尋找下一個「大哥」

「介系裡沒有挽過的船新版本，擠需體驗三番鍾，里造會幹我一樣，愛象節款遊戲。」

「點一下，玩一年，裝備不花一分錢。」

「是兄弟就來砍我。今晚8點，準時開車。」

許多網頁、社交平台、視頻網站上，以《貪玩×月》為代表的頁游廣告鋪天蓋地。古天樂、張家輝、陳小春等明星身穿辣眼鎧甲，用極不標準的普通話重複著廣告台詞。

這3位應該是大家最熟悉的

說真的，我不知道有沒有人真的喜歡這些廣告，但與人們的嫌棄態度相反，它們迅速走紅。段子、表情包、鬼畜視頻，甚至出現了「貪玩×月體」，這些簡單、使用率高、朗朗上口的內容被許多壓根不了解這個領域的年輕人們洗腦式傳播，成為流行文化的一部分。這與頁游和它們的玩家群體，恰好形成了兩個互不相干的世界。

「頁游廣告合集」在視頻網站上的點擊量可以高達數百萬

《貪玩藍月》《貪玩傳世》《傳奇霸業》《龍騰傳世》《傳奇盛世》……這些你聽說過或沒聽說過的頁游都有一個共同的「祖先」——《熱血傳奇》。

對於經歷過本世紀初中國網遊發展進程的玩家而言，「傳奇」本身就是一個傳奇，它代表的是青春的回憶，以及中國網路遊戲最早的黃金年代。隨著這部分玩家的年齡與情懷逐漸增加，「傳奇」頁游直到今天仍然是國內遊戲收入排行榜上的常客。一個不太恰當的例子足以說明它在中國遊戲行業中的地位：去年，遊戲版號全面停發，已經獲批版號的遊戲成了炙手可熱的硬通貨。在傳說中的「版號交易」中，一個包含「傳奇」的遊戲名稱可以標價數十萬元。

2001年的《熱血傳奇》

遊戲老了，玩遊戲的人也老了。三四十歲、工作穩定、收入頗豐的男性玩家不是社交媒體中的活躍群體。與他們的沉默相反，「傳奇」頁游的廣告永遠熱鬧、喧嘩，配合高飽和度的光效閃爍，爭奪人們的目光。

「傳奇頁游」代言人

這些表面五花八門、實際大同小異的「傳奇」頁游廣告，主要用的是兩種套路：

其一，玩遊戲可以不花錢，甚至能賺錢，每個人都可以在遊戲里實現白手起家、從「屌絲」走上人生巔峰的理想；其二，為了達成這個目的，你需要在遊戲里花錢，只要肯花上一點錢，你就能立刻成為人上人，一呼百應，享受萬眾敬仰的感覺。

這兩種套路看似矛盾，在廣告片中卻能達成一種微妙的平衡：一邊是「點一下，玩一年，裝備不花一分錢」，另一邊是「一元當爹，十元當爺，百元當祖宗」。二者相互結合，再加上「跟大哥混江湖快意恩仇」的戲碼，一個人到中年、工作有閑、手裡有錢、恰巧又在十幾年前接觸過「傳奇」的男性玩家，很難不被吸引。

在頁游廣告中也位於鄙視鏈底層

與其他行業一樣，「傳奇頁游」廣告也有不少明星代言人。自2015年的林子聰以來，明星們的造型、口碑與廣告的洗腦台詞、病毒營銷交相輝映。短短几年間，廣告風格鮮有變化，代言明星卻已經形成了一套獨有的類型體系。新秀小鮮肉也好，老牌熟面孔也罷，一旦進入這個體系，總能迅速找到屬於自己的位置。

大眾明星：

這裡的「大眾明星」是指名氣很大，在許多人心目中與頁游不搭邊的明星。當然，明星們怎麼接廣告，接什麼廣告，並不取決於他們的粉絲和大多數普通觀眾。但總會有那麼幾個人，讓你覺得從外表、氣質到演技、作品都與頁游格格不入。當他們出現在「傳奇」廣告中時，觀看者的第一反應很可能是驚訝、獵奇，以及「你怎麼也這樣了」的疑惑，反而對遊戲留不下太多印象。

比如周杰倫、張衛健、林志穎、黃渤。「周董」作為遊戲愛好者，這方面的品味一直不錯，但代言起頁游來，還是難逃土味美術、自動升級和鼓勵充值的套路。

「首充1元即可暢玩」

與周杰倫相比，黃渤和遊戲的聯繫更少。但早在2012年，他就曾為某款端游代言，並主演同名微電影。到了2017年，他代言的頁游《盜×筆記》經歷了知名Up主質疑虛假宣傳、遊戲公司威脅刪帖的事件，招來遊戲玩家的大規模批評與抵制。雖然黃渤本人沒有因為這件事挨多少罵（大部分玩家可能也默認他不玩遊戲），但在此之後，他沒有再代言過遊戲。

看造型倒還是可以，但也只有造型「還可以」

笑星：

這個群體乍看上去也與頁游關係不大，但憑藉著在中年男性群體中的親和力，以及濃厚的「草根」「土味」氣質，他們也能在頁游廣告中佔有一席之地。各地方言、相聲小品段子被廣泛化用於「點擊就送」「挖礦換錢」的間隙之中，並不能完全相容。然而在遊戲廠商和目標玩家的心目中，這一點兒也不重要。

許多人不知道岳雲鵬、宋小寶、范偉、喬杉等人也代言過頁游，正如他們很難想像岳雲鵬一邊唱著《五環之歌》一邊攻佔沙巴克一樣。在這些人里，尤為值得一提的是范偉老師，他代言的《范偉打天下》自稱「第一款以代言人為名的網頁遊戲」，他在小品里的知名台詞「絕不忽悠」也堂而皇之地出現在了廣告宣傳詞中——至於遊戲本身忽不忽悠，那就是另一個問題了。

「第一指揮官」岳雲鵬

後來，《范偉打天下》的確成了不少鬼畜視頻的素材

綜藝咖：

伴隨著「跑男」「爸哪」等綜藝節目的熱度，不少演員在影視作品之外又找到了新的套路。他們在知名度上比不過大眾明星，卻因為在綜藝節目中的誇張表演、頻繁造梗、經營人設而表現出年輕接地氣的風格。在頁游廣告中，他們也擔當著「拉攏年輕玩家」的任務，也正是因為如此，他們很難獨當一面，大多數時候都是配角。

綜藝與頁游的跨界領域中，「跑男」居功至偉。它至少為頁游廣告貢獻了2位明星——陳赫、鄧超。但與在綜藝節目中的表現不同，他們在代言的遊戲頁面上，並沒能成功佔據「C位」。

鄧超代言少不了「撕名牌」與「伐木累」

女明星：

除了PK戰鬥之外，頁遊玩家們也不排斥異性荷爾蒙的刺激。從「油膩的師姐」到張靚穎「你的時間非常值錢」，頁游廣告自誕生以來，從未缺少過女性的身影。這些普遍過了而立之年的男性玩家，對於女明星的審美也相當明確：要麼是記憶中的女神——比如朱茵和林志玲；要麼是漂亮性感的姐姐——比如范冰冰、柳岩、Angelababy。

還有一些個性特徵明顯的明星，他們不太容易被直接歸類。換句話說，你想怎麼看他們都行——反正拍出來差不多是一個樣。王寶強如今算是家喻戶曉，然而當他穿上5毛特效鎧甲，揮起大砍刀，還是怎麼看怎麼「傻根」。而馬麗（電影《夏洛特煩惱》中飾演馬冬梅）作為為數不多的女性代言人之一，顯然與「女神」「性感」不沾邊兒，舉手投足還透露著演小品的味道。

「馬什麼梅？」

讀到這裡，你可能會疑惑：我們平時看得最多的難道不是「古填樂」「渣渣輝」嗎？他們在哪裡？他們又該怎麼分類？

的確，以上所有類型加在一起，在數量、話題性和傳播範圍上都無法與「古填樂」「渣渣輝」相比。從概念上說，這些代言人毫無疑問都屬於明星，但換個角度看，他們又不是一般意義上的明星——頁游廣告之所以無孔不入，強力洗腦，令中年男性玩家樂此不疲，與他們身上的某種共同氣質有著莫大的關係。

那就是「大哥」。

成為「傳奇大哥」的標準

他們可以正氣凜然，也可以冷酷邪魅。他們是鐵骨錚錚的英雄，也是無惡不作的狂徒。他們是保家衛國的戰士，也是權力鬥爭的打手。他們是身懷絕技的高手，也是好勇鬥狠的莽夫。他們是江湖中為國為民的大俠，也是都市街頭爭搶地盤的古惑仔。

他們義字當先，快意恩仇，無論是一呼百應還是特立獨行，都瀟洒自在。

他們是很大一部分「80後」「90後」男性深藏心底的理想。

提到「80後」「90後」共同的時代烙印，以「金古梁溫」為代表的武俠作品、香港警匪片、動作片、「古惑仔」系列電影、「掃黑」題材電視劇、《傳奇》遊戲想必榜上有名。在當時的青少年眼裡，它們意味著「爽」和「酷」；等到這些人長大，夢想中的江湖被現實的鐵拳敲碎之後，對它們的回憶就又多了點兒身不能至、心嚮往之的味道。

上世紀90年代末，「古惑仔」系列電影紅遍中國

張家輝、古天樂的合作當然不限於《貪玩藍月》

如今這個情懷可以變現成流量和金錢的年代，「共同的回憶」也不能倖免。遊戲廠商們因勢利導，選擇了最簡單直接的方法來喚起人們心中的義氣江湖——一款又一款的換皮「傳奇」遊戲，以及一個又一個的「大哥」代言人：影帝張家輝、古天樂，「古惑仔」陳小春、鄭伊健、吳鎮宇、曾志偉、吳志雄（電影「古惑仔」系列中飾演「大B哥」）、謝天華，「爺們」張涵予、孫紅雷，「功夫高手」成龍、甄子丹、吳京、元華，甚至還有外國友人、拳皇邁克爾·泰森……

邁克爾·泰森未必知道自己在說什麼

為了緊扣情懷，這些「大哥」並非毫無門檻。遊戲廠商決定代言人，靠的無非是演算法、調研，或者領導拍腦門。「大哥」們不必了解遊戲，但必須在鏡頭前展現一些打動中年男性玩家的氣質。

總結起來，「傳奇大哥」大致可以分為「認知」「過氣」「義氣」「硬漢」「缺錢」「吃相」等幾個方面，假如將每一個分支再細化為A（極高）、B（高）、C（普通）、D（差）、E（極差）5種等級，那麼很明顯，越是趨近於「正六邊形」，就越符合「大哥」的標準。

認知：

「大哥」必須在以上提及的作品中塑造過經典角色，角色類型並無太大限制，但以警察、卧底、古惑仔、黑老大為佳。可以不是主角，但必須知名，能夠出現在梗、段子、表情包中尤其優秀。

過氣：

與他們代表的作品相同，某種意義上，「大哥」的黃金年代已經遠去，新作品的數量也越來越少。

義氣：

「講義氣」是「大哥」的標配，但也需要靈活運用。既可以為了兄弟兩肋插刀，也可以為達目的插兄弟兩刀，「忠肝義膽」和「心狠手辣」是並行不悖的兩種素質。

硬漢：

「大哥」的外表和氣質均要符合中年男性心目中的「硬漢」審美標準，包括但不限於皮膚黝黑、雙目有神、嗓音沙啞、肌肉結實，等等。

缺錢：

與普通人相比，明星必然不會缺錢，但與年齡相近、時代相近的其他明星相比，「大哥」的收入一般不會太高。還有一部分「大哥」積極投身慈善事業，這也會為他們贏得更好的口碑——至少他們的粉絲和頁遊玩家們都認為，花在遊戲里的錢能用在貧困山區的學生和亟待幫助的病人身上。

吃相：

同為頁游廣告，宣傳片和遊戲頁面的精緻程度也有天壤之別。僅有摳圖、PS顯然不夠敬業，假如能夠穿盔甲，拿道具，認真拍攝，起碼吃相好看得多。當然，有時這方面的表現並不由明星本人決定。

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