想做Netflix的蘋果，可以向貓眼學什麼？

來源 | 創業邦 文 | 羅超頻道

互聯網競爭不再是產品與產品之爭，不再是企業與企業之爭，不再是資本與資本之爭，而是模式與模式之爭。

現在看來，價值鏈垂直整合的一體化模式，正在展現出越來越強的後勁。

垂直整合和水平擴張對應企業發展的兩個方向。

價值鏈垂直整合即整合產業價值鏈的上下游，比如一個超市原來只銷售第三方產品，後來直接整合品牌、設計、製造等環節，構建一體化的閉環生態。水平擴張則是在價值鏈同一個環節上，去做橫向合併、替代和整合，比如滴滴與快的的合併；再比如一家手機公司推出平板電腦。

價值鏈上水平擴張很常見，垂直整合失敗幾率卻很高，因為進入產業價值鏈不同環節本質是做自己不擅長的事情。

蘋果為什麼要進軍娛樂業？

當水平擴張變得不再那麼容易後，價值鏈垂直整合就成為越來越多企業的選擇。

3月25日晚，蘋果召開史無前例的「零硬體」發布會，推出一攬子互聯網服務，其中「Apple TV 」是一個專註於鼓勵原創視頻內容的服務，模式跟Netflix幾乎一樣，首批入駐Apple TV 的明星陣容堪稱豪華，不乏世界名導斯皮爾伯格，果粉們戲稱這是「蘋果影業」成立的標誌，這不是蘋果第一次瞄準娛樂產業，此前，蘋果就已推出Apple Music，探索自製劇。

蘋果從硬體入口開始進入Netflix領地，陸續推出Apple News 、Apple Card、Apple Arcade都體現出一種「價值鏈垂直整合」戰略意圖，要知道蘋果往年更擅長的是打造一個又一個體驗神奇的硬體產品，iOS只是給硬體提供服務。然而今天，蘋果正在徹底轉型為一家互聯網公司，並試圖依據強大的硬體入口和消費者網路切入娛樂業上游內容領域，其中深層次的原因就是因為做更多硬體品類或者讓iPhone等同質化終端不斷升級獲取更多市場份額的水平擴張之路，已經很難再走下去。

相對於很多手機公司而言，蘋果一直都更擅長做價值鏈垂直整合，它有自己的操作系統，有自己的晶元設計部門，有自己的Apple Store應用和內容分發網路 ，實際上這已經體現出一種消費類電子產品領域價值鏈垂直整合的理念，也給蘋果做水平擴張構建了優勢，基於iPhone的垂直一體能力，iPad、Apple Watch等產品線就更加容易取得成功。

不只是蘋果，很多平台級公司都在水平擴張遭遇天花板之際，開始嘗試價值鏈垂直整合，比如拼多多、京東、阿里巴巴等電商平台，就早已不僅僅在賣貨和擴展更多SKU，而是要打通物流、金融、營銷等商品流通各個環節，甚至提出新製造理念去向製造業末端延伸。

就互聯網泛娛樂而言，直播平台、短視頻平台、音樂播放器、電影票平台，等等都有自己的垂直整合嘗試，其中最成功的案例，應該是貓眼。

娛樂產業價值鏈整合樣本——貓眼

今年2月4日，貓眼娛樂（1896.HK）在港交所主板掛牌上市。

3月25日，貓眼發布了2018年財報。財報顯示，貓眼娛樂全年實現收入人民幣37.55億元，同比增長47%；2018年度經調整EBITDA為人民幣2.29億元，同比增長35.5%；2018年實現經調整凈利潤2.90億元，同比增長34%，各項業績指標增長都超過互聯網行業平均水平，也超出摩根斯坦利的預期。

貓眼業績能夠強勁增長的核心，正是源於其成功實現娛樂產業價值鏈的垂直整合。

在一些人印象中貓眼是一個賣電影票的App，貓眼確實是從電影票務起家的，並從在線票務的BAT大戰中脫穎而出，特別是在跟微影（以及其早前併購的格瓦拉）合併後，更是成為在線電影票務市場的絕對老大，市場佔有率已超過60%。正是因為此，貓眼具備價值鏈垂直整合的條件及動機——如果不向產業鏈上下游發展，票務市佔率即便達到100%，天花板也清晰可見。

當貓眼通過電影票務確立了渠道優勢之後，它就走上了價值鏈垂直整合的道路。

最直接的是貓眼的平台化、社區化，在賣票之外，還提供媒體資訊、娛樂新聞、預告片等內容，以及電影評分評論，整合了時光網、豆瓣等電源產業鏈不同環節玩家在做的事情。其招股書顯示，截至2018年9月30日，貓眼平台已積累1.580億條電影評分及7,060萬條評論；貓眼平台預告片獲得累計觀看22億次。

平台服務功能的不斷延展自然不足以承載要做「互聯網 娛樂」平台的貓眼的抱負。

貓眼垂直整合的關鍵一步是向娛樂產業鏈上游延展，就電影行業而言，貓眼已經成為中國最大的電影主控發行平台，同時參與到多部電影投資中，2018年參與出品發行《捉妖記2》、《我不是葯神》、《後來的我們》、《邪不壓正》、《李茶的姑媽》、《來電狂響》等大片，貓眼財報中透露已經戰略投資擁有明星合伙人徐崢、寧浩、王家衛的歡喜傳媒，獲得其電影及點數據、網劇的優先投資權和獨家宣發權。

貓眼可以參與眾多電影發行和投資，不是因為其有無上限的資本投入，而是因為它可以幫助一部電影更好地走向市場、觸達觀眾。

除了擁有全國最大的地面發行網路、與貢獻全國99.7%票房的8800家影院均有合作外，貓眼基於電影票售賣獲取的關於賣票、點評、評分等大數據，可以更加準確地洞察和預測消費趨勢，引導電影製作方和院線制定最有效的宣發策略、排片分析、定價策略和業績預測，取得理想的票房表現。

具體到業務部署上，貓眼給娛樂產業鏈各個鏈條關鍵節點都提供相應的產品和服務，貓眼專業版是中國娛樂行業領先的專業服務平台，為導演、演員、影院經理及其他娛樂專業人士提供創新的數據和分析服務，從而優化他們在內容創作、投資和宣發方面的決策；在運營方面，貓眼已與影院、現場娛樂主辦方、場館運營方以及線下媒體建立了合作關係，並為他們提供一整套智能化解決方案。

價值鏈垂直整合不斷深耕，也為貓眼帶來了探索泛娛樂的多元化增值服務的機會，娛樂電商和廣告服務業務快速成長。

招股書顯示，截至2018年9月30日，貓眼平均月度活躍用戶為1.35億，貓眼向龐大的用戶群售賣電影周邊定製、爆米花可樂等商品，將電商變為重要的收入來源，2018年實現收入人民幣1.96億元，同比增長54%；基於用戶、電影和院線資源，貓眼又發力娛樂營銷業務，2018年廣告服務及其他收入實現人民幣2.10億元，同比增長168%，優衣庫、Miss Dior、哈根達斯等知名品牌均成為貓眼客戶。

從財報看，貓眼收入結構已經十分多元：最核心的是在線娛樂票務業務收入，2018年收入22.8億元，同比增長53%；娛樂內容服務上，2018年收入達10.69億元，同比增長25%。在在線娛樂票務這隻現金牛外，娛樂電商、娛樂營銷、內容服務形成並駕齊驅的格局，且都在高速增長。

顯然，貓眼成為娛樂產業最一體化的公司，也是價值鏈垂直整合迄今為止最為成功的一個樣本。

貓眼的三個增長極

通過價值鏈垂直整合形成的一體化能力，不只是幫助貓眼突破在線票務的天花板，實現多元化的營收，也進一步加強了平台化水平擴張的優勢：基於同樣的邏輯，貓眼在現場娛樂領域快速壯大，成為領先現場娛樂票務平台。

財報顯示2018年貓眼除了在電影領域持續進行價值鏈整合之外，開始發力電視劇和網劇業務，陸續參與出品《歸去來》、《老中醫》等知名電視劇。

價值鏈垂直整合的成功，為貓眼帶來三個增長極：

第一極（近期）：在線娛樂票務。

2018年，在市場佔有率超60%後，貓眼在線娛樂票務市場增長率依然高達53%，一方面是貓眼從電影票水平擴展到現場娛樂（如演唱會）的成功；另一方面，則是因為中國電影市場還在高速增長，國家電影局2018年12月31日晚發布的數據顯示，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長9.06%。

在線電影票的增長還在繼續，樂晴智庫分析認為，2019年全國電影票房有望繼續保持10%左右的增長。在在線電影票務平台的補貼大戰洗禮下，在線購票已成為主流行為，易觀智庫曾預測2019年在線票務收入規模佔比有望達到88%，2013年這一數字是22.3%，羅超頻道認為在線票務市場的增長慣性，在未來三年都會得到延續。

貓眼會在繼續增長的在線票務市場拿下更多份額。垂直整合的成功幫助貓眼構建了壁壘，在電影票務市場擁有超過60%的份額，且可預見這個份額會進一步增加：貓眼一邊會參與更多影視作品的投資與宣發，一邊會獲取更多電影觀眾，兩端資源通過貓眼平台打通，行程完整的價值閉環。

按照近期摩根斯坦利、美銀美林、中金等國內外各大投行的分析，隨著電影票補的下降，貓眼在線電影票務業務的營銷銷售成本會大幅降低，這一業務的盈利狀況會很快改善。

換句話說，在線電影票市場不只是有營收規模，利潤率也會大幅提升。

此外，貓眼水平擴張的現場娛樂票務剛剛起步勢頭迅猛，也將成為貓眼的一大增長點。

第二極（中期）：娛樂內容服務。

2018年，貓眼在票務外的三大營收模塊增長率排序是：廣告服務及其他增長168%，娛樂電商服務增長率54%，娛樂內容服務增長率25%。未來這三塊誰的增長更加強勁？

我個人最看好的是娛樂內容服務，雖然當下增長率最低，但隨著貓眼向電影發行和製作進一步延伸，就可以獲取更多價值，從2019年貓眼戰略投資歡喜傳媒來看，它正在成為一家擁有強大影響力的娛樂內容平台，開始有迪士尼/Netflix的影子，這樣的戰略安排意味著貓眼會從「賺賣票的錢」變為「賺票房的錢」，老牌娛樂巨頭迪士尼2018財年營收、凈收和每股收益均創新高，正是得益於電影部門的貢獻。

貓眼在娛樂內容服務上創造了互聯網 內容服務新模式，作為離觀眾最近、離作品最近的平台，貓眼以打通優秀作品與市場，通過互聯網大數據將市場喜好指導內容製作與影視宣發，也為優秀作品精準找到其受眾，實現價值最大化。

我認為，未來貓眼很可能會增加一類營收，即來自內容本身的收入，不同電影票房收入未來也會出現在貓眼財報中，就像迪士尼一樣。

向內容端延伸也可以幫助貓眼強化娛樂營銷業務和娛樂電商業務，因為不論是內容植入營銷、還是電影周邊定製都離不開對內容的整合，當貓眼在內容端更有作為，就可以將娛樂營銷和娛樂電商做得更透徹。

第三極（遠期）：娛樂基礎設施。

貓眼已經成為中國娛樂行業領先的專業服務平台，給行業提供一整套智能化解決方案，比如貓眼專業版幫助片方制定宣發策略、排片分析、定價策略和業績預測，同時，貓眼也為電影院、現場娛樂主辦方、場館運營方提供智能化解決方案，提高在線宣傳及運營效率。

這一切才剛開始，SaaS等業務在貓眼財報中尚未帶來規模化營收，娛樂產業需要的智能化服務遠不止現在貓眼所提供的，貓眼現在更多聚焦在宣發服務環節。

長期來看，娛樂產業更上游的環節，從藝人教育、藝人管理、電影製作、劇組管理、產業資源對接、IP價值挖掘，都將走向數字化和智能化。比如Netflix的大數據選角這樣的玩法，就會被應用到娛樂產業，貓眼這樣的掌握數據和技術的平台，就可以幫助娛樂產業應用這樣的玩法。

可以預見，娛樂產業智能化基礎設施的「送水人」業務，在幫助產業高效發展的同時，未來也會給貓眼帶來可觀的收入。當然，鑒於企業級服務市場本身的慢熱特性，這塊業務要成氣候還需要更多時間，因此我也認為其會扮演貓眼增長第三極的角色。

放眼整個互聯網行業來看，從消費互聯網到產業互聯網，從C端到B/C混搭的轉變都是不可逆轉的趨勢，不論是騰訊這樣的超級巨頭，美團這樣的聚焦吃喝玩樂的超級平台，都在向產業縱深拓展。

貓眼是娛樂產業的產業互聯網領先者，長期來看會成為娛樂產業的智能基礎設施，對騰訊和美團具備長期戰略價值，這意味著三者合作會更加緊密深入。

當蘋果不再發布硬體而是不務正業做起互聯網服務時，我們看到的是「價值鏈垂直整合」的趨勢，就娛樂行業價值鏈整合而言，貓眼已經走出很遠。

價值鏈垂直整合幫助貓眼成為互聯網娛樂服務的標杆，也幫助其構建起三大增長極。

當消費互聯網天花板已現，貓眼式的價值鏈垂直整合故事，將會更多地在互聯網行業上演。

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