蘋果2019春季新品發布會：從硬體到軟體的質變

今天凌晨，蘋果在新總部的史蒂夫·喬布斯劇院，舉行了一場幾乎與中國消費者沒有太大關係的春季新品發布會。如果用一句話來形容這場不到兩個小時的活動，可能就是：賣報紙、賣信用卡、賣遊戲、賣片，然後來了一次老中青同台的明星見面會，而已。

但這場沒有硬體新品的發布會堪稱是2007年之後，蘋果最特別的一場。不僅僅是因為這是蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)劇院建成兩年之後的第三場發布會，前兩場分別為年貨機型iPhone X和iPhone XS的發布會，同時，這也是首次沒有硬體做主角的發布會，當然了，嚴格意義上來說，支持定製的鈦合金實體卡Apple Card可能勉強算是個硬體。

一場沒有硬體的蘋果發布會

由於發布會時間的寶貴，因此蘋果傳統是直接發布相對次要的產品。而這一次，蘋果則認為2019款的iPad Air、iPad mini、iMac、AirPods統統都不重要，因此在發布會前將其上架之後，也使得這些新硬體都要為這些象徵「文藝復興」的內容服務業務來讓路。

蘋果向服務業務轉型，經過了CEO庫克一年多年來在財報電話會議上向投資者兜售的願景，以及多份財報中特別凸顯服務業務的可觀預期之後，這次的「靴子落地」，也可以說很難挑動消費者的神經了。

言歸正傳，本次發布會上蘋果一共推出了Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade這四大新業務。其中，Apple News+是在目前免費的Apple News基礎上，推出的全新訂閱服務，擁有以《國家地理》、《華爾街日報》、《人物》、《紐約客》為代表，超過300家全球知名合作媒體，其內容封面和插圖能夠以動態形式呈現。即日起，在美國和加拿大可以使用，美國版費用是9.99美元/月，將於今年晚些時候在澳大利亞和英國上線，但至於中國市場，則並未提及。

而Apple Card，也同樣與中國消費者無緣。蘋果在此前Apple Pay的基礎上，與高盛合作推出了這項服務，將不會收取任何費用、沒有逾期還款的罰款和年費、沒有跨國支付費用、提供更透明的信息，同時為了吸引用戶，還推出了被稱為「Daily Cash」的促銷方式，包括正常消費返現2%，購買蘋果旗下產品返現3%。

接下來，就是各路明星親身演繹含蓄的表達「我已經被收買了」。頂級大導演斯皮爾伯格、脫口秀女王奧普拉 · 溫弗瑞、美國隊長克里斯·埃文斯、海王傑森·莫瑪、美國甜心詹妮弗·安妮斯頓、奧斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭，這些星光熠熠的名字，挨個為蘋果的視頻流媒體服務——Apple TV升級版Apple TV Channels，和承載蘋果原創內容的Apple TV+站台。

而唯一可能會與國內用戶有關的，就是遊戲集合訂閱服務Apple Arcade了。為此蘋果找來了包括世嘉、KONAMI、白金工作室、迪士尼，以及傳奇遊戲設計師Will Wright、《最終幻想》製作人兼Mistwalker創始人坂口博信，為Apple Arcade提供源源不斷的優質內容。

賣報紙、賣信用卡、賣遊戲、賣片

簡單總結一下，Apple News+基本上是在砸錢將頂級內容納入合作夥伴序列，在此基礎上，依靠蘋果引以為豪的編輯推薦和更出色的隱私保護，在茫茫多的同類服務中生存；Apple TV+則是單純效仿Netflix的自製模式，以期用10億美元的高投入、大明星、大製作，來吸引用戶；Apple Pay升級的Apple Card，則基本上可以看做是「蘋果花唄」；而唯一比較有看點的，就是意圖在手機遊戲上搞獨佔的Apple Arcade。

在移動遊戲領域搞獨佔，可能確實會是蘋果走的一步妙棋，未來或許新款iPad就真的要變成地表最強掌機了。從主機到PC，能夠鎮場子的獨佔大作無疑是平台成功的核心元素，例如Valve的Steam在，初創時有《半條命》、《傳送門》，新生的Epic Game Store有《堡壘之夜》和《地鐵離去》，任天堂的Switch有《塞爾達：荒野之息》，而即將發布的新一代XBOX有《光環：無限》護航，PS5則有《最後生還者2》和《死亡擱淺》等。

第一方陣容不強，強行拉第三方的做法幾乎已經被證明是愚蠢的，因此蘋果自然也預見到了這點。其將針對Apple Arcade委託和資助相關遊戲製作方，從而獲得獨家授權，讓用戶只能在Apple Arcade上玩到這些遊戲，甚至無法以付費應用的形式單獨出現在App Store中。

不過移動遊戲的生態，和主機與PC其實是有一定區別的，其中最顯著的不同，就是受限於移動端以觸控為主的操控，使得輕度玩家成為絕對的主流。雖然蘋果並不是想要用獨佔來促進iPhone和iPad的銷量，但是「獨佔」這樣核心向的策略，是否能夠讓已經持有iOS設備的用戶為了遊戲購買這項服務，則依舊是個未知數。

事實上，從蘋果在發布會上的表現，對於Apple News+關鍵內容語焉不詳，不公布Apple TV+和Apple Arcade定價的做法，就以信息公布為核心的發布會來說，並不太合格。但值得一提的是，在講述Apple Arcade之時提到的「100+ new and exclusive games」，並不是指的100款以上的全新獨佔遊戲，其中著重演示的《The Pathless》和《Team Sonic Racing》也都是PC、主機、移動端的三棲平台。

揭開蘋果3.0時代的篇章

蘋果這場沒有硬體的發布會，其實還有一個相當深遠的影響。在喬幫主去世8年之後，屬於他的時代算是徹徹底底的落幕了。在蘋果1.0時代，也就是從創業到喬幫主再度執掌蘋果之前的這一段時間，得益於個人電腦的爆發，Macintosh支撐了蘋果的發展；而喬幫主回歸之後，移動設備iPod、iPhone、iPad，則鑄就了蘋果今天的江湖地位；而當iPhone難以立起創新旗手的標杆之後，3.0時代庫克走出喬幫主陰影，選擇了能夠賺快錢、也更加空心化的服務業務。

硬體、軟體、服務是庫克在發布會上提出的願景，這與小米的鐵人三項堪稱英雄所見略同。當然了，相較於小米來說，擁有專屬於自己iOS生態的蘋果，提出這樣的願景確實更具說服力，同時這也是其默默施行了多年的策略——以硬體為載體， iTunes、App Store為管道，向全世界輸出軟體和服務。

沒錯，得益於蘋果從初代iPod或者1998年的初代Mac，到今天這20多年的時光里，用出色的工業設計、無與倫比的創新和極致的使用體驗，在全球範圍內建立了一個近乎宗教氛圍的生態，數以億計的用戶儼然是其放牧的「羔羊」。在支付寶、微信、今日頭條這些超級APP，以及依附在其上的小程序，已經開始挖App Store的牆角，Spotify和Netflix反抗蘋果稅的時刻，蘋果也必須開始「剪羊毛」了。

事實上，對於在蘋果這套體系之內的消費者來說，成本是不得不面對的問題。即便拋開越來越貴的iPhone，9.99美元的Apple Music、9.99美元的Apple News+、0.99美元的50GB iCloud，再加上定價未知的Apple TV+和Apple Arcade，蘋果服務全家桶最少也要40美元/月。即使是蘋果的忠實粉絲，兩年換一台iPhone加上訂閱全部服務，差不多需要1000美元一年，這種揮舞大剪刀的做法，庫克也不怕把羊薅禿了。

如果說在今天的發布會尾聲里，從庫克的嘴裡蹦出一句「One More Thing」，拿出AirPower或者iPhone SE 2。或許，這場發布會還能夠讓中國消費者稍微打起一點精神來。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！