新通路深水區探索：是升級，不是破壞

「電商定製旺仔牛奶在上市首月就快速鋪進全國31個省份，實現單品最高月銷售破千萬的喜人成績。「旺旺日」專屬品牌活動，當天銷售增幅20倍，活躍門店數提升5倍之多，新門店增長1300家。」

旺旺集團在與京東新通路的合作中，連連收穫 「意外驚喜」，這也是京東無界零售想要實現的理想結果。這些試點的成功，讓旺旺下決心與新通路深度合作，嘗試更多的模式。

零售業正在無可阻擋地發生進化，但這種進化不是簡單的新與舊之間的對立。京東在2017年對未來零售的判斷定義為無界零售，即不僅是線上線下融合，它不僅是交易場景的碎片化，更是由於場景與場景之間，在空間和時間上的間隔被打破，產業的固定邊界將逐漸消失。京東為此做了很多的探索與準備，前不久京東商城升級為京東零售集團，升級後的京東零售集團將向全零售業態轉變。

京東於2017年開始加大力度投入的新通路，將品牌商、渠道商與線下零售終端的零售小店連接起來，這些零售小店作為京東無界零售的神經末梢，在京東未來戰略布局中是非常重要的一環。

2018年，京東新通路首次發布無界零售戰略致力於以「人」為核心，讓「貨」和「場」圍繞消費者運轉的價值創造，並分別從供應鏈、場景、營銷三個層面進行零售基礎設施的升級。一年以來，京東掌柜寶用戶數突破百萬，活躍用戶數達到上一年的3.5倍；掌柜寶門店單店產出達到上一年的2.3倍。截至目前，新通路聯合倉已覆蓋30個省、近300個地市，服務70%的掌柜寶門店。聯合倉開放、高效的特性幫助新通路吸引了更多品牌廠商，目前新通路的合作品牌已經超過5000個。

2018年的經驗是2019年發展的基石。2018年對於新通路來講是試驗年，2019年則是實踐年。通過一年多的嘗試，這次又帶來了更多的創新。

創新：七大模塊與兩大標杆智能工具

「解決老痛點，不製造新痛點。」

在傳統銷售模式中，人員、倉儲、車輛、現金流是品牌商的四大成本要素，也是痛點所在，由於四大要素的限制，品牌商難以做到成本、效率、體驗的兼顧。

為了解決這些痛點，新通路提供了七大模塊化通路解決方案，品牌商可基於自身在品類、品牌、區域和發展階段的考量，按需選擇更為開放、高效、經濟的通路模式。「我們把一些能力和技術，以組件化或模塊化的形式賦予他們，幫助他們把原有的效率提升上來。」京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業部總裁鄭宏彥說。

在通路裡面主要包含人員、倉庫、配送、現金四種成本，七大解決方案的邏輯是依據自身實際情況選擇這四種成本需求的排列組合例如，自身倉配能力或者區域經銷商倉配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠商直接服務小店或者授權經銷商服務小店，而自身倉配能力和經銷商倉配能力尚未成熟的品牌商，則可選擇京倉 京配或者新通路聯合倉配體系服務小店。

在七個解決方案背後，還有傳統供應鏈到供應網運作模式的升級。以前商品要延著供應鏈條傳輸，從京倉到省倉、城市群倉，再到聯合倉，這是四級倉。而現在四級倉變為四種倉，這些倉之間沒有由上到下的必然關係。也就是說，商品不再是一層一層往下走，而是通過智能體系調度，走最短、成本最低的路徑。「從供應鏈到供應網，網格化最有經濟的規模和模型，能夠讓品牌廠商、小店獲得最佳效率或者最經濟的送貨方式，這就是合理有價值的。」

成本降低、效率提升，更多是依賴零售基礎設施平台的智能化水平提高，也就是將大數據和AI應用到決策當中。京東新通路打通從品牌商到渠道商到零售商再到消費者的數據鏈條，用大數據武裝零售基礎設施，打造智能消費、智能供應和智能運營。並於近兩年布局了一系列數字化系統，包括慧眼大數據系統、行者動銷平台、地勤管理系統、門店標籤系統、智能門店管理系統及京東便利GO小程序等。

在2019年新通路的創新升級中，我們還看到兩大標杆智能工具。

一是京東掌柜寶率先實現千店千面。掌柜寶基於京東AI演算法體系，根據每一位零售終端用戶的商品標籤及店鋪標籤，精準匹配相應的專屬個性化APP界面，幫助小店快速找到更合適、更賺錢的商品，讓小店擁有一位比自己更懂自己的專屬的AI業務經理。這樣的AI能力也使得掌柜寶在行業中率先實現「千店千面」。

每個店主看到的商品都會不一樣，掌柜寶會根據這一區域熱銷商品以及這一店鋪的銷售情況的數據結合，向店主推薦進貨商品。作為第一批內測用戶，店主小葉已經用上了這一功能，「以前我自己跑批發市場，進什麼、進多少需要花費很多心思，而且大部分情況也只能靠直覺去判斷。現在我點開APP，推薦給我的都是這附近熱賣的商品以及品牌商推薦的新品，進貨變得特別簡單了。」

另一個產品是即將推出的分銷寶。以前大多數品牌商把商品給到經銷商之後，商品再往下怎麼走，具體哪裡銷售了多少，就沒有數據迴路了，所以品牌商對於價格的管控基本無能為力，對市場的終端數據也完全不知。而分銷寶則可以通過線上系統實現從品牌商到小店全供應鏈的控區、控價，並為經銷商、批發商等通路合作夥伴增加差異化商品，提升銷售額及利潤。

意義：一個原則和三層價值

「是升級，不是破壞。」

在新通路探索這一年多以來，雖然做的是無界零售，但鄭宏彥知道探索是有邊界的，邊界就是不做破壞性的事情。

新通路的創新之處在於通過挖掘上下游的數據生產力，將不僅僅是一條分銷通路，更是一條用數據生產力武裝起來的智能通路。基於對通路效率的精準監控和高效洞察，新通路將上游品牌商、中間渠道商，以及零售終端乃至C端消費者的全鏈條數據進行沉澱，不僅為品牌商夥伴們提供通路效率的精準監控和高效洞察，也為零售商建立商品管理的全景，助力運營能力的提升。

傳統的商業鏈條中，品牌商、經銷商、小店因為數據、信息的不透明，競爭也是混亂的，市場以價格戰來主導。而在新通路的賦能之下，鄭宏彥希望每個角色都能獲取他的利益，「這個鏈路中任何一方成本上升了，或者是不能盈利了，這件事就不能持續下去。以成本、效率、體驗為關鍵點，去做改善和提升。」

首先我們看品牌商這一層。在新通路上他們可以共享平台上的渠道和倉配資源，擴大自身的市場覆蓋範圍和下沉深度，彌補部分區域線下力量薄弱的現狀。同時，接入新通路的聯合倉配體系，遵循品牌商的線下定價原則，通路環節更加透明可控，有利於形成更加健康的產品價格體系。此外，廣泛的分銷渠道和全鏈路數據反饋，也能幫品牌商更準確地掌握生意全貌，做出更有效地決策。

簡言之就是三點：第一提高進銷存效率，第二擴大分銷覆蓋範圍，第三提升生意的掌控度。

統一集團在2018年也和新通路一起做了很多嘗試，藉助掌柜寶平台的智能分銷能力，融合線上和線下的優勢，統一實現了特定產品的快速分銷。其中2019年春節檔期，藉助新通路聯合倉模式，策划了2L鮮橙多分銷活動，3天即完成了既定分銷目標的90%，一周達成目標的200%，實現了老產品換髮新春，帶動了新的增長。

其次，我們再看經銷商這一層。中小經銷商和批發商成為京東新通路的合作夥伴，將獲得更廣泛的生意來源，不僅獲得了額外的配送收入，還將實現經營商品的品類擴充，在穩定已有的老用戶的同時，服務和拓展掌柜寶的新用戶，全年再無淡季之虞，人、車、庫及資金的效率都將實現最大化。

在成都有一個做了12年水飲品類的經銷商，去年4月開始加入聯合倉，將自己的水飲商品放到京東掌柜寶銷售。很快他就發現，掌柜寶給他帶來了30%的線上新客戶，同時因為掌柜寶的自營商品他可以代售，對他自己的生意是個很好的補充，他從經營單一水飲變身全品類經營，生意規模增長了20%。

懂懂了解到，聯合倉將衍生出更多與渠道商的玩法，包括代理、代配、代售三種衍生模式。

在代配模式下，聯合倉作為京東新通路末端配送站點，高頻、高服務需求訂單自售的同時代配新通路自營訂單；代理模式下，聯合倉成為京東新通路自營產品的三方代理商，同時新通路對商品價格和分銷進行嚴格的監控和管理；代售模式下，高黏性聯合倉將自有人員作為新通路自營商品的分銷團隊，同時使用京東新通路地勤APP拜訪終端門店。

這些，都將進一步打開經銷商、渠道商的生意覆蓋範圍。以前總覺得無界零售是革渠道商的命，而新通路在「升級不破壞」的原則上，不僅沒有革掉經銷商的命，反面給他們增加了新的商機。

第三個層面就是小店。新通路在提升小店的人流、選品、運營能力等方面的服務也更優勢，更具價值。據京東新通路的數據，2018年掌柜寶門店單店產出達到上一年的2.3倍。

【結束語】

圍繞「升級不破壞」的原則，鄭宏彥希望能將快消B2B從價格戰帶入到價值戰，「新通路打造成為一個更加開放和智能的B2B2C平台，與所有通路合作夥伴實現共贏」。

而在懂懂看來，升級不破壞，解決痛點不增加新痛點，做各個環節的增值而不是革誰的命，這才是無界零售的最大意義所在。

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