獲近億元B輪融資，從表情包生意到全產業鏈閉環，十二棟文化王彪：IP如何零售化？
野草新消費最新消息，今天，十二棟文化宣布獲得近億元B輪融資，由險峰旗雲獨投，這也是其創立以來規模最大的一筆融資。在此之前，十二棟文化先後獲得真格基金、君聯資本、金浦資本、聯想之星等機構累計上億元的投資。
對於本次融資用途，十二棟文化創始人王彪表示，主要用在兩個方面，一是對前端卡通形象IP開發和已有IP的升級；二是持續布局線下娛樂新零售門店，加大技術投入，助推動漫行業實現商業生態的完整化。
IP與零售的的結合，並不鮮見。但將卡通形象IP從前端到後端直接打通，並落地到新零售形態，卻也代表了一種動力和方向。
尤其是走進2019年，流量不再被奉為圭臬，產業閉環、規模、現金流成為衡量一個消費項目的重要指標。十二棟文化這種具有流量優勢的卡通形象IP孵化平台，率先有了產業的嗅覺，開始利用有限的資金與資源，下沉到線下場景，從消費者日常連接緊密的場景和商品端，獲得新的生命力。這也標誌著十二棟文化從過去的爆款表情包生意，到全產業鏈的進階。
「產業鏈、閉環、價值」是王彪這次在接受野草採訪中反覆提到的辭彙，用另外一個詞來替代，就是說IP要「重做」，而在一年多前的採訪中，他強調的還是將IP「融合、注入」到新零售。
儼然，時代的要求在加快變化，要單純歲月靜好地，做大一個偏精神消費類的產品，空間已經越來越狹窄，甚至因為缺乏穩固的變現能力，很多IP產品被無情的淘汰。
把幻想的可能性縮小，集中在特定的人群和場景，打磨出一個行之有效的商業閉環，比如網紅娃娃機店，反而為十二棟文化這樣的企業，拓展了一條生路。加上匹配資本的邏輯，未來在規模化和平台化上也多了很多勝算。這樣看來，一家文娛企業最後演化為純消費企業，其實不虧。
但有關於IP與消費融合的疑問，依然很多，從純IP轉化到線下娛樂場景，中間的機會節點是怎麼把控的？如何來判斷有價值的IP和理解IP產業閉環的價值？什麼會是IP平台化與規模化最好的方式？
藉由十二棟文化這次最新的融資事件說起，在一個多小時的採訪中，王彪為我們提供了諸多針對性的思考與解決思路。
口述 | 王彪
整理 | 長歌
一、從線上IP到線下娛樂場景
我們最近又獲得新一輪融資，回到融資背景，其實我們所做的事情橫跨文娛和消費兩大領域。卡通形象IP研發、運營、授權，屬於文娛範疇，到產品化和落地，則屬於消費範疇。這個事情很重要的一點在於，它是貫穿產業鏈的。
A 輪融資時，我們剛開始嘗試中下游，當時只開了一家店LLJ夾機占，數據還沒跑出來。所以，我們當時用A 輪的錢來推進中後端的產業鏈，到2018年，我們在北京、上海、廣州、杭州等7個城市開了8家店。選擇再融一輪，其實是為了讓整個產業鏈更好地往下個階段走。
B輪我們主要會用在兩個方向，一是繼續在前端培養IP，二是投入到線下探索。我們開的娃娃機店不一樣在於，它既是產品也是體驗的輸出，可以理解為基於IP的互動體驗，它是以用戶導向去思考問題。
去年開8家店，我們得到的一個重要結論是，這件事其實是可複製的。並且在線下娛樂這個方向，投資人和我們有共識。
大家共識最早的源頭是新零售。
新零售的核心是什麼？第一，它能構建某種以前沒有出現過的場景。第二，它的數據是打通的，所有東西都是數據指導的。第三，它的容量比傳統容量要更大，效率更快。
十二棟正好符合這三個特質。
首先，我們構建的是一個線下娛樂場景。第二，我們每台娃娃機都有很強的數據收集能力，知道在哪個機子上投入了多少錢和精力。第三，我們的銷量和收入比傳統娃娃機店，都要大得多。
因此，我們做的是一個新型線下店，再加上切中的是IP 消費這個賽道，其實之前沒有人做過。
二、產業鏈閉環的能力，變得越來越重要
這幾年，我認為IP正處在一個更新換代的階段，已經有一批被淘汰，如果還不能形成產業鏈集群，找不到變現方式，就比較危險。
但我們也會發現，IP對於產業鏈的要求很高，能找到穩定變現方式的IP鳳毛麟角。你要能從前端生產、運營，到後端變現，進行強有力的把控，才可能在產業鏈上有所突破。
在背後，它和整個資本環境的變化有關。在去年下半年之前，資本還是願意為流量和用戶買單，也會給IP形象很大的容錯率。但去年下半年開始，資本更傾向於盈利能力。不止於流量，大家更想知道，你的商業閉環是什麼？
對於一個做只做前端的公司來說，要馬上生長出後端的變現能力來，是比較困難的，甚至不太能適應，這就會出現市場淘汰。
我們在市場需要這麼做之前，就在補後端。所以，在去年資本遇冷之前，我們用A 輪的錢已經完成了整個產業鏈閉合。當大家要找具備這樣能力的公司，十二棟就相對容易被發現了。所以，創業需要每一筆錢很有前瞻性、規劃性的花，才可能獲得更大的機會。
以前產業鏈上其實也有前後端，包括做IP、做流量運營、開線下店的公司都有，但大家各自為戰，不能為統一的目標去努力，最後能做成的事很少。
IP這個行業需要大家為一個目標努力，像經紀公司培養藝人一樣的，你一切的方向都得為這個藝人成名服務，他才能培養起來。如果前後端每個環節各自為戰，即使再有名的明星，也會被短時間消耗空。
中國IP現在的問題就在於，前後端沒有串起來。在商業閉環和數據閉環形成以前，不管模式還是數據，都發揮不了太大意義。我們所做的事情，就是把它們串起來，形成強有力的把控，形成1 1＞2的作用。
三、如何定義IP的價值和生產模式？
雖然大家知道IP的重要性，但什麼樣的IP才有價值？現在，我們對於有價值的IP是這樣定義的：
第一，它能獲取流量；
第二，它能在多平台之間穿越、生存；
第三，它能有清晰的商業閉環。
現在很多人都在做網紅產品，雖然很快，但缺乏穩定的變現。網紅通過廣告變現，是最簡單的一種方式，真正的變現，應該是通過一個較為複雜、穩定的流程去實現。比如說，明星就比網紅要穩定得多，每年接幾部戲，掙多少錢。但是，這個產業往往也需要很多人才，很大的精力和工夫才能做出來。
現在十二棟IP的生產，是用產業鏈集群的方式做的。從每一個環節入手，包括培養、運營、授權，到產品化、落地，做成一個鏈條，並控制在一個高度。
像今年的故宮、小豬佩奇這些IP之所以爆紅，在背後，我們其實也看到了很強的產業鏈運營能力。
故宮本身就擁有天然的大流量，在此基礎上，又有上百個創意人員，出各類產品，放在不同的渠道銷售，掙回來的錢又能投入到新的運營。所以，它就能掙錢，這是產業鏈所能達到的效果。
小豬佩奇也是，它背後的公司，能讓一部動畫片在全世界很多國家的電視台播放，並且影響一代小孩，這也是產業鏈才能做到的。
因此，產業鏈必須形成閉環，最終才有價值。
對於十二棟的IP而言，核心想給大家帶來的是回到童年的快樂。比如「長草顏糰子」是陪伴成長的；「破耳兔」是說，生活雖然有一點不如意，但還是要開開心心面對。從IP變成產品，再到我們旗艦店的線下體驗，都是以這個為宗旨。
這兩年，我們也在內容維度上做了很多創新，從最早的圖片、條漫，後來開始做Gif，到現在更多做的是短視頻。截止目前，十二棟文化擁有卡通動漫IP 300多個，，粉絲量4100萬，傳播量461億，同時在視頻播放量上也達到了19.7億。
因為對於一個卡通形象IP來說，喜歡它的人去哪，它就應該去哪。相比於此前作坊式的生產，我們現在也更偏向於流水線式的生產，通過數據和測試，重點將一批IP推向市場。
而且，最後哪些能火，其實是一個運營端的事情，因為消費者很難區分不同的形象，但它們的結果卻千差萬別。本質上，光靠外形就火起來，是不存在的，更多的是靠背後的運營規律去推動。
四、什麼會是IP平台化與規模化最好的方式？
現在，我們產品落地和變現的主要場景，就是線下娃娃機店LLJ夾機占，這需要在產業鏈上中下游並駕齊驅，串起來，才能培養和釋放IP的價值。
側重娃娃機在於，它是有體驗、互動的，最後還能將產品拿走，是一個很健康的互動型售賣方式。
過去中國的娃娃機很多做得不太好，讓大家產生了誤解。但我們做的是一個全新的體系，目標是希望每個城市、每個人群聚集的中心，都有十二棟的娃娃機店，讓所有人都有機會享受一把回到童年的感覺。
在這個時間階段，掙多少錢不是最重要的。我們比較關心的是，它能否給大家帶來這種開心、放鬆的感覺，並通過多維度的測驗和評估，讓更多用戶願意參與進來，這比直接買賣會更有價值。
所以下一步，十二棟的選擇還是多開一些店，在更大範圍和程度上驗證這種價值。而且藉助小程序，它很方便就能和線上產品打通。
在2018年，LLJ夾機在八家店，每個月銷量量為幾十萬件商品，57個IP形象成為了LLJ夾機占成員，陪伴玩家的累計時間超過62196個小時。
未來，全國有8000多個商場，我們希望逐步建立合作關係，爭取讓每個商場最好的位置都能有一家自己的店，同時，讓這些線下店變得更加豐富，體驗更好。
為什麼做的相對重？其實以前我們就嘗試過，與一些消費企業做IP的授權合作，但顯然線下這塊的規模化效應沒那麼明顯。以開店的形式，標準化後很容易複製，也容易起量，但是授權很難去複製。
當然授權我們也一直在做，但速度顯然不快，中國現在還不太具備國外的那種版權環境，它需要生產端，消費端，以及中間的B端商家，整個社會的意識建立起來。包括門店渠道的下沉，涉及到對IP認知的問題，其實也需要時間驗證。
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