，而年輕人正是當下主流的觀影群體。

多媒體產品矩陣聯動，將近一半的互聯網用戶都在聚焦一個熱點話題時，形成輿論陣勢的龐大可想而知。

以2018年8月10日上映的《一出好戲》為例，今日頭條上的大號矩陣通過對電影的解讀，拉動了不同圈層用戶的關注，為《一出好戲》的微訪談 話題實現1.4億閱讀量，同時抖音、西瓜視頻的推廣視頻超過10億次播放量，使影片最終取得了13.55億的成績。

影視營銷為何看中抖音？

2018年的電影市場的電影種類也愈加豐富，抖音也在迅速成長，現在已經成為與微博同樣重要的影片宣傳地，那麼抖音憑什麼能夠成為與微博比肩的影視營銷平台？

1、短視頻和豎屏視頻利於內容傳播。

根據QuestMobileTruth中國移動互聯網資料庫2018年8月的數據顯示，移動互聯網用戶消費短視頻時長激增。短視頻APP行業總使用時長在移動互聯網中的佔比持續上升，2018年7月，短視頻APP行業總使用時長佔比為9.2%，幾乎與在線視頻使用時長的9.5%持平。

同時，豎屏也成為更主流更有效的手機用戶互動方式。MOVR《移動行業概述報告》和美國調研機構Unruly數據顯示，用戶使用手機時94%的時間處於豎屏狀態；52%的手機用戶選擇鎖定豎屏。

2、抖音用戶與觀影人群的畫像契合。

以2018年票房TOP5的影片來看，30歲以下受眾人群平均佔比約為64%，抖音的35歲以下用戶佔比在90%。抖音主要用戶的年齡段正是當下電影的主要受眾群體，而這個年齡段也更願意為熱點買單。

3、短視頻平台用戶參與度高。

比如《超時空同居》通過多角度使觀眾參與到宣傳物料中去，音樂方面有歌曲《房間》，美食類視頻有黑暗料理策劃，愛情類則發起了#超時空情話挑戰#等，這些都是抖音上較為流行的內容，並且這些要素與普通人生活息息相關，容易引起共鳴，使觀眾深度參與其中。

《超時空同居》上映期間，主演雷佳音還通過個人抖音賬號發布#超時空情話挑戰#視頻，開始粉絲聯動，不僅「土味情話」的傳播範圍持續擴大，還吸引了超2萬的抖音用戶參與其中，粉絲的二次傳播極大地增強了電影的聲量，最終，《超時空同居》拿到近9億票房。

4、應用人工智慧，精準營銷。

抖音的特點「一刷就停不下來」，這主要得益於來自於位元組跳動的人工智慧技術，通過對用戶的喜好進行細緻分析，對人群的覆蓋更加精準，持續為用戶提供喜愛的特定有趣的內容。

當然，藉助抖音營銷也要看影片自身的內容屬性，並不是所有的影片都能通過營銷為影片提供持續的熱度。

比如《地球最後的夜晚》作為文藝片，儘管抖音導流為其貢獻了90%以上的首日觀影用戶，但其實影片與抖音上的營銷物料氣質完全不符，這種錯位的營銷導致了接下來票房口碑的雙雙暴跌，觀眾更是評價《地球最後的夜晚》「毀了文藝片的名聲」。

所以，未來只有分析受眾、了解受眾、把握受眾，才能在整個市場取得優勢，讓內容更高效地觸達受眾。

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