付費要錢，免費要命——米讀掀起一場移動閱讀廣告變現之爭

文 | Cynthia

平靜多年的移動閱讀江湖，突然殺入了一個破局者。

2018年5月，趣頭條推出了免費網文閱讀產品——米讀小說，產品上線6個月，用戶量就實現了0-4000萬的飛躍。

趣頭條最新公布的2018年財報中，首次披露了米讀小說的業績，截止2018年12月末，米讀小說平均日活已經突破500萬，排名網文閱讀行業第三，日人均使用時長150分鐘。

正如當初趣頭條悄然撬動了頭條的資訊系，如今其悄然孵化的米讀小說，又悶聲把阿里系的書旗小說擠出了移動閱讀前三甲，還在衝擊掌閱和閱文兩座大山。

一石激起千層浪。

畢竟在此之前，移動閱讀市場已經被掌閱、閱文雙雄爭霸多年，突然殺出的米讀，激起了市場對移動閱讀平台變現模式的爭論。

米讀引發的免費與付費之爭

2018年5月，米讀小說悄然上線，延續了趣頭條一貫的悶聲賺大錢的風格，採用了「免費 廣告」的模式，用戶可以免費平台上的所有文學作品。

而米讀的成長速度可以稱之迅猛，在近半年時間內獲取了4000萬新增激活用戶，用了154天DAU突破200萬。如今米讀的DAU已超過500萬，成為僅次於掌閱和QQ閱讀的移動閱讀APP。

在財報公布後的電話會議上，趣頭條創始人譚思亮特別提及了米讀這一塊新業務，在他看來「米讀有望挑戰傳統網文領域長期以來的付費訂閱模式。」

從現實來看，米讀小說確實再次引發了市場關於移動閱讀付費與免費的爭議。

網文閱讀到底應該免費還是付費？這個辯題曾經終結在了閱文集團CEO吳文輝的手上，打造了網文閱讀領域的付費閱讀模式，但是如今這一話題又被米讀重新擺到檯面上。

而關於免費與付費模式的爭議主要是對兩種營收模式的質疑。在此之前，移動閱讀市場以VIP付費訂閱為主的營收模式已經發展了15年，平台營收主要以章節付費作為主導。同時還有IP衍生產品的合作，包括圖書出版、硬體、尤其是近幾年的IP熱引發的影視劇、遊戲改編等。

儘管不同公司的盈利模式略有差異，但是總體而言，付費閱讀仍然是各大公司盈利的核心。

以掌閱科技和閱文集團為例，作為頭部平台的掌閱科技，收入模式主要包括數字閱讀服務業務、增長服務業務兩者模式。數字閱讀服務業務的收入主要來自用戶在掌閱APP上充值購買「閱餅」用於消費圖書、雜誌、漫畫、有聲產品等數字內容，增值服務業務則包括有版權產品業務、硬體產品業務、流量增值業務。

2018年上半年，掌閱科技營收達到9.37億元，同比增長18.2%，主要得益於數字閱讀業務的穩步增長。

而閱文集團的收入主要來源於3個方面，在線閱讀、版權運營和紙質圖書銷售收入。從2018年中報財報數據來看，2018年上半年在線閱讀收入達到18.5億，佔比達到81.1%，是閱文最主要的收入來源。

（註：由於自2018年12月31日起，閱文集團財報披露改為兩個分部來報告業務：在線閱讀業務調整為在線業務，主要反映在線付費閱讀、網路廣告以及在閱文平台上分銷第三方網路遊戲所得的收入。此次調整披露方式後，在線付費閱文與網路廣告營收不再單獨披露，所以文中數據以2018年中報僅供參考）

傳統營收模式已經成熟，而移動閱讀市場格局也已經穩定多年。如今，位居頭部的掌閱和閱文佔據了大部分市場份額，但是米讀的入局似乎想要改變這一切。

根據questmobile監測的在線閱讀市場排名顯示，從2017年12月至2018年12月，排名前十的網文平台中有3個席位發生易主，新晉玩家分別是米讀小說、愛奇藝閱讀和連尚免費讀書，這三家新晉玩家，都是主打免費閱讀模式。

這個現象釋放了一個重要的信號，免費閱讀有很多的市場空間。事實上，閱文最新財報數據也證實了這一觀點。截止2018年12月，閱文集團自營平台和渠道的平均月付費用戶僅1080萬，付費比率僅為5.1%。

以米讀為代表的免費模式，營收構成更為簡單。其收入來源主要是廣告營收，即讀者看廣告，平台賺廣告主的錢。內容輸出方則從平台廣告收益中分成，從而形成完整的利益鏈條。

但是正因為如此，免費模式也一直倍受爭議。

因為移動閱讀平台是一種沉浸式閱讀空間，動輒幾十萬字的作品和故事性讓讀者對於閱讀體驗的要求極高。付費模式能夠更好的保證讀者的閱讀體驗，這使得用戶粘性更高，也吸引優質作者入駐，形成良好的內容生態，保證作者和平台權益。但是這也使得平台的變現模式受到限制，盈利模式較為單一。

採用免費模式，必然要影響閱讀體驗，難以聚集優質用戶，這使得作者和平台利益就難以保證，從而直接導致平台的優質內容生態難以打造。正如米讀小說上的作者在頭部平台看來簡直粗製濫造，再加上本身盜版網站的泛濫已經給正規移動閱讀平台造成了損失，而廣告營收是否能支撐平台和內容成本，還要打一個問號。

頭部APP真的不想廣告變現嗎？

那麼，這些頭部的移動閱讀APP是否真的不想廣告變現？

答案必然是否定的，如今廣告收入已經成為互聯網公司收入的重要來源，而移動閱讀佔據了龐大的用戶數量和時長，擁有廣告變現的天然流量優勢。

根據中國互聯網路信息中心發布的第43次《中國互聯網路發展狀況統計報告》統計，中國網民平均人均每周上網時長為 27.6 小時，其中7.8%的時間分配給網路文學，與時下熱門的短視頻旗鼓相當。

報告還顯示，截止去年12月，網路文學用戶規模已經達到了4.32億人次，占整個網民總量的52.1%。其中手機網路文學用戶規模達到4.1億，占整個網路文學用戶規模的94.9%。移動端已經成為最主要的網路文學閱讀渠道，而且隨著在線閱讀習慣的逐漸養成，這些數據還會不斷加大。

而且移動閱讀APP活躍度較高，截止2018年6月財報數據顯示，掌閱APP、閱文集團自營平台和渠道的平均月活用戶數分別為1.1億和 2.135億。

擁有天然流量優勢的掌閱、閱文等移動閱讀平台在過去都在試探廣告變現的邊界，只是這種態度相對米讀來說要謹慎許多。

掌閱作為用戶規模最大的閱讀APP，其收入模式中的流量增值業務主要是依託其龐大用戶規模和流量價值，為第三方提供包括推廣營銷業務等流量變現模式。

如果一個用戶只在平台上付費閱讀，那他幾乎感受不到廣告的存在，除了打開應用時明顯的開屏廣告。但是如果用戶想免費獲得一些福利，那麼掌閱上的潛在廣告位也不少。

在掌閱首頁有一個簽到處，用戶每次簽到會獲得6-51不等的代金券，同時通過看視頻廣告或者進入應用寶盒下載應用也可以免費領取代金券，代金券可以直接用來購買付費章節。除此之外，在「我的」專區部分設置了iReader閱讀器、簽到|活動、遊戲專區等欄目，鏈接廣告。

Morketing總結，掌閱的廣告形式主要有兩種：一種是開屏廣告，另一種是在簽到或活動專區外鏈廣告，這些廣告位的特點是在機會不會干擾用戶閱讀體驗的情況下進行，同時已互動廣告的形式給予用戶閱讀券獎勵。

而QQ閱讀則比掌閱還要謹慎，在平台上僅能看到開屏廣告。在閱文集團整個的營收比重中，以網路遊戲及網路廣告收入為主的其他收入在2018年上半年僅佔到總體營收的1.7%。

而以米讀為代表的「免費 廣告」模式平台上，廣告無處不在。

在米讀上，除了開屏廣告之外，排行頁、分類頁、書籍首頁、目錄頁、活動欄等等都是廣告位，任務中心也提供了看廣告賺米豆的活動，這些豐富多樣的廣告位還不是米讀收入的主要來源。米讀小說的「免費 廣告」的模式主要依賴的廣告收入是正文中植入的廣告。

小說正文中會每隔兩到三頁顯示「看視頻免廣告」，讀者可以觀看植入的視頻廣告，從而贏得25分鐘內免費閱讀小說的權益。同時每隔兩三頁，正文中還會有單頁的廣告展示，這種單頁的廣告展示可以通過看視頻廣告或購買VIP免去。可以說，米讀為了植入廣告煞費苦心。

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