為什麼即便到了今天，Yeezy還在漲價？

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如果要例舉SNEAKER歷史中，最具影響力的100雙鞋款，adidas Yeezy BOOST 350V2系列一定會在這個榜單之中，並且有著足夠靠前的席位。有意思的是，無論處於什麼時間，怎樣的年代，或者更確切地說，無論本身adidas Yeezy BOOST 350V2處在怎樣的時間節點，它在我們擬出的這份榜單中的位置，也絕不會被輕易的動搖。也就像很多事情，從一開始的時候結局便早已註定那樣，恐怕從這個系列誕生的那天開始，便必定是一段足夠有趣的故事。是的，這本身便是一件瘋狂的事情，即便在今天可能很多人也無法想像，一雙發售價近2000人民幣的「鞋子」，是如何在得到萬人追捧的同時，並有著足夠傲人的溢價表現。可說，縱然我們經歷了「限量，補貨，限量，補貨」這樣的怪圈，但依舊有一個匪夷所思的問題縈繞在你我的心頭，為什麼即便到了今天，Yeezy還在漲價？

地區限定你買到了嗎？

2019年3月，adidas Originals發布了Yeezy BOOST 350V2的全新限定系列，其中包含了亞洲及澳洲地區限定的「Hyperspace」，歐洲及非洲限定的「True Form」，以及美洲與拉丁美洲限定的「Clay」。日前，就三款地區限定版本的Yeezy BOOST 350V2於國內二級市場的溢價表現來看，即便在三款之中「Hyperspace」的溢價幅度相對較小，但是亦比此前發售的，350V2的溢價勢頭更為迅猛；「True Form」的價格增長速度更加引人注意，目前它在二級市場的價格已經超過了此前有著「高光表現」的，暨被鞋迷們稱為「天使」的Yeezy BOOST 350V2 Static；至於於近日登上SNEAKER新聞頭條的，美洲與拉丁美洲限定版本Yeezy BOOST 350V2 Clay相信各位也一定不會陌生——誠然，雖然當下其國內的天價不乏娛樂以及炒作的因素，但是自StockX等海外交易平台上來看，它的二級市場價格也達到了4000至5000人民幣，已然略勝於「滿天星」Yeezy BOOST 350V2 Static Reflective。

今天，很多人會暗自慶幸以較低的溢價價格，購買到一雙全新的Yeezy 350 V2——而當他們抱著「天使」、「滿天星」、再或是什麼地區限定的時候，似乎已經忘記了半年前發生的那些事情——2018年9月，adidas全面補貨了「白椰子」Yeezy BOOST 350V2 Cream，此次補貨已然成為了Sneaker領域的「現象級」事件。在銷售表現方面，單從國內adidas天貓平台來看，彼時五萬雙發售價為1899人民幣的「白椰子」，於一個半小時內全部售罄，銷售額趨近一億元人民幣。而我們亦不難想像，加上國內其他渠道與海外的銷售額之後，這將會是一個何等龐大的數字。兩個月前，海外版GQ曾發布了一篇名為「There Was a Massive Change in Yeezy Sales Last Quarter」的文章，其中有一段這樣的敘述讓筆者記憶猶新：

在自簽約伊始兩年後的2016年，adidas與Kanye West達成了一項更具深度且戰線更長的長期合同。或許我們可以直接將這次協議定義成，adidas想要將Kanye West塑造成他們的「Michael Jordan」。至於在今天，我們已然看到了這個策略正在充分地發揮著作用。就像Nike與Jordan Brand一樣，adidas正在將Yeezy變成一個能夠自給自足的子品牌。當然，達到這個目的需要做成兩件事情——銷售出子品牌中更多的大貨鞋款，以及保持限量產品的推出頻率。

2018年你買了幾雙Yeezy？

值得一提的是，在HIGHSNOBIETY攜手StockX發布的2018年SNEAKER銷售市場份額榜單中，Yeezy BOOST 350V2 Butter以17%的市場份額佔比奪得頭籌；而榜單的第二位則是Yeezy BOOST 500 Blush，市場份額佔總比的14%；Air Jordan 11 Concord位居第三，市場份額佔總比的10%。誠然，我們深知HIGHSNOBIETY攜手StockX發布的這份榜單不免具有一定的局限性——單從被列入統計的購買消費人群來看，就SNEAKER領域出發，過於的垂直與單一。眾所周知，相比較於B2C零售平台亦或是傳統線下零售店鋪，諸如StockX、GOAT，再或是毒與Nice等SNEAKER及潮流產品售賣平台所面向的消費者則相對單一。舉例而言，你我的父輩極有可能在天貓或adidas Orginals的實體店中購買一雙Yeezy，但卻鮮有在毒APP中消費的可能。那麼結合天貓以及StockX的榜單，並從另一個角度來看，我們是否可以認為，Yeezy BOOST 350V2已經成功覆蓋到了更為廣泛的消費人群？

2018年，Twitter前任首席運營官Adam Bain曾這樣說到：「當你在周末走上街道，你將會很難分辨那些排長隊的人群究竟是在為了新款的iPhone排隊，還是在為某雙球鞋排隊。」無疑，很多人會將這樣的現象歸功於SNEAKER文化的日益興起，人們對於舶來文化的態度在日益改變芸芸。但你應該注意的是，今天，並非所有的SNEAKER均會得到「排隊搶購」的待遇，甚至於某些頗具文化氣息與歷史意味的優秀產品，反而會受到消費者的冷落。正或許因於此，我們無法否認的是，今日國內所謂的SNEAKER文化依舊處於萌芽階段，很多人接觸這個文化的動機，本身便是不大純粹的。事實證明，與鄧小平所說的那句「讓一部分人先富起來。」相似的是，現在的看似繁榮，或許也無非是品牌商業模式下的產物，是的，要想賣出更多的產品，他們也需要「讓一部分鞋先火起來。」

今天連「白椰子」都漲價了

無可厚非的是，我們談論過太多品牌的營銷手段，而關於Yeezy此前的種種，在這裡也無需浪費過多的篇幅。就adidas方面而言，從最初的NMD再到今天的Yeezy BOOST 350V2，在所有人已經爛熟於心的先限量再大貨的營銷模式下，也依舊會不斷的誕生對其趨之若鶩的消費人群。當然，我們絕不應該將責任推卸給adidas或是Kanye West，他們是最精明的商人，但是我們可能並不是最精明的消費者。有趣的是，在筆者定下這篇文章的選題的時候，針對「為什麼即便到了今天，Yeezy還在漲價？」這個題目，SIZE編輯部的雨夏便給出了我一個難以反駁的答案。

他告訴我，現在的SNEAKER市場中有著這樣的一個有趣的規律，言簡意賅可以從結成十個字——「夏天穿椰子，冬天穿喬一。」雨夏這樣告訴我：「夏天穿椰子是因為Yeezy更加適合夏天出街的搭配，而且穿著也舒服，鞋子本身也透氣，；反之Air Jordan 1更適合秋冬的搭配，畢竟夏天穿實在是太熱了。」今天，即便是昔日打折出售的「白椰子」已經有著漲回原價的勢頭，而當初多少人沒有去取的「白斑馬」也已經有了不少的漲幅。其實也就像冬天穿羽絨服，夏天穿短袖一樣，對於SNEAKER的選擇，伴隨著季節的改變也會有著多多少少的變化。只不過耐人尋味的是，為什麼Yeezy與Air Jordan 1成為了夏天與冬天的「標誌」？

除了Yeezy還有什麼？

Yeezy與Air Jordan 1均是2018年話題鞋款，在筆者眼中，這兩雙鞋恰好代表了品牌端與消費者端的兩個明顯且相似的現象。自Yeezy方面來說，你不難發現，在2018年至2019年間，adidas加大了同天貓平台的合作力度，除去我們此前所說的Yeezy BOOST 350V2 Cream曾於天貓平台大賣五萬雙之外，諸如adidas UltraBOOST 19等品牌重磅旗艦鞋款也在天貓進行了首發慶典。毋庸置疑的是，在通過入駐或是同具有龐大量級的電商平台進行合作，以此得到更加廣闊的銷售渠道之後，諸多成熟的品牌本身便在逐步模糊著「大貨」與「限量」的標籤，更準確的說，區別於此前金字塔形的產品結構，當下部分品牌亦在逐步轉變為梭形的產品結構，也因此逐步拉近所謂的Sneakerhead與普通消費者的距離。

至於Air Jordan 1方面恰好契合了這一點，眾所周知，包含Air Jordan 1與Converse Chuck Taylor 1970s等等鞋款，均在抖音平台上一夜爆紅，早在半個月前，筆者便寫過文章討論過這個現象，至於結論也很明顯——在抖音等短視頻平台中，在極大程度降低了不同文化領域門檻的同時，亦為所有的受眾套上了相似的枷鎖，在沒有「選擇」的時候，人們更容易將一件事情或是一種態度傳播出去。與此同時，短視頻平台的受眾相對年輕化，該人群亦同運動品牌目標人群完美契合，而無論是推廣或是被推廣，消費或是被消費，似乎在今天都顯得如此的理所應當，並且沒有那麼重要了。

總結而言，在運動品牌通過改變產品層級以及不斷切換營銷策略，力求得到更多忠實擁躉的時候，主力消費者們也正沉浸在格式社交平台之中，為他們心儀的產品發聲。很多人說今天的鞋圈複雜了，沒有以前那麼純粹了，不過就筆者而言，如果10年前就有微信與抖音的話，恐怕會比現在更加瘋狂。而我們應當關心的也絕不是「為什麼即便到了今天，Yeezy還在漲價？」這種多少有些明知故問的問題。你知道的，Yeezy之後或許又會有什麼梨子李子之類的鞋子出現，也還會有很多為其傾心的少男少女，只不過那個時候，肯定不會有你我罷了。

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