別把直播變電視導購，亞馬遜還可以更大膽一些

近年來由於網速和流量資費的不斷升級，視頻類應用儼然成為了互聯網上受到熱捧的新寵。於是乎短視頻、直播、vlog等眾多以視頻為載體的傳播模式，在全球範圍內呈現爆髮式的增長，並吸引了越來越多的互聯網公司在自己的固有業務中，加入視頻或直播元素。

日前有消息顯示，全球市值最高的跨國電商平台亞馬遜，這次也沒能免俗。

【亞馬遜在老家開了直播，卻遇滑鐵盧？】

據TechCrunch報道，上月亞馬遜與美國電視購物集團QVC聯手推出了推出了亞馬遜直播（Amazon Live）服務。舉例來說，如果一個化妝品商家正進行直播，用戶可以在頻道上看到主持人介紹這款商品的色號、滋潤度等相關信息，或許還會有模特親身試用並展現上妝效果，而在屏幕下方，則有滾動條呈現更為詳細的商品信息，比如價格。

目前這項直播流功能僅面向美國亞馬遜註冊商標的專業賣家開放，因此可以推測，Amazon Live Creator是亞馬遜現階段改革傳統電商銷售模式的一次嘗試。雖然電商與直播都是目前風頭最火的互聯網業務，但是亞馬遜這次業務融合的效果，倒不是那麼令人滿意。除了能直接在視頻下方將相應的商品加入購物車之外，這種直播導購的模式比較像……把電視導購直接搬到了網上。

在推出該服務一個多月之後，亞馬遜的這項嘗試也迎來相關媒體的評價定性。日前，美國著名財經雜誌《福布斯》官網刊發專欄作者Lauren Hallanan的文章，評價亞馬遜的直播業務，在標題上就毫不客氣地直接點出「Amazon Live Is Alibaba"s Live-Streaming Without The Good Bits」（亞馬遜直播就是翻版阿里巴巴的直播流媒體，還沒學到精華）。

【缺互動、缺信任，亞馬遜直播要學的還有很多】

這篇文章中指出，儘管亞馬遜推出了直播功能，但是形式上還沒有脫離傳統產品測評的模式。文章中援引一位時尚界人士的觀點稱，亞馬遜直播忽視了用戶的參與感，以及用戶與主播之間建立互動關係的意願。這位時尚界人士還點評道，觀看亞馬遜直播時，就像在看不認識的YouTube博主做商品評論，「亞馬遜直播還沒有脫離產品測評的傳統模式，更多是主播的『單向』推介」。

除了內容和形式上的缺陷，Lauren Hallanan還觀察到，大多數亞馬遜官方的直播節目時長不超過10分鐘，且播出的時間也相當不規律，這其實「這並不利於主播和消費者之間信任關係的塑造」。

與此同時，Lauren Hallanan對淘寶的直播模式則是大加讚揚。在她看來，淘寶上的直播電商大多具備新型商品展現形式、優質主播、粉絲互動等要素，且直播的頻次夠高，能相對飽和的滿足消費者互動訴求。而這些要素，則都是亞馬遜需要加強的。

綜合考慮了這些因素後，Lauren Hallanan認為亞馬遜的直播需要解決好商家與消費者之間的信任問題，「信任是電商平台需要解決的關鍵問題，比如淘寶就認為內容和社區是產生信任的最佳方式」，「亞馬遜直播，應該努力在主播和消費者之間建立信任關係」。

【拋開信任危機，如何有趣可能才是亞馬遜直播的關鍵】

其實現如今直播和vlog等模式雖然火熱，但也不能斷言只要是在淘寶之後加入直播功能的電商平台，都是「學習」的阿里巴巴。實際上，雖然外國友人大加讚賞，但直播這一模式今天能夠在國內電商生態圈中如此火爆，其迅速發展崛起的動機，說起來還有尷尬。

許多消費者積极參与直播電商的原因，是因為他們需要親眼看到海淘代購在國外的商場里下單賣貨。如果可以，相信會有大量消費者要求賣家現場直播商品打包和發貨，並監視商品的物流全過程，直到自己開箱。

從某種角度來看，國內電商行業內的直播業務，很大程度上基於混亂的海淘市場現況，消費者倒逼賣家進行的改良，用以緩解消費者與賣家之間的信任危機。這也是為什麼目前這種直播電商的模式在海淘買手群體中如此集中的原因。因此對中國電商平台來說，信任的確是急需解決的關鍵問題。

不過對於全球電商巨頭亞馬遜來說，所謂的「信任危機」就小很多。在不確定因素最多的海淘業務上，自從開放海外購之後，亞馬遜就一直保持著嚴格的審核流程，有效地杜絕這項業務中的假貨問題，解決了消費者最關心的質量問題，這也是亞馬遜吸引全球消費者的主要賣點。也正是因為具備了這些優勢，如果亞馬遜在直播環節中只是強調產品品質，對平台的助益效果就顯得可有有無了。

在多年口碑積累的基礎上，亞馬遜直播業務的關注點，或許應該聚焦到前文中提到的時尚界人士觀點，「與消費者的互動性上」。其實在這方面，亞馬遜完全可以參考已經建立起自己品牌的網紅，學習他們在視頻中對於商品鮮明特點以及個性的表達，並加入一些適當的幽默感，讓亞馬遜這個「硬核」電商網站也能變得更加有趣一些。

【本文圖片來自網路】

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