蘋果的下一站：All in內容生態？

「世界上有兩種遊戲，一種是有限遊戲，另一種稱為無限遊戲。有限遊戲以取勝為目的，而無限遊戲以延續遊戲為目的。」——為了真正留住用戶，蘋果公司正逐步從有限遊戲模式切換成無限遊戲模式，承載著內容服務重任的流媒體視頻，將被視作蘋果無限遊戲模式的重頭戲，也將是理解蘋果參與爭奪客廳空間這一無法繞開的話題的鑰匙。

在蘋果今年的春季發布會上，更新升級後的Apple TV允許用戶訂閱個人流媒體服務，其中包括HBO，Showtime，Starz，CBS All Access和Smithsonian Channel六大渠道，為Apple TV提供更加優質的內容總計超過十萬支。用戶還可以根據自己的需要，可以為單獨的內容頻道進行付費。

除了與第三方流媒體內容方合作之外，以蘋果原創和獨家節目為特色的Apple TV+成為這次發布會上為數不多的亮點。為了顯示蘋果試圖發力原創和整合流媒體內容資源的誠意，發布會現場還邀約了多位影視明星助陣，如「海王」傑森莫瑪。

在硬體市場疲弱已成不爭事實的情況下，蘋果意圖進軍本就擁擠不堪的流媒體視頻市場，以此進一步爭奪客廳空間的話語權，僅僅就憑藉其手握14億用戶基礎的底氣嗎？

對於蘋果而言，重振電視業務將是一場漫長且艱辛的拉鋸戰。

創造一台蘋果品牌電視需要什麼條件？史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的回答是，「非常簡單易用」和「所有設備和 iCloud 同步的一體化電視產品」。遵循著ipod用硬體分發內容，以此來催生數字音樂市場成功的思路，蘋果在2007年發布了第一代Apple TV，讓用戶能夠直接在設備上播放和購買iTunes電視節目和電影。

儘管第一代Apple TV 肩負著喬布斯很高的期待，但市場反響一般。推出後的前六個月里，蘋果只售出了 25 萬台 Apple TV。喬布斯不得不承認「這款產品與其說是一項嚴肅的事業，不如說是一種業餘愛好」。

首戰出師不利的情況下，蘋果隨即進行了充分的市場調研和聽取了廣泛的用戶需求，2010年9月1日，第二代 Apple TV採用了黑色緊身機身設計，並搭配鋁合金遙控器，軟體和內容方面，第二代Apple TV拋棄了之前的購買模式，全面轉向租賃。用戶選擇網上商店的影視作品後即可馬上開始流媒體播放。

將Apple TV 定位為「業餘愛好」與其銷售業績緊密相關，這種低迷勢頭在第三代Apple TV推出後開始改善。2012 年 3 月 7 日，第三代 Apple TV 正式亮相。2013 年，Apple TV 實現了 10 億美元的巨大銷售額，但潛在危機也即將爆發，引發危機的導火索則是Google在同年發布的廉價客廳娛樂解決方案ChromeCast。兩年後的Google I/O大會上，ChromeCast公布了銷量：超過1700萬台，直逼蘋果。

與此同時，最晚（2014年）出場的Amazon Fire TV和Fire TV Stick的銷量僅花了一年時間就趕超了Apple TV。

谷歌和亞馬遜的致勝秘訣就是廉價，另外一個不可忽視的因素就是，它們的機頂盒上提供遊戲和語音控制，而蘋果仍舊在做笨重的電視機頂盒。

被譽為是「史上進步最大的Apple TV」在2015年9月9日推出，第四代Apple TV 致力於集有線電視盒、電影流媒體、遊戲機和智能家居於一體。為了完全取代付費電視機頂盒，第四代Apple TV包括一個應用商店來服務付費電視用戶，這在當時被認為是「迎合了一項錯誤的趨勢」。流媒體服務訂戶才代表了家庭娛樂的趨勢，而不是傳統的電視觀眾。

價格相對較高和缺乏對第三方服務商（諸如Amazon Video 和 Spotify）的支持成為Apple TV發展的掣肘，第五代Apple TV發布之前，庫克對機頂盒業務和內容團隊作出了一番調整， 2017 年 9 月 12 日，新一代Apple TV亮相，除了讓像素變得更加高清之外，其在整合搜索等用戶體驗方面，沒有任何顯著性提高。

在風起雲湧的客廳空間爭奪戰中，有著先發優勢的蘋果卻處於一種失去「客廳」陣地的岌岌可危的境遇中。

美國電影協會（MPAA）近期發布了年度報告-《戲劇和家庭娛樂市場環境》（THEME Report）。報告顯示從2017年至2018年，Netflix，Prime Video和Hulu等在線視頻服務訂閱數量猛增27%，訂閱用戶數為1.312億，使得總訂閱用戶數量為6.133億。

蘋果自然不肯輕易放棄流媒體市場，最新一季財報中顯示的服務類業務強大的吸金能力更加提振了蘋果進軍內容服務市場的信心。但打造極致用戶體驗的成功產品和創造優質的原創內容根本就是兩碼事，業內對蘋果的原創能力和後來者是否居上持質疑態度。

業內預計，蘋果將耗資20億美元，用於打造精品原創電視電影內容。根據東西電視研究組的研究報告，蘋果原創內容主要聚焦在四個層面：明星陣容、精英團隊配備、質量優先以及偏向「合家歡」的內容取向。如斯皮爾伯格在發布會上表示，他將為Apple TV Plus重新打造擁有93年歷史的《驚異傳奇》（Amazing Stories）系列節目。

另據據財聯社不完全統計，2018年以來，蘋果已經公布了14個影視項目，其中包括根據NBA巨星凱文·杜蘭特的生活改編的原創劇集《Swagger》，由克里斯汀·貝爾配音的動畫音樂喜劇《Central Park》，著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞製作的原創節目《Oprah》等等。

與此同時，競爭對手的表現也絲毫不遜色。迪斯尼宣布機會在2019年底推出自家流媒體服務——「迪士尼

」，作為獨立的網站，迪士尼首席執行官鮑勃·伊格爾表示，流媒體服務是迪士尼2019年「優先順序別最高的項目」。

亞馬遜去年在原創內容的生產上投入了50億美元，希望產出更多的爆款和頭部產品以及Prime Video會員體系來留住更多的用戶。

而作為全世界最大的版權視頻網站，Netflix每年在原創電影和電視劇方面的投入超過了百億美元，其網路視頻服務已經覆蓋了全世界190多個國家地區。

在蘋果高級副總裁Eddy Cue看來，儘管Netflix有著聚合優質內容平台的優勢，但蘋果卻是同時擁有軟體和硬體的公司。

蘋果以往的閉環生態使得其在留住用戶方面處於十分被動的地位，而Apple TV+服務將使得用戶更容易從蘋果提供的第三方視頻應用中找到最新必看節目和其他推薦內容。在這次的春季發布會上，蘋果宣布了Apple TV+同樣適用於三星電視的iTunes電影和電視，這僅僅是蘋果向自家設備之外的客戶邁出的一步。索尼、LG、Vizio等公司設備也將兼容同樣的Apple TV+。

蘋果公司的彼得·斯特恩（Peter Stern）在發布會上說:「我們設計了一種新的電視體驗，你可以用你已經擁有的密碼，在一個應用程序中購買你想要的頻道。」 「你再也不用在一個應用程序和另一個應用程序之間來回切換了。」

不過，Netflix並不支持這種新的Apple TV應用程序，一個好處是，在內容差異化和原創內容驅動戰略下，未來用戶可能會選擇多個平台觀看節目而不會是一家獨大的局面。

短期來看，蘋果的原創內容服務並不會帶來可觀的經濟回報，畢竟深耕內容是一件需要長期堅持且燒錢的事情，看看Netflix，公司在歷經最初階段的緩慢增長後，得益於厚積薄發的優質內容，用戶群開始指數級增長。

接下來，蘋果想要做好內容生態，除了需要投入更多的資金去扶持優質原創內容和版權之外，還需要培養更多的耐心。

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