叫囂幹掉廣告公司的MCN機構，真的還好嗎？

文 | Toby

最近幾年，唱衰傳統廣告公司的聲音不絕於耳，甚至有人拋出廣告業將死、廣告公司背水一戰、焦慮的廣告人等話題奪人眼球。

前段時間，再次有人將矛頭指向傳統廣告公司，這次發起挑戰的是網紅與KOL。

叫囂幹掉廣告公司的網紅KOL

最近又有人提出這樣的觀點，「未來模式下的廣告公司和代理公司一定會死掉，理由是廣告公司的模式是拍一個TVC幾百萬的短片，需要通過代理公司選擇合適的媒體進行投放，從中間賺取差價。然而，現在媒體的形態已經發生了變化，大家看到的每一個不同的品牌，一定會有眾多KOL參與，KOL就是一個小型的媒體，他們了解自己的粉絲可以把產品用合適的語言傳遞，這給廣告公司帶來了巨大的衝擊「。

也有反對者站出來，認為廣告公司已經具有不可替代的價值，他們是行業資源的整合者，是創意的源頭，創意是廣告業的核心競爭力。另外，廣告公司的存在前提，在於提供外部視角，置身其中的人往往不能看清廬山真面目。

網紅和KOL的孵化器MCN還好嗎？

網紅和KOL早已不是單打獨鬥了，他們已經形成了對應的組織結構——MCN。

生於美國的MCN全稱多頻道網路，相當於內容生產者和YouTube之間的中介。MCN不生產內容，只是將眾多力量、薄弱的內容創作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現的問題，最後再以一定的比例與創作者分成。

長於中國本土的MCN是一種多頻道網路的產品形態，基本組織架構包含運營、商業變現，將PGC/UGC/PUGC內容聯合起來，在製作、交互推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續輸出，可以最終實現商業的穩定變現。

Morketing了解到自媒體排行機構克勞銳，發布了一份《2019中國MCN行業發展研究白皮書》，分析匯總了當前中國MCN機構的發展狀況。

據克勞銳統計，截至2018年12月，機構數量已經超過了5000家，並且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

克勞銳CEO張宇彤接受Morketing採訪時談到：「實際上市場上的機構數量遠比5000還要多，因為每個平台都會有它的MCN機構的一個定義，基本上在平台上你只要有五個以上的帳號就可以定義為一個MCN機構。」

目前，你所看到的papi醬、毛毛姐、辦公室小野都是MCN機構所孵化或者是通過自媒體走向MCN的，市場上發展比較好的MCN機構有蜂群文化、大禹文化、震驚文化等，他們的體量都是在百人左右，孵化網紅與平台合作，可以獲得比較好的現金流。

張宇彤還補充，MCN其實並不是一個多錢多金的行業，內容創作本身不是單純的生意。生意角度來講，實際上也是一種很重的盈利模式，並不是非常輕量化，它需要很多專業的人才，從剪輯到對接分發和商業變現等程序繁多。

如此之多MCN機構，他們都怎麼變現的呢？廣告是MCN主要的變現方式之一，此業態的主要運作模式多是綜合多維度分析為廣告主推薦最佳的整合營銷方案，然後通過大批量的賬號形成巨大的流量池，多渠道分發去觸達潛在消費群體，從而實現高效轉化。例如，橘子娛樂、蜂群文化、飛博共創、青藤文化等。

透過MCN表面的光鮮亮麗，其實大部分的紅人的生存狀態並不好，很多時候都是處於「等風來」。

蜂群文化CEO莫力洋同時分享，因為這個行業比較符合二八法則，20%的人佔據80%的收入，大家能見得到的紅人，活的都是不錯的。「而那剩下的80%雖然也在很努力的漲粉，但是他們還沒有達到一定量級，所以，整體收入恐怕只能達到工薪階層，可能沒有想像中的那麼好」。

未來MCN機構會朝著什麼方向發展？

克勞銳在《2019中國MCN行業發展研究白皮書》中預測了未來的發展方向。

1、對優勢網紅資源的爭奪將更為激烈。無論是MCN機構還是網紅經紀公司，都會加入對頭部網紅KOL資源的爭奪中，他們集中了行業大部分的流量，廣告主和品牌商都會追逐頭部資源。

2、未來熱門的垂直領域競爭逐漸同質化。類似於美食、時尚、美妝等領域已經處於極度的飽和狀態，大量的內容雷同，粉絲重合度高，接下來想要突出重圍勢必主打差異化，在更為垂直細分的領域尋找突破。

3、MCN機構國際化發展，內容出海必然。隨著國內競爭激烈，出海是一條不錯的選擇，也有很多國內優秀的MCN謀求全球影響力，優質內容逐漸的走出去。

4、5G時代來了，MCN轉戰下一個平台。5G時代帶來了無限的遐想空間，它不僅意味著百倍網速的提升，還意味著可能出現新的內容載體平台，未來的內容形式與分發渠道勢必改變，MCN將迎來革新。

無論未來網紅和KOL所代表的MCN是否能幹掉廣告公司，人們對於互聯網內容消費的需求不會改變，廣告主對優秀的營銷創意不會改變。MCN擁有網路影響力但是對營銷的整體把控不足，在很長的一段時間內MCN與廣告公司會共生共存下去。

本文由Morketing原創發布

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